Управление лояльностью в экстренных ситуациях

Многие бренды и дилеры, особенно в премиальном сегменте, прикладывают усилия к управлению лояльностью клиентов. Однако очень часто в этом вопросе из фокуса внимания выпадают услуги, оказываемые в экстренных ситуациях, влекущих за собой внеплановое посещение сервисной станции, хотя, оказавшись рядом с клиентом в такой эмоционально сложный момент и решив его проблему, можно заслужить доверие автовладельца к компании. Программа помощи на дорогах BMW стала решением, которое, в том числе, позволяет управлять лояльностью клиентов и привлекать владельцев постгарантийных машин


Большинство автопроизводителей, представленных на российском рынке, имеют собственные программы помощи на дорогах. Бренд BMW не стал исключением и, более того, является одним из лидеров услуг в этой области. Телефон горячей линии BMW Road Side Assistance (программа помощи на дорогах от производителя) много лет остается неизменным для владельцев автомобилей BMW и Mini, а также мотоциклов BMW Motorrad – 8–800–555–44–95 для звонков по России или +7 (495) 212–21–59 – за ее пределами. Обратиться за помощью можно прямо из автомобиля. К сожалению, при покупке новой машины клиент не в состоянии запомнить

ОБ АВТОРЕ
Владислав Диянов, БМВ Русланд Трейдинг

Владислав Диянов
Окончил факультет «Технический сервис» Московского государственного агроинженерного университета (МГАУ). С 2004 по 2011 год работал с такими брендами, как Hyundai, Mazda и Nissan в гарантийном отделе на дилерских предприятиях и у импортеров. С 2011 по 2015 год возглавлял различные проекты в отделе сервисного маркетинга Aftersales PKW «Фольксваген Груп Рус». С 2016 года занимает должность специалиста по качеству процессов в отделе послепродажного обслуживания «БМВ Русланд Трейдинг».

весь объем информации, и на практике эту возможность часто путают с функционалом кнопки SOS, которая с недавних пор обеспечивает связь с оператором ЭРА-ГЛОНАСС. При этом задолго до появления службы ЭРА-ГЛОНАСС звонок из автомобиля в Road Side Assistance стал доступен вместе с расширением возможностей функционала Connected Drive на всех автомобилях BMW, произведенных после июля 2014 года. Обращение таким способом в большинстве автомобилей BMW обеспечено не только голосовой связью с оператором колл-центра службы Road Side Assistance, но также передачей информации о статусе всех бортовых систем и местоположении машины. При оказании помощи это существенно облегчает задачу как клиенту, так и оператору.

С 2017 года марка BMW расширила базовые условия программы и в настоящий момент обеспечивает покрытием все проданные на территории России гарантийные автомобили BMW и Mini, а также мотоциклы до окончания срока действия заводской гарантии. Если клиент регулярно обслуживает транспортное средство в сети официальных дилеров, срок действия программы продлевается ежегодно до достижения транспортным средством возраста семи лет. В сфере ассистанса этот инструмент называется SARA (от англ. Service activation road side assistance – активация помощи на дорогах через посещение сервиса). BMW не делает никакого различия между владельцем гарантийного и постгарантийного автомобиля – объем услуг одинаковый. При этом SARA – важный инструмент для дилера с точки зрения привлечения клиентов на сервисную станцию, так как он дает аргумент для продолжения обслуживания на официальной станции по окончании заводской гарантии. Таким образом, в течение семи лет с момента покупки автомобиля или мотоцикла компания BMW заботится о своих клиентах, предоставляя услуги как на территории России, так и за ее пределами.

Территория действия программы – Россия, Европа и страны ближнего зарубежья. Более подробную информацию об условиях программы можно найти на сайте bmw.ru в разделе «Обслуживание и Гарантии».

