Автобизнес / Рецепты успеха

К концу нынешнего года на кухне продаж дилерских центров появился волшебный «горшочек», который варит и варит вкусный трафик, хотя мы не прилагаем к этому усилий. Но уже сейчас важно обратить внимание на то, как в таких условиях в отделе продаж сохранить полноценные бизнес-процессы. Ажиотаж скоро закончится, а клиенты, которых в этот период вы разочаровали, останутся. Но уже не с вами

Американские (они же русские) горки – главный бизнес-аттрак­цион всякого кризиса. Сколько раз мы вольно или невольно, ожидаемо или внезапно оказывались в тесном вагончи­ке на трассе с безумными изгибами, рез­кими взлетами и сокрушительными паде­ниями! Страх и восторг – то и другое нам знакомо: страх перед новым и опас­ным – ведь такого еще никогда не было, восторг от возможности резкого взле­та – наконец-то можем зарабатывать в нашем отделе продаж!

Есть еще особенное ощущение после катания на «горках». Твердая земля не кажется такой уж твердой, внутри пусто – слишком много

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книги «Активные продажи в сервисе» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

эмоций и сил этому отдано. Но мы не дети, наша рабо­та – не парк развлечений, откуда можно уйти в любой момент и под любым пред­логом. Поэтому давайте изучать очеред­ные «горки» как профессионалы.

Наши клиенты – реальные и потенциальные покупатели – тоже заняли места в вагончиках. Тоже испытывают взлеты и падения, страх и восторг. У них больше «детских» прав на капризы и сомнения, а у нас – больше «взрослых» возможностей для помощи и поддержки. Но мы и наши клиенты не в одном вагон­чике. У клиентов падение – большой страх до полуобморока: «Что случится завтра, сколько будут “стоить” мои день­ги, где окажусь я сам, смогу ли обслужи­вать кредит?». В это время у нас взлет: «Продажи на максимуме, скидок не даем, отгружаем!». Самое время вспомнить правило «горок»: после подъема всегда происходит падение.

Продажи сегодня: рост и риск

Клиенты покупают, ими движет не только страх грядущего подорожания машин. Пандемия вернула личному автомобилю ценность, подзабытую в эпоху шеринг-экономики. Это личное, защищенное от внешних угроз пространство, собствен­ная крепость, возможность даже на пике пандемии безопасно передвигаться по городу. Безопасность личного простран­ства сводит на нет все расчеты по эффек­тивности использования каршеринга и иной, общегородской мобильности. За безопасность люди платят много и моти­вируют себя сами: страхом, заботой о близких, надеждой на лучшее. От свое­го дилера клиенты в такой ситуации ждут многого: понимания, заботы, поддержки. Но есть ли у бизнеса настоящий ответ на эти ожидания?

Нет! Системного, повсеместного и осознанного ответа нет. Я провел про­стой опыт и советую вам его повторить. Посетите дилерский центр, и лучше не один. Понаблюдайте хотя бы полчаса за его жизнью, за поведением его сотрудни­ков и клиентов.

Вот что увидел я. Трафик высокий – и он уже стал оправданием для сотрудни­ков, которые «не успевают»:

– не берут трубку;

– не приветствуют гостя;

– не уделяют внимание запросам.

Скажу больше, все это руководство по умолчанию допускает и признает нор­мальной практикой. Как следствие, про­дажи на подъеме, но конверсионные показатели потеряли свой настоящий вес; контроль ослаблен, стандарты упро­щены.

«Сделка состоялась, – шепчет в ухо продавцу знакомая логика «сытых» лет. – Как какая разница, согласовал ты встречу или нет, какая разница, потерян ли один потенциальный клиент? И даже если он чем-то недоволен, разве это страшно?».

Добавлю еще несколько впечатлений, полученных при наблюдении за жизнью дилерского центра:

– трафик воспринимают как должное, запросы не фиксируют;

– тест-драйвы не предлагают;

– в принципе отсутствует стратегиче­ская нацеленность на работу с клиентом.

Эти наблюдения тревожные. Все это – риски, которые неизбежно станут про­блемой в ближайшем будущем. Ситуация активизации продаж временная – об этом знают все, кто пережил не один кри­зис в автобизнесе. Но согласитесь, так приятно, так сладко попасть в счастливое прошлое, когда клиенты сами приходили и не просили скидок! От повторения той практики возникает что-то вроде опьяне­ния: не хочется думать о завтрашнем дне, ведь нынешний так хорош!

