
Опыт развития колесного бизнеса BMW в России
На рынке начался сезон продаж зимних шин и колес, но для дилеров BMW сезонности как таковой нет, поскольку партнерам марки удается успешно работать в этом направлении в течение всего года, в том числе благодаря налаженной системе поставок со стороны дистрибьютора. В 2020 году этот рынок ожидают изменения, связанные с выполнением требования законодателя по маркировке шин
Комплекты оригинальных зимних колес BMW и Mini играют важную роль в сфере торговли аксессуарами – это связано как с высокой прибылью от продаж, так и с повышением лояльности клиентов. Профессиональные услуги по продаже и установке колес становятся одним из фактором повышения уровня удовлетворенности наших клиентов.
Маркировка в виде звезды – наш фирменный знак качества. Звездой маркируются все оригинальные летние шины BMW и Mini, а также зимние шины, предназначенные для европейского рынка. Шипованные и нордические зимние шины звездой не маркируются. Знак качества подтверждает такие преимущества, как соответствие каждой модели, тестам качества (более 50 параметров), спортивности, безопасности, и использование шин премиального уровня (например, Bridgestone, Continental, Pirelli и других).
Бизнес дилеров BMW, связанный с реализацией колес, продолжает расти из года в год благодаря нескольким ключевым аспектам. Во-первых, широкий ассортимент оригинальных зимних колес. Как пример, для нового BMW 3-er в предложении доступны колеса пяти
Дмитрий Адамчик, БМВ Русланд Трейдинг
Окончил «Белорусскую государственную политехническую академию» (БГПА) в 1997 году. Инженер по специальности «Автомобилестроение». C 2014 года – специалист по продукту в «БМВ Русланд Трейдинг».
различных дизайнов от 16 до 18 дюймов посадочного диаметра с разной вариацией шин: как шипованных, так и европейских; как стандартных, так и с технологией run-flat. Во-вторых, удачное ценовое позиционирование (например, стоимость зимних колес для BMW 3-er – от 69 000 рублей). И в-третьих, постоянное поддержание ассортимента в наличии как у дилеров, так и на центральном складе. Немаловажную роль в этом играет и специально разработанная бонусная программа со стороны «БМВ Русланд Трейдинг», а также немонетарные программы индивидуальной мотивации для сотрудников дилерских центров.
Успех российских дилеров BMW и Mini в сегменте продаж колес зафиксирован и в количественном выражении. Так, Россия занимает пятое место в мире по установочному коэффициенту. Если оценивать показатели динамики, то российские автодилеры сейчас первые в мире по росту продаж (+44% по сравнению с 2018-м годом). В других странах меньший прирост, а в некоторых – незначительный спад.
Продажа комплектов колес BMW и Mini является важным и выгодным направлением деятельности, это наиболее доходный сегмент аксессуаров от BMW Group. В среднем маржинальность комплекта колес (зимних и летних) составляет 20%. Если анализировать обороты дилерских предприятий по запасным частям, то на аксессуары приходится около 40% от общего годового оборота, а колеса и шины занимают в нем долю более 50%. По состоянию на октябрь 2019 года средняя доля дооснащения зимними комплектами колес в сборе на проданный автомобиль составляет 39%. При этом наблюдается положительная динамика по сравнению с 2018 годом, когда средняя доля дооснащения составляла 34%.
Подготовка к каждому зимнему сезону начинается еще в апреле-мае, а в июне-августе мы собираем первые заказы от дилеров, вторая волна приходится на середину сентября. В эти месяцы осуществляются основные отгрузки колес. Дилеры знают свой продуктовый микс, понимают план продаж, особенно в регионах, где с клиентами часто знакомы лично. Нужно отметить, что по сравнению с другими брендами, именно BMW обеспечивает дилеров зимними колесами круглый год, а не только в сезон. На сегодняшний день в Москве колеса доставляются партнерам марки раз в день, в регионах заказ появляется на следующий день, по меньшей мере, мы гарантируем дилеру доставку колес и шин в течение двух-трех дней с центрального склада с момента размещения заказа. На Урале и в Сибири отмечается большой спрос на шипованные колеса с большим диаметром (21-22 дюйма) для автомобилей BMW X-моделей. По этим заказам мы всегда имеем повышенный спрос.
Колеса в сборе значительно более востребованы, чем шины, и продаются в большем количестве, примерно в четыре раза. У каждого дилера имеется цель по установочному коэффициенту (количество проданных и установленных колес на одну проданную машину). В настоящее время в нашей сети есть дилеры, в основном в Москве, которые достигают установочного коэффициента в 55%. Мы точно знаем, что у этих авторитейлеров компетенции настолько развиты, что практически весь персонал заточен на продажи колес в сборе. Сейчас на рынке начался сезон продаж зимних колес, а мы знаем, что этот товар покупается практически всегда с новым автомобилем. Уже не бывает такого, чтобы клиент приехал покупать новую машину BMW с комплектом своих шин или колес. Как правило, владельцы автомобилей марки меняют шины через три-четыре года. Клиенты сервиса покупают колеса реже – скорее, по запросу.
Зимние колеса играют важную роль не только с точки зрения внешнего вида автомобиля, но и также с точки зрения безопасности и управляемости автомобиля. Многие клиенты спрашивают, почему мы не рекомендуем использовать один комплект колесных дисков, меняя лишь шины. Использование отдельного комплекта зимних колес имеет целый ряд преимуществ:
- экономия времени при замене;
- защита летних дисков от коррозии зимой и шин от повреждений при монтаже;
- возможность использования зимой колес меньшей размерности;
- суммарная стоимость владения колес за три года с шестью заменами шин обходится дешевле, чем сезонная замена шин.
Причиной того, почему колесный бизнес колес так важен, является и то, что он создает по крайней мере два контакта с клиентами в год, а это дает возможность оказывать дополнительные услуги, например, такие как хранение колес и шин. Продажа колес и шин позволяет стабильно поддерживать уровень дохода дилера, а благодаря высокому качеству продуктов и услуг возрастает лояльность клиентов в отношении бренда и дилерских центров BMW и Mini.
Многие дилеры в направлении колесного бизнеса пользуются услугами сторонних компаний для обзвона клиентов. Большинство наших партнеров оценили возможность участия в проекте BMW Group «Партнер по клиентскому маркетингу». В рамках проекта мы обзваниваем клиентов, владеющих той или иной моделью BMW и Mini, но еще не успевших по какой-либо причине приобрести зимние колеса. После звонка, если выявлен интерес к озвученному предложению, клиент получает электронное письмо с предложением о приобретении колес именно для его автомобиля. Такая механика работает успешно, потому что мы получаем положительные отзывы клиентов об этой таргетированной рекламе. Кроме того, дилеры довольны результатами таких кампаний, которые дают дополнительную конверсию в машинозаезды на сервис, что также приводит к увеличению продаж колес и шин дилерскими центрами, а значит, росту выручки и прибыли.
С помощью центральных маркетинговых кампаний мы доносим идею о том, что оригинальные зимние колеса могут быть доступны для наших клиентов по приемлемой цене и с премиальным уровнем сервиса. Результат говорит о том, что именно такое взаимодействие отделов продаж, маркетинга и послепродажного оборудования приносит ощутимый эффект.
Следующий год принесет нам и дополнительные заботы, связанные с выполнением требования законодательства по маркировке шин. Скорее всего, в первые месяцы это может вызвать некоторую неразбериху на шинном рынке и возможно некоторое удорожание продукта, что повлечет за собой изменения в стандартах реализации колес и шин. Однако мы к этому готовы и будем адаптировать свою деятельность под новые условия и информировать дилеров о новых стандартах в связи с новыми требованиями законодательства.
При поддержке «БМВ Русланд Трейдинг»

0
20062
Другие статьи:
- 23 марта 2020
- Эволюция взаимоотношений с клиентами
- 20 ноября 2019
- Дополнительный потенциал с программой «Партнеры по качеству»
- 16 октября 2019
- Новый взгляд на онлайн-продажи
- 19 сентября 2019
- Новая ниша в лизинге для физлиц
- 17 сентября 2019
- Новый клиентский опыт с Экспертом BMW
- 23 июля 2019
- Забота и поддержка продолжаются и после гарантии
- 25 июня 2019
- Вместе на шаг впереди
- 28 мая 2019
- Автосервис с доставкой
- 22 апреля 2019
- BMW в авангарде
Комментарии
Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте