Эффективные решения / Статьи

Современный авторынок диктует ритейлерам жесткие условия. Теперь меж- и внутрибрендовая конкуренция, экономические и политические факторы обуславливают то, что продажи новых автомобилей не приносят дилерам прибыли, а часто попросту – убыточны. В такой ситуации им необходимы альтернативные и гарантированно работающие источники заработка. Расскажу об одном из таких решений, приготовленных для дилеров BMW

В автобизнесе усиливается роль послепродажного обслуживания и тех услуг и продуктов, которые оно предлагает. Потенциально

ОБ АВТОРЕ

Алексей Иншаков

Окончил Московский автомобильно-дорожный государственный технический университет (МАДИ) по специальности «Автомобили и автомобильное хозяйство». Работает в компании «БМВ Русланд Трейдинг» с 2012 года. Начинал с позиции технического специалиста по автокомпонентам. В настоящее время занимает должность менеджера по продажам аксессуаров.

в будущем наибольшую прибыль авторитейлеру могут приносить такие направления, как техническое обслуживание и ремонт автомобилей, сравнительно новые услуги детейлинга, продажи запасных частей и аксессуаров. Остановимся на двух последних пунктах. Если успешность продаж оригинальных запасных частей во многом связана с грамотным ценовым позиционированием, четкой и слаженной работой служб планирования и поставок, планомерной работой концернов владельцев торговых марок по их защите, а также с надежностью и «прихотливостью» самих автомобилей, то с продажами автомобильных аксессуаров дела обстоят сложнее. Для успешного ведения бизнеса по продаже оригинальных аксессуаров, помимо именитого бренда и самого продукта, необходим комплексный подход к процессу.

Секреты успеха

Концерн BMW Group обладает широким спектром предложений по оригинальным аксессуарам, выпускаемым для автомобилей всех марок и моделей производственной программы. Эти аксессуары призваны удовлетворить потребности огромного числа клиентов BMW по всему миру, учитывая особенности эксплуатации автомобилей в различных географических и климатических зонах. К их числу относятся практичные напольные коврики, удобные системы перевозки и размещения багажа, зимние колеса в сборе и другие товары.

Все это, скорее, относится к необходимым деталям, особенно в суровых российских условиях эксплуатации автомобилей. Но взыскательному клиенту марки этого явно недостаточно, что и было вовремя подмечено руководством концерна. Автомобили BMW выходят на рынок под девизом «С удовольствием за рулем», и, чтобы обострить это чувство удовольствия, концерном BMW Group на рынок были выпущены автоспортивные аксессуары BMW M Performance Parts. К ним относятся элементы внешнего стайлинга из карбона, спортивные тормозные механизмы, комплекты увеличения мощности двигателей и многое другое. Практически все эти аксессуары предлагаются для каждой модели BMW. Все элементы из линейки BMW M Performance были разработаны совместно с подразделением BMW M GmbH и стали результатом десятилетий опыта в автомобильном спорте. При этом сами аксессуары обладают полноценной двухлетней гарантией производителя.

От M Performance к Sales Performance

Давайте попытаемся разобраться в тонкостях продажи такого, на первый взгляд, сложно продаваемого продукта, как аксессуары M Performance. Наиболее подходящим и удачным моментом для предложения клиентам подобных аксессуаров является процесс продажи нового автомобиля. В этот момент эмоционально заряженный, довольный приобретением новой машины покупатель готов рассмотреть дополнительные возможности. Учитывая всю эмоциональность покупки подобных аксессуаров, очень важно продемонстрировать клиенту товар лицом. Отличным инструментом для этого служат дооснащенные автомобили в шоу-руме. Также для целей презентации продукта клиентам доступно оригинальное торговое оборудование в виде стендов, которое позволит продемонстрировать весь набор аксессуаров M Performance.

В последнее время бизнесу автомобилей с пробегом уделяется больше внимания. И в этом направлении аксессуары M Performance обладают потенциалом для дополнительных продаж. Ведь для того чтобы придать автомобилю собственный спортивный стиль и подчеркнуть его присутствие на дороге, нужно дать клиенту выбрать «свою» неповторимую машину. На парковке с одинаковыми автомобилями с пробегом на продажу, лишенными всякой индивидуальности, клиенту будет непросто сделать выбор. Но установив, например, на один из них комплект летних колес в сборе с коваными двухцветными дисками размером 20 дюймов, вы добавите неповторимую спортивную элегантность, которая не останется незамеченной.