На кухне продаж появился волшебный «горшочек». Он варит и варит вкусный трафик, хотя мы не прилагаем к этому усилий. Но помните, чем заканчивается та сказка? Вот и мне хочется крикнуть, пока не стало поздно: «Горшочек, не вари!».

Эту кашу нам с вами еще долго придет­ся расхлебывать. Если сегодня клиент не приобретет автомобиль в конкретном дилерском центре, он не вернется в него завтра. Он уйдет, и может быть насовсем. Он посетит конкурентов, найдет подходя­щий автомобиль на вторичном рынке, рассмотрит другие варианты решения своих задач и способы борьбы со своими страхами. Но даже так он не забудет пре­небрежительного отношения и распро­странит обиду в соцсетях.

Продажи завтра: стратегия и большая работа

Мы – продавцы – все еще не научились думать о будущем и слишком любим жить одним днем. Но пусть так, давайте в этом сегодняшнем дне приложим все усилия, потому что именно сейчас рынок дал нам удивительный шанс на создание полно­ценной стратегии продаж. Мы уже научи­лись многому, надо просто не терять навыки.

В автомобильной отрасли создан серьезный задел в теме клиентоориенти­рованного сервиса. Он глубже и интерес­нее наработок многих других сфер бизне­са. Я уверен в этом, поскольку опыт в автобизнесе позволил мне привести шикарные примеры такой работы в каж­дой главе новой книги «Клиентоориенти­рованность без бюджета», которую мы написали совместно с Игорем Манном и Дмитрием Турусиным.

Взять хотя бы весеннюю ситуацию с пандемией: дилеры отреагировали на нее мгновенно. Сразу, буквально в пер­вые дни, персонал надел маски. В дилер­ских центрах появились антисептики, внушительные средства были оперативно направлены на создание новой рабочей среды с учетом правил социальной дис­танции и, кроме того, на работу с клиен­тами, на то, чтобы они поверили в нашу искреннюю готовность думать об их без­опасности, делать все для их комфорта.

Помимо привычной клиентоориенти­рованности и соблюдения санитарных норм, тогда, весной, мы смогли задумать­ся над кое-чем большим. Я говорю о чело­векоориентированности – поддержке и заботе.

Люди притягивают людей. Роль продав­ца-человека важна сегодня, как никогда прежде. Эмпатия перестала быть пустым звуком. Сейчас многим тяжело. Нужно понимать, как рушится с горы «вагон­чик», полный наших страхов и сомнений. Сейчас нам, продавцам, надо обеспечить задел на будущее, чтобы зарабатывать деньги завтра и послезавтра. Но кризис не в том, что завтра трафик сократится. Кризис – внутри нашего бизнеса, и в нем можно выделить два базовых компонен­та.

1. Отсутствие заинтересованности сотрудников дилерских центров, а воз­можно и их руководителей, в стратегиче­ской работе с клиентом.
2. Желание максимально нагрузить сегод­няшний удельный чек к новому автомо­билю, не давая клиенту никаких альтер­натив и «послаблений».

Давайте вспомним самое простое и важное: решение о покупке и сама покупка, если все сделано правильно, приносят клиенту настоящую радость. Мы не имеем права отнять у клиента радость, лишить его позитива и удоволь­ствия. Хотя мы – продавцы, и мы должны зарабатывать на сделке. Нам нужен здо­ровый, стабильный баланс интересов. Безо всяких там «горок» и сказочной каши. Конечно, нельзя полностью отбро­сить эмоции и все то, что накопилось за годы «голодных» продаж. Продавцы дей­ствительно натерпелись. Мы очень долго «сливали» автомобили и были жертвами скидочного террора. Но теперь у нас наконец-то появилась возможность отча­сти компенсировать те расходы, которые создала пандемия. Мы можем вздохнуть свободно, без удавки скидок. Так давайте думать о росте и развитии бизнеса!

У дилеров есть короткий, но яркий шанс честно и полноценно зарабатывать. Склады не заполнены автомобилями, цены растут, и это пока что подстегивает спрос. Но мы знаем, что общая ситуация в экономике далеко не радужная, что покупательная способность клиентов падает, и значит, стратегия, работа на будущее – не прихоть, а способ выжива­ния.

Клиент навсегда

Есть только один способ не остаться голодными, когда «горшочек» перестанет варить. Надо работать – системно, осоз­нанно, планомерно. И вот какой я вижу стратегию.

1. Усильте работу с клиентской базой. Пока трафик шел самотеком, мы расши­рялись и были несколько беспечными. Значит, в базе накопился свежий «мусор». Пора его выбросить.
2. Избавьтесь от ужасной практики узако­ненного «неуспевания». Жестко контро­лируйте бизнес-процессы в отделе про­даж. Чаще и активнее используйте тай­ных покупателей, слушайте звонки.

Меры простые, не правда ли? Я сам понимаю их сильные и слабые стороны. Как практик и бизнес-тренер с десятилет­ним опытом скажу, эффект будет, но не сразу. Пройдут месяцы, пока дилеры при­ведут свои отделы продаж в чувство после эйфории повышенного спроса. К тому времени вернутся и проблемы. Вернутся террор скидок, затоваривание складов, нехватка оборотных средств и повышен­ные требования дистрибьюторов.

Но ведь мы все это проходили, в таких проблемах нет ничего неведомого и пото­му опасного, как нынешняя пандемия. Для таких «болезней» у нас есть прове­ренные способы лечения.

Стратегию нужно строить на длинную перспективу, с учетом всего сказанного. Давайте задумаемся о потребностях и страхах клиента завтрашнего дня. О том, что мы, дилеры, сможем сделать для клиента, который сомневается, может ли он позволить себе новый автомобиль, не хочет быть обманутым, опасается повторения прежнего негативного опыта общения с продавцами. Что мы можем сделать, чтобы попридержать потенциальных клиентов в принятии решения о покупке?

Я предлагаю как долгосрочное, страте­гическое решение – уход от практики «обязательной» продажи. Отказ от жест­кой установки «продай обязательно, здесь и сейчас и как можно больше». Не всякая сделка должна состояться здесь и сейчас. Лучше не продать сегодня на негативе, но продать в будущем – с радостью и удо­вольствием для клиента.

Скидки испортили клиента? Это удоб­ная отговорка, но ведь скидки испортили и продавца. Они стали для него главным, а порой и единственным инструментом продаж. Наши продавцы разучились аргу­ментированно презентовать продукт, делать это с направленностью на удовлет­воренность клиента, его мотивы и запро­сы. Задумайтесь о том, что написано выше. И давайте продолжим планировать стратегию.

1. Составьте план работы со своим отде­лом продаж.
2. Проработайте аргументацию для клиентов, которым предлагаются многочислен­ные дополнительные услуги. Найдите для себя ответы: почему такие услуги выгодно приобретать именно для клиента, даже с учетом количества «допов» и цены на них (например, это может быть выгодно с уче­том роста курса валют)?
3. Со стороны менеджмента компании усильте контроль над бизнес-процессами уже сейчас. Говорил об этом во втором пункте, повторяю и усиливаю, так как эта тема важная. Я не имею в виду то, что цель – наказывать персонал. Тут другое: нужно быть на «земле», наблюдать и под­мечать.
4. Настройте контроль за точкой зрения клиента. Особенно важно понимать мотивы потерянных клиентов, которые после общения в шоу-руме не сделали предоплату, не взяли время на «подумать» или прямо сейчас готовятся уйти.
5. Общайтесь с клиентами чаще. Благо, в большинстве своем руководители пере­стали бояться клиента. Задавайте вопро­сы, предоставляйте свои контакты. Делайте все возможное, чтобы у клиента появилось желание остаться в компании, вернуться, рекомендовать вас знакомым.
6. Попросите каждого из ваших продав­цов заполнить опросный лист о клиентах, которые уходят без покупки. Важно, чтобы продавец задумался, проанализи­ровал, что он сделал для позитивного решения со стороны клиента – купить; что сделано, чтобы тот понял ценность покупки именно в вашем дилерском центре. Это позволит сотруднику четко понимать, о чем договорился с клиентом на будущее: когда и по какому поводу можно сделать новый звонок.

Карантин и изоляция стали для многих людей причиной (или поводом) для потери спортивной формы. А для бизнеса и сотруд­ников компаний – для потери рабочей формы. Способ восстановления один – тренировка! Предлагаю собраться, настроиться и вернуть себе лучшую биз­нес-форму. Начните уже сегодня активно тренировать свой отдел продаж. Помните, что наше сегодняшнее поражение – это наш вчерашний успех. Будьте осторожны с сиюминутными достижениями, так как они создают эйфорию и мешают нормаль­ной, системной работе.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№11 за 2020 год.