Автобизнес / Рецепты успеха

Завершился непростой для авторынка год. Продажи новых автомобилей возвращаются в спокойное русло, и бурный поток клиентов в дилерские центры за любыми моделями в наличии утихает. На этом фоне роль сервиса в обеспечении стабильного дохода снова возрастает, а значит, пришло время усилить работу с клиентской базой в направлении послепродажного обслуживания. Уверен, что в этом будут полезны мои наблюдения за работой сервисов дилерских центров разных брендов в ушедшем году

С началом нового года я слышу от руководителей отделов продаж региональных дилеров: «Москва снова сливает машины!», «Продавать, как раньше, не сможем физически. Кумулятив тоже падает». Естественным образом возникают запросы от директоров

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книги «Активные продажи в сервисе» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

дилерских центров и руководителей отделов послепродажного обслуживания на скорейшее улучшение качества работы приемки сервиса, ведь нужно срочно усилить продажи через это подразделение. Все очевидно: нужна маржа, нужно компенсировать скидки, нужен не просто дополнительный, а стабильный, прогнозируемый доход от продаж услуг и запчастей.

Реализация допоборудования стремительно падает, поскольку клиенты ждали того часа, когда дилеры перестанут продавать автомобили с ненужными, на их взгляд, предустановками – «елки». В момент накала дефицита автомобилей обязательными опциями стали защитные полировки кузова, различное навесное оборудование, пакетные опции, дооснащаемые непосредственно на станциях дилерских центров.

Сохранение кумулятивной маржи на уровне второй половины 2020 года – это, конечно, естественное желание дилерской сети, однако система сдержек и противовесов нас четко подводит к усилению работы с клиентской базой сервиса.

Конечно, читатель неоднократно в разных источниках, в том числе и на страницах нашего журнала, сталкивался с примерами расчета коэффициента покрытия сервиса или Absorption rate. Дистрибьюторы и различные эксперты рынка предлагают свои формулы, но, как ни считай, этот коэффициент может показаться ненужным, избыточным, забивающим и без того переполненный показателями щиток приборов рабочих компьютеров сотрудников, управляющих подразделениями дилерской компании. Подумать только, для чего нужно высчитывать долю покрытия расходов дилерского центра сервисом, закладывая в расчеты отсутствие продаж новых автомобилей в принципе, учитывая только постоянные расходы на отдел продаж (переменных нет) и прямые/косвенные расходы на поддержание бизнеса сервиса? Непривлекательность показателя подтверждается именно стартовым значением объема продаж новых автомобилей – 0.

Однако если вспомнить цифры, заявляемые дилерами, которые реально считают этот показатель, в разные времена коэффициент покрытия сервиса наиболее часто может варьироваться в пределах 0,83–1,3.

Как ни крути, маловато… Очевидно, все начинается с отдела продаж – нам нужно продавать новые автомобили, зарабатывать на каждом этапе взаимодействия с клиентами и оставлять их с предприятием на всю «жизнь», или как минимум на несколько циклов владения продаваемым продуктом.

Казалось бы, всем давно понятно, что мир стал другим. Теперь тенденция продавать автомобили через сервис – это реалии нового формата ведения бизнеса. Однако, как показывают мои наблюдения в дилерских центрах, неоцененность сервисного трафика по отношению к отделу продаж остается актуальной. Вот несколько примеров.

– На сервис приезжает корпоративный клиент – водитель. Уточняю у него, как скоро планируют обновлять парк. Водитель говорит, что «слухи ходят, где-то через полгода». Уточняю в корпоративном отделе: «У них нет денег, нескоро они парком заниматься будут». Предлагаю связаться с клиентом. После звонка в CRM появилась запись: «Актуальна покупка шести автомобилей через два месяца. Запросили документы к тендерной заявке».

– Клиент сдал на сервис SUV. Ходит по шоу-руму и внимательно рассматривает новую модель своего автомобиля. Предлагаю продавцу подойти к клиенту. Продавец отвечает, что автовладелец сдал машину на сервис, и мы его знаем. Подхожу я и начинаю устанавливать контакт: интересоваться, как ведет себя автомобиль в эксплуатации, может быть, стоит пригласить продавца, ведь новая модель не имеет аналогов – чудо современной мысли и техники! В результате через два месяца клиент прошел тест-драйв на новинке и внес предоплату: «Никакого trade-in! Свою машину отдам жене, а ее старую – продадим!»

Нужны еще примеры? Почему так происходит? Наблюдения за работой сотрудников дилерских центров в шоу-румах в 2020 году многое проясняют. Этой теме посвящена моя авторская колонка в одном из прошлых номеров журнала [Рубрика «Технологии» №11 (121) «АвтоБизнесРевю» за ноябрь 2020 года]. Ответ можно найти там.

И тем не менее наступают другие времена, когда снова медленно, но верно мы подходим к рынку покупателя. Он тревожный, демпинговый, и традиционно виноватыми в нем, помимо внешних факторов, окажутся все стороны процесса. В подобное время важно расширить жерла воронок в каждом подразделении дилерского центра. И сервис в нем не исключение.

Дилеры демонстрируют слайды от дистрибьюторов со стратегическими посылами, направленными на три основных пути:

• Усовершенствование продукта: получаем больше практически за ту же стоимость.
• Удержание клиентов в рамках жизненного цикла с пониманием дохода, который он приносит на каждом из его этапов.
• Стабильный доход от всех видов деятельности дилерского предприятия.

Если все эти пути очевидны, предлагаю сфокусироваться на наблюдениях, которые я зафиксировал в работе сервисов дилерских центров разных брендов за ушедший год и прошу еще раз обратить ваше внимание на расстановку приоритетов в пользу усиления роли сервиса в доходности ваших предприятий.

1. Предоставление скидок на последующее обслуживание при покупке новых автомобилей (через вручение дисконтных карт, проставление скидок по умолчанию) не дает ощутимых результатов для закрепления клиента в сервисе.

2. Проведение мозговых штурмов с командой сервиса по теме «Как мы улучшили свой продукт за последние три месяца» позволяет инициировать новые, рациональные идеи: улучшение качества, новые продукты, даже структурные изменения.

3. Знакомство с сервисом во время выдачи нового автомобиля должно сопровождаться непосредственным участием руководителя сервиса или старшего мастера для того, чтобы наверняка закрепить клиента в выборе сервиса именно этого дилерского центра.

4. На этапе продаж новых автомобилей дилеры упускают категорию «товары в дорогу»: жидкости, средства ухода за автомобилем, полезные аксессуары (плечики, брелоки, щетки, наборы автомобилистов, зарядные устройства).

5. Закрепление сотрудника приемки сервиса за каждым постоянным клиентом способствует его возвращению именно на ваше предприятие.

6. Приоритет нескольких визитов на сервис в год не может являться обоснованием невысоких продаж в моменте (средний чек, доля профилактики, продажи товаров в дорогу).

7. При записи на сервис усиление аргументации ответа на вопрос «можно ли привести свои запчасти?» способствует снижению доли привоза клиентами собственных деталей. Среди весомых аргументов: отсутствие существенной экономии по причине специальной стоимости расходных материалов, совместимость оригинальных деталей с узлами всего автомобиля и даже влияние на общий срок гарантии на машину, возможное получение «доброй воли» на гарантийный ремонт за пределами сроков гарантии на весь автомобиль. Внедрение данного пункта в чек-лист входящего звонка с последующей проработкой с сотрудниками сокращает рост объема привозимых запчастей на 3–4%, что уже достойно внимания.

8. Интерактивная приемка сервиса помогает продажам только при наличии на ней большого количества образцов и активного предложения со стороны мастеров. В противном случае, кроме продажи сход-развала и не установленных изначально сеток в бампер, серьезных объемов не ждите. Проводя мониторинг работы интерактивной приемки в режиме реального времени, руководитель отдела сервиса может сделать из нее сильный инструмент продаж.

9. Работа над фиксацией предпочтений клиентов является приоритетной. Клиент, чьи предпочтения подчеркнуты, реализованы с прошлого раза, дает самые высокие оценки качеству оказания услуг, прощает ошибки в будущем.

10. В подавляющем большинстве случаев контроль качества выполняемых ремонтов продолжает носить хаотичный характер: мастера цехов не проверяют должным образом качество, полноту выполненных работ.

11. Звонки вежливости из сервиса после ремонта становятся звонками необходимости – мы обязаны перезвонить и уточнить до всех опросов и обзвонов, была ли решена проблема, с которой обращался к нам клиент.

12. Перед визитом клиента на сервис готовим сотрудников смежных отделов продаж, чтобы они могли дать комплексное, интересное конкретному автовладельцу предложение: от комплементарного тест-драйва на время ремонта до расчета стоимости нового автомобиля с учетом trade-in.

13. При визите на сервис дилерского центра клиента, воспользовавшегося продлением страхового продукта без содействия дилера, можно повысить вероятность его обращения в кредитно-страховой отдел до 60%, если обеспечить контакт с сотрудником этого подразделения (на основании статистики шести дилерских центров, входящих в разные автомобильные холдинги).

14. ТО-5 можно делать бесплатным, если все предыдущие ТО клиент сделал у вас. Важно четко напоминать клиенту об этой возможности, она действительно привлекает автовладельцев.

15. В случае если клиент остался доволен обслуживанием, обязательно запрашивайте у него рекомендацию вашего сервиса своему окружению. В среднем от 10 довольных клиентов вы получите контакты двух новых потенциальных клиентов, которые можно использовать для приглашения на свой сервис.

В 2020-м году я написал целую книгу, посвященную теме «Активные продажи в сервисе». Если вы захотите более внимательно поработать над темой продаж в направлении сервиса, рекомендую ее к прочтению. Каждая глава книги сопровождается списком рекомендаций.

Если вы согласны с тезисом, что «сервис – снова кормилец», предлагаю прямо сейчас взяться за составление плана действий, направленного на усовершенствование вашего подразделения для увеличения его доходности. Ведь сервисом, как известно, нужно заниматься безостановочно, с толком и расстановкой. Довольных клиентов и достойной маржи!

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№1-2 за 2021 год.