Персонализация – залог лояльности

Клиентоориентированность красной нитью проходит через инновации в автобизнесе последних лет. Часто на нее выделяют большие бюджеты, но, как показывает мой опыт, чтобы полюбить вашу компанию, клиенту достаточно почувствовать, что вы его цените и относитесь к нему по-особому. Многие управленцы возразят, что построение персонализированного сервиса требует много средств и не факт, что даст эффект. Предлагаю рассмотреть реальные отзывы клиентов из разных сфер бизнеса о том, что их «цепляет» и примеры элементов индивидуального подхода, которые вы можете внедрить уже сейчас


Во все рупоры компании кричат о своей клиентоориентированности, важности сбора мнения покупателей, улучшения клиентского опыта. Посещая дилерские центры в различных городах, я пытаюсь зацепиться за интересные отзывы автовладельцев о покупке машины или визите на сервис. Фильтрую негативные и оставляю только позитивные. Оказывается, не так уж и много нужно сделать, чтобы получить положительный отзыв, и следующие реальные комментарии людей тому подтверждение:

  • сделали вовремя;
  • всегда вежливые сотрудники;
  • отлично подобрали автомобиль;
  • в процессе ожидания автомобиля из ремонта четко обо всем информировали;
  • обходительный менеджер сделал все как нужно;
  • была в разных автосалонах, но именно здесь ко мне нашли подход. Чувствовалось, что именно здесь ко мне отнеслись по-особенному, как будто все было сделано специально для меня.

Пожалуй, особое внимание обращает на себя именно последний комментарий клиента. При общении с топ- и мидл-менеджментом компаний сферы автобизнеса, как только начинаю «топить» за построение системы персонализированного сервиса, тут же получаю уйму возражений:

  • на прибыль положительно не влияет, в моменте даже, наоборот, будут траты;
  • без денег не внедришь никакую персонализацию;
  • мы элементарные процессы внедрить не можем, о какой персонализации на системном уровне может идти речь?;
  • по имени обращаемся, разве этого недостаточно?;
  • кому она нужна? Мне, например, при обращении в дилерский центр это не надо.

На все эти обоснованные влиятельными экспертами контраргументы пресловутого индивидуального подхода привожу

ОБ АВТОРЕ
Евгений Горянский

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книги «Активные продажи в сервисе» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

известный афоризм: «Тактика нужна для того, чтобы выиграть битву. Стратегия нужна для того, чтобы выиграть войну».

За клиента еще много лет назад среди игроков автобизнеса развернулась настоящая война. Война за завоевание не только первичного трафика, но и постоянного клиента, который, по общепринятому определению лояльности – тот, кто остается с компанией, даже если стоимость ее услуг растет. Ценность лояльного клиента очевидна: остается с нами, не ищет альтернативы, гибок к восприятию стоимости.

Дилерам нужен лояльный клиент, чтобы:

  • проникнуть в автопарк семьи еще одним автомобилем – новым или с пробегом;
  • приезжал на сервис, шиномонтаж, техническое обслуживание, профилактику;
  • рекомендовал нас своему окружению, переходя в статус приверженного.

Для всего этого, судя по отзывам клиентов, уже недостаточно делать просто свою работу хорошо. Изучая разные сферы бизнеса и отзывы их клиентов, я зафиксировал, что высшей точкой накала эмоций является персонализация. Вспомните, как приятно, когда в ресторане во всем зале ради именинника гаснет свет, официанты поют вам Happy Birthday, а на самом торте красуется ваше имя. Признайтесь, было приятно?

Я собрал несколько примеров из других сфер бизнеса, о которых мне стало известно из клиентских историй, получивших огласку в интернет-пространстве, социальных сетях, книгах отзывов:

  • именная бронь стола (на табличке пишут имя гостя, забронировавшего стол в ресторане);
  • в отеле постоянных гостей ждут именные халаты;
  • в номере отеля впервые или постоянного заселившегося гостя встречает от руки написанное письмо от руководителя отеля;
  • в момент включения телевизора в номере на экране появляется приветствие с обращением по имени;
  • на ароматической свече пишут имя человека, которому вы хотите ее подарить;
  • при покупке ювелирного изделия в качестве комплимента наносится гравировка;
  • на мониторах переговорных комнат пишут приветствие представителям компаний (для b2b-сегмента);
  • личная встреча гостей отеля его руководителем;
  • имя клиента на стакане с напитком;
  • подготовка гаджетов с предустановленными персональными настройками.

Подсматривайте, фиксируйте интересный опыт персонализации из других областей бизнеса. Именно так автодилеры находят «фишки» для индивидуального подхода к своим клиентам. И вот вам 20 реальных примеров того, что вы также можете внедрить в своих компаниях (расценивайте этот список как призыв к действию):

  • забронированное парковочное место с именной табличкой или указанием госномера автомобиля;
  • встреча клиента, приехавшего на сервис по записи и подходящего на приемку сервиса, с обращением по имени;
  • выдача приобретенного в дилерском центре автомобиля под любимую музыку клиента;
  • дамам – любимые ими цветы;
  • настроенные каналы радиостанций с учетом предпочтений клиентов;
  • экскурсия по сервису для клиентов, купивших новый автомобиль, проводимая руководителем сервиса;
  • письмо постоянному клиенту, подписанное руководителем компании;
  • персональное видеопоздравление клиента коллективом, направленное через мессенджер;
  • фиксация даже самых незначительных пожеланий клиентов, например «ничего, потом сделаю сам», и реализация их безвозмездно;
  • тефлоновая гравировка инициалов на портмоне или других аксессуарах, приобретенных в дилерском центре;
  • согласование ремонта через мессенджер (видео);
  • оповещение о приходе автомобиля с отправкой видео автомобиля;
  • общение через тот мессенджер, который предпочитает клиент;
  • карточка с оповещением о выполненных работах с обращением к клиенту по имени;
  • выездная выдача автомобиля клиенту;
  • прохождение тестовой поездки по привычному для клиента маршруту;
  • наклейка для хранения колес с госномером автомобиля (на случай, если в семье их несколько);
  • приготовление клиенту любимого напитка во время ожидания чего-либо;
  • персональная встреча, помощь в размещении иногородних клиентов;
  • надпись, выложенная на чехле нового автомобиля.

Вот в чем проявляется тот самый индивидуальный подход, которым так восхищаются лишь единицы из армии клиентов автобизнеса. Чтобы внедрить эту персонализированную в адрес клиентов работу в систему, безусловно, потребуется подготовка.

Подготовка осуществляется через:

  • фиксацию пожеланий клиентов на системном уровне в CRM;
  • заполнение бланков с фиксацией информации, которая понадобится для реализации персонализированного подхода (например, в процессе общения с клиентом придется узнать, какую музыку он любит, для мелодии к выдаче машины);
  • четкий план подготовки со сроками передачи информации между подразделениями дилерского центра, задействованными в процессе подготовки;
  • конечно, контроль готовности к реализации персонального подхода (тем же привычным для сферы автобизнеса чек-листом).

Моментом истины реализованной персонализации на практике является ответ на вопрос, который может задавать автовладельцу клиентская служба или руководитель подразделения: «Что из взаимодействия с нами вам понравилось особенно и почему?».

Резюме:

  1. Следим за другими сферами, фиксируем интересные идеи по персонализации подходов к клиентам.
  2. Изучаем вышеприведенный список уже реализуемых подходов к клиентам и адаптируем их к нашей компании.
  3. Собираем от клиентов обратную связь – что им запомнилось особенно – с целью понять, насколько проведенная персональная работа откликнулась в эмоциях и памяти нашего клиента.

Внедряйте и получайте удовольствие от общения с благодарными, постоянными клиентами. Если вы наладили систему в персонализации клиентов, они – ваши!


Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№7 за 2021 год.

19 июля 2021
  • Комментарии 0
  • Посещения 1678

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте