Автобизнес / Рецепты успеха

Успешность работы дилерского центра серьезным образом зависит от того, как компания строит отношения с клиентами. Сохранять и повышать лояльность гораздо проще, находясь в постоянном контакте с автовладельцем. Благодаря мобильным приложениям эта задача упрощается. При этом далеко не все осознают, насколько широк потенциал виртуальных коммуникаций

Скорость, с которой инновационные технологии проникают в нашу жизнь, иногда поражает. Еще несколько лет назад смартфоны считались роскошью, необходимой и доступной лишь ограниченному кругу, а сейчас почти 40% россиян пользуются именно такими гаджетами. При этом две трети из них устанавливают различные мобильные приложения, которые помогают и в работе, и в повседневной жизни. О чем эта статистика говорит бизнесу? О том, что появился новый эффективный способ более тесно коммуницировать с клиентами. И пренебрегать этой возможностью уже нельзя.

С точки зрения автомобильной компании (независимо от того, дилер это или производитель) мобильное приложение в первую очередь выполняет информационную функцию. Оно позволяет своевременно и результативно рассказывать клиентам о новостях модельной линейки бренда, услугах, специальных акциях и интересных мероприятиях. Но этим потенциал отнюдь не ограничивается.

Например, помимо решения основной задачи, мобильное приложение дает возможность собирать дополнительную информацию о клиенте. Это не только контактные данные, но и расширенные сведения об автомобиле – в частности, программа может запрашивать у владельца текущий пробег. Другая фишка – сбор из социальных сетей открытой информации о клиенте: его семейном положении, наличии детей, увлечениях. За счет консолидации всех этих данных можно индивидуализировать контент: приложение будет доставлять те предложения, которые соответствуют персональным потребностям человека. Приведу пример: у клиента родился ребенок, а свой трехдверный хэтчбек он еще не менял – будет логично, если менеджер дилерского центра сделает предложение о покупке более комфортной новой машины или как минимум детского кресла.

Мобильные приложения позволяют работать с клиентской базой более эффективно, предлагая интересное содержание – не только новости и акции, но также статьи об автомобилях и другие тематически связанные материалы. Конечно, все это можно разместить на веб-сайте, однако на страницу дилера клиент заходит в лучшем случае два раза в год, а приложение на смартфоне использует не реже двух раз в месяц. Если предоставлять правильный контент, можно дополнительно повысить лояльность. Кроме того, этот способ коммуникации более функционален, чем взаимодействие через веб-сайт или SMS. Общение с клиентом персонализировано и ненавязчиво. Человек сам открывает приложение, когда ему это удобно. А по статистике уже реализованных проектов мы видим, что запускают приложение чаще всего либо утром до работы, либо поздно вечером, то есть в те временные интервалы, когда автосалоны не работают.

Опыт дилеров подтверждает, что новые разработки весьма востребованы автовладельцами. «Первые два месяца работы мобильного приложения для клиентов “Ситроен Центра Москва” показали, что оно активно используется: примерно каждый третий из скачавших регистрируется и заказывает те или иные услуги – например, записывается на ТО или тест-драйвы, – рассказывает директор по маркетингу ГК «У Сервис+» Надежда Кознева. – Конечно, пока обращающихся через приложение существенно меньше тех, кто звонит в автосалоны по телефону, но постепенно этот показатель приближается к количеству контактов через сайт».

Впрочем, сам по себе первичный интерес к приложению и количество скачиваний еще не гарантируют, что человек дальше будет регулярно открывать и использовать его. Здесь многое зависит от активности и увлеченности самого дилера, ведь программа прежде всего должна отвечать запросам аудитории. Человек не хочет пользоваться таким приложением, которое служит лишь инструментом продаж для дилерского центра. Ему, к примеру, нужен электронный помощник, который упростит процесс эксплуатации автомобиля. Неопытные владельцы плохо представляют себе, как устроена машина. А в мобильное приложение можно включить пошаговые инструкции по устранению типовых неисправностей. В случае же серьезных проблем оно поможет быстро связаться со специалистом дилерского центра.

Форма записи на сервисное обслуживание, расчет стоимости страховки, отправка отзыва о работе центра – все это можно считать уже стандартным функционалом мобильного приложения. Но как превзойти ожидания? Недавно мы проводили опрос клиентов дилерских центров. Он подтвердил, что автовладельцы, в частности, рассчитывают на большую прозрачность со стороны дилеров. Например, мало кто размещает на своем сайте информацию о стоимости ТО, тем самым заставляя клиентов обзванивать по несколько автоцентров. Получается, по сути, пустая трата времени, тогда как прайс-лист можно было бы включить в контент мобильного приложения.

Другое интересное пожелание также связано с сервисом. Клиент хочет понимать, что происходит с его машиной, когда она находится на длительном ремонте, видеть статус работ и получать информацию о сроках поставки запчастей. К сожалению, дилеры не всегда готовы честно объяснять причины задержки, пытаясь скрыть те или иные проблемы, но это вызывает лишь негатив. Чем более открыта компания в отношениях с клиентами, тем большим доверием она пользуется.

Установив мобильное приложение, автовладелец получает инструмент для связи с дилером в одно касание, а это значительно расширяет возможности для взаимного обмена информацией. В рамках нашего опроса была высказана весьма перспективная идея: некоторые клиенты хотели бы вести список мелких неисправностей автомобиля, к которому мог бы иметь доступ мастер-консультант сервисного центра, чтобы потом учитывать при диагностике. Согласитесь, что это позволило бы лучше готовиться к визиту автовладельца на обслуживание.

Если подойти к созданию мобильного приложения с профессионализмом и увлеченностью, учесть не только собственные интересы, но в большей степени потребности клиента, можно получить высокоэффективный инструмент коммуникации и существенно повысить лояльность к дилерскому центру. Причем выгода от вложенных в разработку средств будет отнюдь не призрачной. Ведь уже неоднократно доказано, что привлечение нового клиента всегда обходится существенно дороже, чем сохранение существующего.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№10 за 2013 год.