Многие могут заметить, что, пока автомобиль находится на гарантии, законодательство обязывает производителя обеспечить возможность бесплатной доставки к дилеру. Но это не совсем так, поскольку закон обязывает автопроизводителя возместить затраты на доставку, в случае если по результатам диагностики, выполненной у дилера, будет выявлен заводской дефект. Но причиной, по которой дальнейшее движение автомобиля невозможно, может быть ситуация, не связанная с заводским дефектом. Более того, на месте достаточно сложно определить причину, по которой автомобиль перестал подавать «признаки жизни». Помощь BMW Road Side Assistance доступна 24 часа в сутки семь дней в неделю и будет бесплатной для клиента вне зависимости от причины неисправности.

Владелец гарантийного автомобиля, защищая свои права, потребует у дилера все, что сочтет необходимым в рамках закона «О защите прав потребителей». Поэтому, заложив в программу помощи на дорогах широкий перечень услуг, мы создали возможность еще на этапе первого общения с клиентом рассказать ему обо всех возможных дальнейших шагах, тем самым закрыв большую часть «потребностей», которые могут возникнуть внезапно. Это большой шаг навстречу клиенту, который автопроизводитель делает еще до того, как автовладелец задумается о своих требованиях или сформулирует их в виде претензии, а затраты на удовлетворение претензии, как правило, всегда больше, чем стоимость эвакуации.

Услуга эвакуации – самая затратная часть всей программы. Однако по итогам II полугодия 2018 года в 31% всех случаев обращений профессиональная консультация опытных сотрудников колл-центра в сочетании с Connected Drive помогли удаленно убедиться в возможности продолжения движения с рекомендацией обратиться к дилеру уже в плановом порядке, тем самым избежав эвакуации. Кроме того, в ситуации «спустило колесо» многие клиенты просто не знают, что на их автомобилях установлены шины с технологией RunFlat, позволяющие продолжать движение в случае прокола при определенных условиях. Консультация поможет клиенту в ряде случаев доехать спокойно до дома и уже в плановом порядке обратиться к дилеру. Это и есть управление лояльностью.

Многие знакомы с аббревиатурой NPS (Net Promoter Score), отражающей лояльность к бренду и уверенность в том, что клиент порекомендует марку своим друзьям и знакомым. Для нашего рынка это исследование еще достаточно новое, но уже сейчас мы видим, что NPS программы BMW Road Side Assistance демонстрирует хороший результат даже в сравнении с другими рынками. За прошедшее полугодие NPS составил 67%. В настоящий момент динамика положительная, и российский рынок занял первую позицию среди стран (Бельгия, Швейцария, Италия, Франция), запустивших это исследование в 2018 году.

Зимний период преподносит автолюбителям немало сюрпризов, и обычно он самый сложный для колл-центра, так как всего за несколько «пиковых» холодных дней может поступить месячная норма обращений. Это серьезная нагрузка, и колл-центр службы BMW Road Side Assistance в своем планировании вынужден отталкиваться от прогнозов погоды, своевременно принимая решение о выводе дополнительных операторов на линию. В 2019 году даже в пиковые периоды в январе работа колл-центра проходила в штатном режиме, показатели по «потерянным» звонкам удерживались ниже допустимого минимума – 0,6%.

Количество поступивших претензий за весь 2018 год не превысило 0,2% от общего числа всех обращений. Список услуг, которые предлагаются в рамках программы в России, не отличается для клиентов, находящихся за ее пределами. Скорее, даже наоборот: если по какой-либо причине осуществление ремонта у официального дилера BMW за рубежом невозможно или срок ремонта превышает время пребывания клиента в той или иной стране, то сотрудники колл-центра службы BMW Road Side Assistance подберут наиболее подходящий для клиента вариант оказания помощи, вплоть до возвращения автомобиля в Россию. Такая услуга называет «репатриация». Клиент, которого не оставили наедине с проблемой вдалеке от дома, с большой вероятностью будет лояльным к бренду как при обслуживании имеющегося у него автомобиля, так и при выборе марки нового.

В заключение скажу, что BMW Road Side Assistance – это неотъемлемая часть работы с гарантийными обращениями, эффективный инструмент для привлечения постгарантийных автомобилей и, действительно, рабочий инструмент автопроизводителя, позволяющий управлять лояльностью в рамках изначально негативного для клиента события.


На правах рекламы

26 Марта 2019
  • Комментарии 0
  • Посещения 5431

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте