Автобизнес / Рецепты успеха

Практикам автобизнеса вне зависимости от бренда и опыта знакома многообещающая фраза «выдача как праздник». Однако сейчас, когда почти пройдена половина во всех отношениях трудного 2022 года, есть ли повод радоваться? Но для тех, кто продает и покупает автомобиль, такое событие все же праздник, пусть и длящийся несколько минут. О важности момента выдачи автомобилей – новых и с пробегом – в текущих условиях рассуждает Евгений Горянский, который делится практикой дилеров в этом направлении

На дворе середина 2022 года. По поводу того, что нас ждет впереди, одни сгущают краски, другие при­зывают не просто оставаться спокойными, но верить в светлое, позитивное буду­щее – надо просто

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книги «Активные продажи в сервисе» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

подождать. И в этих реалиях люди все равно продают и покупают автомобили. Дилера и клиента объе­диняет общее желание совершить сделку. При этом один стремится успеть зарабо­тать, а второй – осуществить выгодную покупку или в принципе получить товар, который пока что есть в наличии.

С какими препятствиями в принятии решения о покупке сталкивается клиент? Недавно в одном из российских шоу-румов в рамках консалтингового проекта я зада­вал вопросы покупателям автомобилей – как новых, так и с пробегом. Вне зависимо­сти от возраста машины перед опросом я «разогревал» клиентов, не только поздрав­ляя их с покупкой, но и уверяя в правильно­сти сделанного ими выбора. Ответная реак­ция была такой, что звучали фразы вроде:

– Я до сих пор не верю, что решился.

– Жена отговаривала, все равно купил; говорит, поспешил я сейчас, переплатил.

– Живем один раз, вот взял и купил в кредит.

– Купил сейчас, потому что, может, больше и шанса такого не будет.

– Думаете, что я сделал правильно? Все отговаривали тратить сейчас деньги на машину.

Поставьте себя на место клиента. Пред­ставьте, какой путь перед покупкой ему пришлось преодолеть, встречая сомнения, отговорки, предложения подождать со сто­роны близких, друзей, коллег и даже дру­гих продавцов. Но он все равно выбрал вас, купил автомобиль в вашей компании, даже получая предложения от других дилеров.

Теперь встанем на место продавца и про­явим эмпатию по отношению к нему. Сколько усилий он приложил и какую большую работу проделал, чтобы продать таким клиентам автомобили? Ведь по ту сторону были сомнения, возражения, отго­ворки… Но продавец вместе с клиентом справился, и сделка состоялась.

И что здесь необычного, спросите вы. Необычное тут время для продажи и при­нятия решения о покупке. Ценность такого шага со стороны клиента сейчас суще­ственно возросла. И вот, наконец, в торже­ственный момент выдачи в боксе стоит автомобиль с бантом на крыше. Продавец обращается к руководителю отдела, просит выделить клиенту подарок. Но что ему говорят? Нет бюджета! Его «порезали», и пусть продавец радуется, что его самого не сократили, хотя могли бы. Так что ника­ких подарков.

Можно по-разному относиться к затра­там на разного рода «вкусняшки» на выда­че автомобиля, однако обзор рынка позво­ляет утверждать, что есть еще дилеры, которые не живут, в отличие даже от неко­торых дистрибьюторов, исключительно сегодняшним днем, при том что сложив­шаяся ситуация может продолжаться меся­цы, а то и годы.

За свои 40 лет я пережил много кризи­сов, 20 лет – рука об руку с автобизнесом, и банты на крыши автомобилей клали всегда. Но ведь многое изменилось, и диле­ры стали баловать своих клиентов незабы­ваемыми вишенками на торте. В текущих условиях, тем более, дилеры просто обяза­ны работать не просто в формате B2C, но B4P – Be for people или «быть для людей», то есть заботиться о том, чтобы клиент не усомнился, что выбрал стоящее место для покупки.

В июне в магазине одной известной парфюмерной сети мне дали в подарок пробники духов, а детям – шоколад. Но разве в том бизнесе с уходом иностран­ных брендов из России дела обстоят лучше, чем в авторитейле? У всех свои трудности, но давайте оставаться благо­дарными по отношению к своим клиен­там и одаривать их если не подарками, то незабываемыми эмоциями. Так что уйдем от темы бюджета – не им одним органи­зовывается и поддерживается выдача автомобилей.

Зачем делать выдачу машины особен­ной?

• Выразить благодарность клиенту, который выбрал именно вас.
• Воспользоваться возможностью и продемонстрировать тот самый индиви­дуальный подход, о котором мы так часто заявляем, но который по факту дилер не всегда может проявить.
• Поддержать эмоциональный настрой клиентов.
• Даже поддержать настрой продавца, который находится в «моменте истины» на выдаче автомобиля, ведь сейчас настанет время и эмоций, и запроса от клиента обратной связи.
• Чтобы клиенты возвращались, когда представится такой шанс, даже если дилер сменит бренд.
• Получить реальные рекомендации от клиентов-промоутеров, которыми они ста­новятся после получения незабываемых эмоций на выдаче автомобилей.
• Исходя из предыдущих пунктов: повы­сить индекс NPS и другие показатели удов­летворенности клиентов, увеличивать долю повторных покупок, количество доп­продаж кросс-продуктов (услуг сервиса, F&I, запчастей) и маржу.

Рассмотрим, что в наши дни делают дилеры вне зависимости от внешних обстоятельств, чтобы проявить должное отношение к тем людям, которые приняли-таки решение приобрести автомобиль в их компании.

Читая следующие строки, обратите вни­мание на то, что часть из представленных решений не требует особых затрат и в практике дилеров уже длительное время.

• «Виста Авто», Тула. На выдаче авто­мобилей клиентам включают аудиообра­щение генерального директора Андрея Ахромешина со словами благодарности за сделанный выбор, оказанное доверие, пожеланиями и даже просьбой рекомендо­вать дилерский центр своему окружению.

• «Фольксваген Центр Брянск». Все автомобили с пробегом выдаются в зоне для новых машин. Каждого клиента фотографи­руют – делают моментальное фото, оформ­ленное в корпоративном стиле, а вручает его специалист клиентского сервиса, кото­рый поздравляет клиента с покупкой.

• В компании «Тон-Авто» (Тольятти) существует особенная процедура под назва­нием «Организация праздничной выдачи автомобиля клиенту», в которой прописан каждый шаг по подготовке мероприятия сотрудниками дилерского центра, а в сало­не «Лексус Тольятти» клиентам передают ключи от автомобиля в эксклюзивной дере­вянной коробке. На выделенный бюджет сотрудник дилерского центра сам может выбрать, что подарить клиенту (цветы, шары, торт и др.). Без внимания не оставляют и детей покупателей – им дарят мяг­кие игрушки. Кроме того, клиентам на выдаче передают благодарственное письмо, подписанное генеральным директором дилерского центра.

«В “Тон-Авто” по желанию клиента уже за счет его средств можно сделать практи­чески все: индивидуальный бант, доставку к роддому, особенный букет или оформле­ние живыми цветами. Для иногородних покупателей действует программа “Инте­ресный день”. Когда мы знаем, что клиент приедет к нам на целый день из другого города, ему доступны следующие опции: подменный автомобиль или такси за наш счет, карта достопримечательностей Тольятти и окрестностей с соответствую­щими геолокациями. Плюс, сертификат в один из ресторанов-партнеров дилерско­го центра, для того чтобы он мог пообедать или поужинать. Это делает день оформле­ния сделки особенным», – делится деталя­ми заместитель генерального директора по корпоративному управлению «Тон- Авто» Елена Федотова.

Эксклюзивная коробка для ключей в «Лексус Тольятти»

Кстати, ссылка на эту активность есть в моем телеграм-канале «Автобизнес с Евгением Горянским».

• «КАН Авто» всегда уделял внимание не только удовлетворенности своих клиентов, но и позиционированию компании через внутренний мерчандайзинг. Их продукция, витрины, оформленные со вкусом, притяги­вают клиентов, как магнит. Теперь пред­ставьте, как приятно получить на выдаче автомобиля в подарок что-либо из полезной продукции «КАН-Шопа».

«На выдаче автомобилей мы дарим подарки от партнеров. Заботимся и о наших маленьких клиентах. В рамках коллабора­ции “КАН Авто” и проекта “Город профессий Кидс Спейс» каждый пришедший к нам ребенок получает билет на станцию партне­ра. Иногородним клиентам в дорогу мы выдаем боксы для перекуса», – рассказывает директор департамента качества обслуживания клиентов «КАН Авто» Ана­стасия Кабаева.

Продукция для детей от «КАН-Шоп»

• «Верра», Пермь. В компании работает «Стандарт передачи автомобиля клиенту». Большое количество откликов покупателей, обмен эмоциями через различные источни­ки демонстрируют персональный подход. Выдача автомобиля – особый ритуал, имен­но он оставит у клиента «послевкусие» и желание вернуться. Изобретательность команды «Верра» не ограничивается выезд­ной или незабываемой выдачей автомоби­лей. В отделах продаж настроена система внутренней коммуникации, в которой менеджеры компании делятся эмоциями и фотографиями клиентов.

«Поддержка и вера друг в друга, а также искренняя забота помогают команде сохра­нять высокий уровень качества работы в любое время суток, несмотря на экономи­ческую обстановку и иные сложности. Наша задача – подарить клиентам добрые и чест­ные эмоции. Для этого в компании создан специальный чат, в котором менеджеры отдела продаж, бренд-менеджеры, специа­листы по оценке в едином пространстве поддерживают друг друга, даря свои пози­тивные эмоции через эмоции счастливых клиентов. Такойобмен также учит команду глубже чувствовать клиента и интуитивно понимать, каким должен быть персональ­ный сервис для каждого конкретного клиен­та», – гласит источник компании, судя по фотографиям из которого смело можно под­твердить, что выдача автомобилей, отозвав­шаяся в эмоциях клиентов, еще подзаряжает команду.

• «Рольф Ясенево». «Фокус на клиенте остается нашим приоритетом. Наш вектор “Персональная выдача автомобилей с про­бегом” набирает обороты и популярность, создавая безусловную ценность выбора дилера “Рольф” для клиента наравне с заботой и индивидуальным подходом. Так как покупка автомобиля – нового или с побегом – праздник и особое событие, сделать этот день действительно запоми­нающимся нам помогает, превосходя ожи­дания клиентов, не только бант на автомо­биле и красивая зона выдачи. Зная кон­кретного человека, важные для него собы­тия, его увлечения, хобби, менеджер по продажам преподносит от себя презент. Фактор неожиданности приятно удивляет, покупка автомобиля с пробегом в “Рольф Ясенево” запоминается навсегда. Так поку­патели становятся нашими клиентами на всю жизнь», – говорит бренд-менеджер «Рольф Ясенево» Александра Головань.

Регулярно получая обратную связь от читателей моих колонок и участников тре­нингов, осознаю, что ту или иную приве­денную в пример активность одному захо­чется внедрить, другому – раскритико­вать, а кому-то – возможно, обсудить с руководством и коллегами.

Для практической пользы предлагаю сконцентрировать свое внимание на опросном листе, заполнив который, вы сможете изучить те возможности, которые позволят вам проявить эмпатию к клиен­там, а также составить перечень мероприятий, способных достойно сопроводить покупку автомобиля в вашем дилерском центре.

1. Сотрудники тщательно и заранее гото­вятся к выдаче автомобилей.
2. Автомобили на выдаче проверяются по чек-листу (каждая машина).
3. В компании существует стандарт выдачи автомобиля клиенту: нового и с пробегом.
4. Автомобили c пробегом выдаются в отдельном боксе или в зоне для новых автомобилей (не нарушая правила дистри­бьюторов или делая исключения для при­нятых стандартов).
5. Зона выдачи новых автомобилей регу­лярно убирается по графику, а также после каждой выдачи.
6. Во время выдачи автомобиля клиента полноценно знакомят с ним.
7. Продавец или сотрудник сервиса, уча­ствующий в выдаче автомобиля, акценти­рует внимание на важности периодически его обслуживать для сохранения гарантии.
8. Продавец хвалит выбор клиента.
9. Продавец благодарит клиента за дове­рие, оказанное дилерскому центру и ему в процессе подбора и оформления покупки.
10. Мы дарим клиенту подарки, затрачи­вая на это бюджет.
11. Подарки носят универсальный харак­тер.
12. Мы дарим клиентам персональные подарки, исходя из зафиксированной информации от него или в доступных источниках.
13. Мы персонализируем подарки клиен­там (наносим их инициалы, красиво укра­шаем, подписывая их).
14. Мы предлагаем клиенту дополни­тельные опции, которыми можно сопрово­дить выдачу за дополнительную плату.
15. Наш клиент, приобретая автомобиль, ничего не получает в подарок.
16. Наша выдача носит стандартный характер (практикуется в России около 20 лет): бант, рында, покрывало, фото, апло­дисменты, бутылка недорого игристого.
17. Мы дарим нашим клиентам незабы­ваемые нематериальные вишенки на торте. Например, поздравляем аудиосооб­щением в зоне выдачи, ставим любимую мелодию, запускаем фейерверки на улице, сопровождаем выезд машины хлопушками или делаем что-либо еще эмоционально запоминающееся.
18. Продавцы и РОП могут четко зафик­сировать самый яркий эмоциональный момент у клиентов в процессе выдачи дополнительным рукопожатием, искрен­ними улыбками, просьбами сделать фото, возгласами, даже слезами (радости).
19. Минимум 40% всех отзывов в картогра­фических сервисах, посвященных отделу про­даж, относятся к зафиксированным клиентами впечатлениям от процесса выдачи.
20. В компании ведется статистика по доли клиентов, пришедших по рекомендации.
21. Вы можете утверждать, что выдача автомобилей организована на вашем пред­приятии как праздник.
22. Для п. 21 приведите три аргумента, почему вы так считаете.
23. Перечислите три действия, которые вы сделаете после прочтения этой колонки для организации процесса выдачи автомо­билей как праздника.
24. В компании есть сотрудник-драйвер, который сам нестандартно проводит выда­чи автомобилей, у которого есть чему поу­читься и которого можно привлечь к рабо­те по оживлению этого опросного листа в нашей компании.

Автобизнес в России во многом задавал тренды для всего рынка в процессах про­даж, скриптах, формах поведения. На него оглядывались, с него списывали некото­рые практики другие сферы. Нам нельзя останавливаться! Наши клиенты, пользуясь услугами дилерского центра, приоб­ретая в них автомобили, заслужили внима­ния, небольших денежных затрат или как минимум обмена позитивными эмоциями при завершении процесса покупки. Пред­лагаю оставаться гостеприимными, клиен­тоориентированными и стратегически настроенными на удержание и возвраще­ние наших клиентов.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№6 за 2022 год.