Эффективные решения / Статьи

На рынке начался сезон продаж зимних шин и колес, но для дилеров BMW сезонности как таковой нет, поскольку партнерам марки удается успешно работать в этом направлении в течение всего года, в том числе благодаря налаженной системе поставок со стороны дистрибьютора. В 2020 году этот рынок ожидают изменения, связанные с выполнением требования законодателя по маркировке шин

Комплекты оригинальных зимних колес BMW и Mini играют важную роль в сфере торговли аксессуарами – это связано как с высокой прибылью от продаж, так и с повышением лояльности клиентов. Профессиональные услуги по продаже и установке колес становятся одним из фактором повышения уровня удовлетво­ренности наших клиентов.

Маркировка в виде звезды – наш фир­менный знак качества. Звездой маркируются все оригинальные летние шины BMW и Mini, а также зимние шины, пред­назначенные для европейского рынка. Шипованные и нордические зимние шины звездой не маркируются. Знак качества подтверждает такие преимущества, как соответствие каждой модели, тестам каче­ства (более 50 параметров), спортивности, безопасности, и использование шин пре­миального уровня (например, Bridgestone, Continental, Pirelli и других).

Бизнес дилеров BMW, связанный с реа­лизацией колес, продолжает расти из года в год благодаря нескольким ключевым аспектам. Во-первых, широкий ассорти­мент оригинальных зимних колес. Как пример, для нового BMW 3-er в предложе­нии доступны колеса пяти

ОБ АВТОРЕ

Дмитрий Адамчик, БМВ Русланд Трейдинг

Окончил «Белорусскую государственную политехническую академию» (БГПА) в 1997 году. Инженер по специальности «Автомобилестроение». C 2014 года – специалист по продукту в «БМВ Русланд Трейдинг».

различных дизайнов от 16 до 18 дюймов посадочного диаметра с разной вариацией шин: как шипованных, так и европейских; как стан­дартных, так и с технологией run-flat. Во-вторых, удачное ценовое позициониро­вание (например, стоимость зимних колес для BMW 3-er – от 69 000 рублей). И в-третьих, постоянное поддержание ассортимента в наличии как у дилеров, так и на центральном складе. Немаловажную роль в этом играет и специально разрабо­танная бонусная программа со стороны «БМВ Русланд Трейдинг», а также немоне­тарные программы индивидуальной моти­вации для сотрудников дилерских центров.

Успех российских дилеров BMW и Mini в сегменте продаж колес зафиксирован и в количественном выражении. Так, Рос­сия занимает пятое место в мире по уста­новочному коэффициенту. Если оценивать показатели динамики, то российские авто­дилеры сейчас первые в мире по росту про­даж (+44% по сравнению с 2018-м годом). В других странах меньший прирост, а в некоторых – незначительный спад.

Продажа комплектов колес BMW и Mini является важным и выгодным направлением деятельности, это наиболее доход­ный сегмент аксессуаров от BMW Group. В среднем маржинальность комплекта колес (зимних и летних) составляет 20%. Если анализировать обороты дилерских предприятий по запасным частям, то на аксессуары приходится около 40% от обще­го годового оборота, а колеса и шины занимают в нем долю более 50%. По состо­янию на октябрь 2019 года средняя доля дооснащения зимними комплектами колес в сборе на проданный автомобиль состав­ляет 39%. При этом наблюдается положи­тельная динамика по сравнению с 2018 годом, когда средняя доля дооснащения составляла 34%.

Подготовка к каждому зимнему сезону начинается еще в апреле-мае, а в июне-августе мы собираем первые заказы от дилеров, вторая волна приходится на сере­дину сентября. В эти месяцы осуществляются основные отгрузки колес. Дилеры знают свой продуктовый микс, понимают план продаж, особенно в регионах, где с клиентами часто знакомы лично. Нужно отметить, что по сравнению с другими брендами, именно BMW обеспечивает дилеров зимними колесами круглый год, а не только в сезон. На сегодняшний день в Москве колеса доставляются партнерам марки раз в день, в регионах заказ появляется на следующий день, по мень­шей мере, мы гарантируем дилеру достав­ку колес и шин в течение двух-трех дней с центрального склада с момента размеще­ния заказа. На Урале и в Сибири отмечает­ся большой спрос на шипованные колеса с большим диаметром (21-22 дюйма) для автомобилей BMW X-моделей. По этим заказам мы всегда имеем повышенный спрос.

Колеса в сборе значительно более вос­требованы, чем шины, и продаются в большем количестве, примерно в четы­ре раза. У каждого дилера имеется цель по установочному коэффициенту (коли­чество проданных и установленных колес на одну проданную машину). В настоя­щее время в нашей сети есть дилеры, в основном в Москве, которые достигают установочного коэффициента в 55%. Мы точно знаем, что у этих авторитейлеров компетенции настолько развиты, что практически весь персонал заточен на продажи колес в сборе. Сейчас на рынке начался сезон продаж зимних колес, а мы знаем, что этот товар покупается практи­чески всегда с новым автомобилем. Уже не бывает такого, чтобы клиент приехал покупать новую машину BMW с комплек­том своих шин или колес. Как правило, владельцы автомобилей марки меняют шины через три-четыре года. Клиенты сервиса покупают колеса реже – скорее, по запросу.

Зимние колеса играют важную роль не только с точки зрения внешнего вида авто­мобиля, но и также с точки зрения безо­пасности и управляемости автомобиля. Многие клиенты спрашивают, почему мы не рекомендуем использовать один ком­плект колесных дисков, меняя лишь шины. Использование отдельного комплекта зим­них колес имеет целый ряд преимуществ:

• экономия времени при замене;
• защита летних дисков от коррозии зимой и шин от повреждений при монтаже;
• возможность использования зимой колес меньшей размерности;
• суммарная стоимость владения колес за три года с шестью заменами шин обходится дешевле, чем сезонная замена шин.

Причиной того, почему колесный бизнес колес так важен, является и то, что он соз­дает по крайней мере два контакта с клиентами в год, а это дает возможность оказывать дополнительные услуги, напри­мер, такие как хранение колес и шин. Про­дажа колес и шин позволяет стабильно поддерживать уровень дохода дилера, а благодаря высокому качеству продуктов и услуг возрастает лояльность клиентов в отношении бренда и дилерских центров BMW и Mini.

Многие дилеры в направлении колесно­го бизнеса пользуются услугами сторон­них компаний для обзвона клиентов. Боль­шинство наших партнеров оценили воз­можность участия в проекте BMW Group «Партнер по клиентскому маркетингу». В рамках проекта мы обзваниваем клиен­тов, владеющих той или иной моделью BMW и Mini, но еще не успевших по какой-либо причине приобрести зимние колеса. После звонка, если выявлен интерес к озву­ченному предложению, клиент получает электронное письмо с предложением о приобретении колес именно для его автомобиля. Такая механика работает успешно, потому что мы получаем положи­тельные отзывы клиентов об этой таргети­рованной рекламе. Кроме того, дилеры довольны результатами таких кампаний, которые дают дополнительную конверсию в машинозаезды на сервис, что также при­водит к увеличению продаж колес и шин дилерскими центрами, а значит, росту выручки и прибыли.

С помощью центральных маркетинго­вых кампаний мы доносим идею о том, что оригинальные зимние колеса могут быть доступны для наших клиентов по приемле­мой цене и с премиальным уровнем серви­са. Результат говорит о том, что именно такое взаимодействие отделов продаж, маркетинга и послепродажного оборудо­вания приносит ощутимый эффект.

Следующий год принесет нам и допол­нительные заботы, связанные с выполне­нием требования законодательства по маркировке шин. Скорее всего, в первые месяцы это может вызвать некоторую неразбериху на шинном рынке и возмож­но некоторое удорожание продукта, что повлечет за собой изменения в стандартах реализации колес и шин. Однако мы к этому готовы и будем адаптировать свою деятельность под новые условия и инфор­мировать дилеров о новых стандартах в связи с новыми требованиями законода­тельства.

При поддержке «БМВ Русланд Трейдинг»