Автобизнес / Рецепты успеха

Было время надеяться, что иностранные концерны вернутся в Россию, восстановят сети и завалят склады машинами, а техцентры – работой. Это время прошло, и теперь понятно, по каким правилам будет играть рынок. Рассчитывать можно только на собственные руки и своих клиентов, которым вы по-прежнему нужны, не важно есть у вас статус официального сервиса или нет. На основе опыта ведущих официальных дилеров я подготовил для вас список рекомендованных действий, которые позволят удержать и увеличить уровень возвращаемости клиентов на сервис. Берите в руки карандаш

Очевидно, что в российской автоин­дустрии утешительные прогнозы выходят из моды, а им на смену приходит расстановка новых приоритетов. Оставшиеся единицы автомобилей ино­странных концернов покидают склады, оставляя большую маржу дилерам, а на их место въезжают представители китайского автомобилестроения или машины, при­бывшие рейсами по параллельному импор­ту.

В погоне за покрытием постоянных рас­ходов дилерских предприятий мы стре­мимся заработать и на продажах, и на сер­висе. Клиентов,

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книг «Активные продажи в сервисе», «Продажи без тормозов» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

которым мы продали авто­мобили, несмотря на поведение зарубеж­ных партнеров, оставлять без сервиса не можем и не будем!

Вымывание парка автомобилей из офи­циальных сервисов произошло, прежде всего, из-за паники вокруг отсутствия поставок запчастей и ухода дистрибьюто­ров из России. Модель предложения и потребления услуг сервиса становится все более экологичной: клиент четко дол­жен понимать, за что он платит, и платить будет только за то, что считает рациональ­ным и соответствующим рынку по стоимо­сти.

Согласно данным Росстата, уже в октя­бре 2022 года 45% потребителей сокраща­ли расходы на отдых и развлечения, 44% – отказывались от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования и 41% – перераспределяли бюджет в поль­зу еды и самого необходимого.

Мы вступили в эпоху разумного потре­бления, и сервис не стал исключением. Любой техцентр призван удовлетворять текущие потребности клиентов и сформи­ровать новые, о которых автовладелец мог и не знать. Для этого все отделы дилерско­го центра должны объединиться, усилия нужны буквально ото всех: от отдела про­даж новых автомобилей и с пробегом, кузовной станции, подразделения финан­совых услуг и, конечно же, маркетинга.

Задача современного сервиса дилерско­го центра в нынешних условиях – поддер­живать владение автомобилем на достой­ном уровне по рыночным ценам. Ибо воз­врата не будет!

Раньше мы разрабатывали программы для удержания клиентов в рамках жиз­ненного цикла, пересаживая их по про­граммам апгрейда (на модели автомоби­лей более высокого класса), стремились увеличить долю проникновения через повторные покупки, продажи по реко­мендациям. Теперь же настало другое время. Нам необходимо удержать клиен­тов на сервисе. Или пересадить их на автомобили китайских брендов. Поэтому стратегически важно удерживать клиен­тов, пресекать даже мысли о поиске аль­тернативных вариантов обслуживания и ремонта. Поэтому перед автомобиль­ным сообществом стоит задача сделать владение автомобилем по-прежнему ком­фортным и привлекательным по стоимо­сти.

Я собрал примеры решений официаль­ных игроков, которые позволяют им справ­ляться с этой задачей. Замечу лишь, что сохранение 60% клиентов, купивших авто­мобиль в последние три года у дилера – это уже стало считаться серьезным успе­хом. Цель в достижении подобной цифры должна быть четко сформулирована, иначе вряд ли будет понятно, зачем все это делают – как именитые игроки рынка, так и локальные представители брендов в регионах.

Ниже приведен список рекомендован­ных действий, которые позволят удер­жать и увеличить уровень возвращаемо­сти клиентов на сервис именно в вашей компании. Список основан на важности не только жизненного цикла, но и улуч­шения клиентского опыта, следуя по карте его владения автомобилем в тече­ние нескольких лет. Берите карандаш и проставляйте напротив каждого пункта «+» или «-». Не забывайте менять «плюс» на «минус» в тех пунктах, работу по кото­рым пора бы провести заново. Вот ваш план действий:

• сделать начисление баллов/бонусов на счет клиента более прозрачным и понят­ным в плане их списания на следующем обслуживании. Например, возможность отслеживания текущего статуса нако­пленных баллов и их списаний в прило­жении или личном кабинете, отметка в заказ-наряде о начисленных баллах за текущее обслуживание и приглашение клиента на следующее с возможностью их списания, а значит, экономии на сер­висе;
• предлагать клиентам дополнительные привилегии, которые могут быть доступны после покупок в сервисе на определенную сумму (например, после достижения накопительным итогом 100, 150, 200 тысяч рублей выполнять комплиментарные работы из опреде­ленного списка);
• комплиментарное хранение колес/рези­ны (можно предлагать практически всем клиентам при условии проведения работ по шиномонтажу не менее двух раз в год);
• со стороны мастеров-консультантов на выдаче автомобилей из сервиса запра­шивать у клиентов обратную связь с оперативной реакцией на негативные комментарии;
• хвалить автомобиль клиента, хвалить выбор клиента в обращении на сервис дилерского центра;
• приглашать для установки допоборудо­вания и предоставления услуги детей­линга владельцам автомобилей, пробег которых не превышает рекомендован­ного по первому ТО;
• отслеживать работы по рекомендациям с целью приглашения клиентов для выполнения предложенных ранее работ;
• распределить клиентов, находящихся в зоне риска с точки зрения потери (недо­вольных прошлым обслуживанием, окон­чание гарантии, давно не появлялись на сервисе), между сервисными консультан­тами и обеспечить их контакты с клиен­тами по актуальным поводам;
• обеспечить рекламу сервиса на маркет­плейсах, достойную долю присутствия на основных классифайдах (подробнее об этом читайте в рубрике «Технологии» №149 (11) «АвтоБизнесРевю» за ноябрь 2022 года);
• усилить работу с точками контакта в дилерском центре: обратите внимание именно на то, в каких условиях клиент оставляет свои деньги. Многие альтер­нативные сервисы давно организовали комфортное пребывание клиентов в сервисе в момент ожидания автомоби­ля. Речь идет о кафе, уютных диванах, креслах, возможности зарядить телефон и других ресурсах, которые в дилерских центрах с внушительной историей уже изрядно устарели;
• предлагать клиентам услуги «семейного сервиса», приглашая членов их семей к вам;
• осматривать каждый автомобиль сотруднику кузовного цеха с целью последующего формирования загрузки малярно-кузовного производства и заботы о состоянии кузова автомоби­ля клиента;
• запрашивать контакты знакомых и кол­лег клиентов для приглашения на наш сервис;
• обновите процесс «знакомства с серви­сом» для клиентов, которые покупают в вашем центре автомобили с пробегом, машины новых брендов или людей, при­шедших по рекомендациям;
• через привлеченных клиентов мотиви­ровать промоутеров, давших рекомен­дации, дополнительными работами, которыми они смогут воспользоваться при следующих визитах на сервис;
• при разработке «sorry-подарков» учиты­вать важность их предоставления при следующих визитах на сервис;
• разработать и оформить маркетинго­вый календарь рекомендованных обра­щений на сервис в зависимости от воз­раста автомобилей и их пробега (воз­можно, с некой чековой книжкой с отрывными купонами);
• усилить функционирование основных бизнес-процессов и уделить больше вни­мания проверке автомобилей «глазами клиента». Никаких «технологических моек» – моем автомобиль так, чтобы клиенту хотелось за это заплатить дополнительно;
• разработать памятку для ознакомления с ней каждого сотрудника: «Что делать, если вас начинают снимать на видео, провоцировать на конфликт». Впослед­ствии видео может оказаться в интер­нет-пространстве и нанести урон репу­тации дилера;
• оповещать клиентов о статусе техцентра с точки зрения поступлений запчастей, поддержания нормального функциони­рования сервиса;
• предлагать клиентам различные вари­анты приема автомобиля на сервис: с полным осмотром, в экспресс-режи­ме – прямо на парковке;
• провести глубинные интервью со свои­ми клиентами с целью сличения осей координат по сильным и слабым сторо­нам сервиса;
• проанализировать график работы сер­виса относительно конкурентов;
• вести статистику упущенного спроса – запросов клиентов по услугам и расход­никам, которые недоступны в вашей компании, и формировать потребности клиентов, предлагая им все новые опции прайс-листа;
• разработать программы заботы об авто­мобиле по достижению им определен­ного возраста;
• усилить работу с репутацией в геосерви­сах. Очевидно, что лидеры – «Яндекс» и «2ГИС» – оказывают существенное вли­яние на выбор автовладельцем сервиса;
• обеспечить клиентов подменным авто­мобилем, пусть и ниже классом, чем их действующие машины;
• прочитать впервые или перечитать еще раз книгу «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла. Даже если этот труд вами и вашей командой был прочи­тан – сейчас самое время повторить постулаты бестселлера.

Некоторые читатели могут задаться вопросом: существуют ли дилеры, которые все это делают? Все не делает никто, а вот многие из этих пунктов выполняются и даже становятся образом жизни в новых реалиях. И, «подсматривая» за результатами дилеров, вижу, как они получают ту самую возвраща­емость клиентов на сервис, о которой шла речь в начале моей колонки. Если у вас напротив каждого предложенного пункта стоят «плюсы» и вы думаете, что эти актив­ности на вашем сервисе и так работают, пожалуйста, перепроверьте, так ли это?

Практика проведения консалтинговых проектов позволяет мне смело утверждать, что часто проставленный «плюс» – заблуждение, развеваемое простым наблюдением. К сожалению, то, что мы так много лет настраивали вместе, разрушает­ся под воздействием времени и обстоя­тельств, недостаточности контроля и ухода дистрибьюторов, что приводит к деграда­ции принятых стандартов у дилеров. При­зываю к осознанию каждым сотрудником, не говоря уже о руководителях, ценности клиента и важности отношения к нему, как к хрустальной вазе.

Иначе возврата не будет!

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№5 за 2023 год.