Немаловажным фактором, определяющим успех продаж аксессуаров, является первое впечатление клиента от поездки на интересующем его автомобиле. В этот момент каждый покупатель обращает внимание на детали. Во время тестовых поездок на демонстрационных автомобилях можно показать функциональные преимущества аксессуаров в реальной жизни, например, как позитивно сказывается на тормозном пути применение комплекта тормозных механизмов M Performance. Поэтому в процессе продажи автомобиля важно обратить внимание покупателя на те дополнительные возможности, которые дают аксессуары тестовому автомобилю. Так, планомерную работу по претворению этой концепции в жизнь проводят московские дилеры «Рольф» и «Автодом». С аксессуарами M Performance любой дилер BMW легко создаст собственную эксклюзивную серию автомобилей. Дополнив любую массовую модификацию модели BMW, можно выделиться среди других дилеров специальным предложением и быть при этом конкурентно преимущественным в продуктах. Лидером в этом направлении стал столичный партнер марки – ГК «Авилон», которая провела ряд успешных кампаний по созданию собственных спецсерий в 2017 году и стала лидером по продажам аксессуаров M Performance в России.

Подкреплено цифрами

В 2017 году аксессуары M Performance принесли дилерам BMW в России около 203 миллионов рублей валового дохода. Как отметил в своем выступлении на конференции по послепродажному обслуживанию BMW в мае 2018 года директор по послепродажному обслуживанию филиала ГК «Автодом» в Санкт-Петербурге Дмитрий Зюков, в своей работе компания все большее место отводит раскрытию потенциала аксессуарного бизнеса, и все более важную роль аксессуарный бизнес играет при управлении жизненным циклом клиента.

Представительство BMW в России также ведет планомерную работу по поддержанию и развитию продаж аксессуаров, которые являются полноправной частью бонусной программы. Маржинальность дилеров напрямую зависит от фокусирования внимания на развитии аксессуарного бизнеса, степени выполнения взятых на себя планов. Для продавцов, которые вдохновляются автоспортивной тематикой и активно реализуют аксессуары клиентам, действует программа немонетарного поощрения AllStarLouge «Профессиональный квест». Благодаря этому, сотрудники дилерских предприятий получают баллы за продажи определенных аксессуаров и потом обменивают их на разнообразные ценные призы. Особенно отличившиеся дилеры ежегодно отправляются за счет представительства в групповые туристические поездки по всему миру, в том числе с посещением спортивных и культурных мероприятий.

В арсенале всех дилерских центров в России есть разнообразные действенные программы поддержки от представительства. Например, программа по дооснащению автомобилей в шоу-руме или в тестовых парках с особыми ценами на заказ пакетов аксессуаров. В розничных продажах для дилеров и клиентов существуют специальные предложения на пакеты аксессуаров M Performance.

В рамках долгосрочных стратегических инициатив BMW активно развивает в России розничное направление продаж аксессуаров в дилерских центрах. Представительство является постоянным членом проекта ASM (от англ. Accessories sales management – управление продажами аксессуаров) концерна BMW Group, в рамках которого с дилерскими центрами ведут свою работу сертифицированные специалисты по продажам, которые совместно с ритейлерами занимаются комплексным развитием направления оригинальных аксессуаров BMW.

Уже совсем скоро в некоторых дилерских центрах можно будет увидеть уникальные презентационные стенды M Performance Parts, представляющие наиболее интересные и важные с точки зрения перспектив продаж аксессуары. Стенды будут выполнены по индивидуальному проекту, учитывающему особенности планировки дилерского центра и специфику региона, в котором они будут установлены. Презентация будет сформирована с учетом достижений в области мультимедиа с сильной аудиовизуальной составляющей. Стенды будут снабжены планшетными компьютерами с выходом в Интернет на сайт bmw.ru в раздел, где представлены все аксессуары M Performance. В разделе также представлен аксессуарный конфигуратор, который позволяет пользователю визуализировать информацию и представить, как будет выглядеть, например, комплект колес с дисками диаметром 21 дюйм или передний карбоновый сплиттер на его автомобиле.

M Performance Tour 2018

Мы приглашаем всех желающих посетить автоспортивные мероприятия, которые будут проходить во многих дилерских центрах BMW в России летом 2018 года. Это даст уникальную возможность пройти весь путь от серийных автомобилей BMW, дооснащенных аксессуарами BMW M Performance, до самой быстрой буквы в мире – М. Пройти захватывающий путь от любительского спорта до профессионального автоспорта, протестировать актуальный модельный ряд автомобилей BMW и узнать о ноу-хау оригинальных аксессуаров M Performance из первых уст. В период проведения мероприятий можно будет увидеть на дорогах общего пользования уникальный фургон в боевой раскраске M-триколор. Этот фургон курсирует между городами проведения тура M Performance 2018 и выполняет важную роль передвижной экспозиции аксессуаров M Performance.

*В расписание могут вноситься изменения. Уточняйте даты у официальных дилеров BMW

При поддержке «БМВ Русланд Трейдинг»