Автобизнес / Рецепты успеха

За последние 20 лет клиент дилерского центра кардинально изменился. Теперь только благодаря отличному обслуживанию автовладельцы остаются лояльными и рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым. Это одна из причин, почему многие дилеры не только начали считать индекс потребительской лояльности (NPS), но и включили его в KPI сотрудников. Несмотря на всю простоту измерений, в ходе опроса можно допустить, на первый взгляд, незначительные ошибки, которые повлияют на конечную величину индекса и не дадут сравнить показатели с другими игроками на рынке

Приобрела этим летом новую машину Audi и с тех пор постоянно участвую в опросах. При покупке автомобиля – бумажная анкета. После выдачи и каждого обслуживания в сервисном центре – звонок. Недавно полчаса отвечала на длинный список вопросов от импортера…

Мне нравится осознавать, что эта информация принесет пользу компании и сделает сервис лучше (хотя и профессиональное любопытство тоже играет роль). Единственный минус – попытки сотрудников выклянчить высший балл в 90% случаев нашего взаимодействия. Когда слышу просьбу: «При опросе поставьте, пожалуйста, оценку “В высшей степени удовлетворен”», уже не удивляюсь. Недоумение вызывает, пожалуй, только тот факт, что компании измеряют индекс удовлетворенности – CSI (англ. Customer Satisfaction Index) – и редко задают «главный вопрос», чтобы измерить лояльность и готовность рекомендовать.

Речь об NPS (англ. Net Promoter Score – индексе потребительской лояльности), показателе, таком же значимом, как и прибыль,

Алена Грачева, управляющий партнер агентства «Клиентомания»
Окончила МГУ им. М.В. Ломоносова. В 2013 году основала агентство «Клиентомания», специализирующееся на проверках тайных покупателей и опросах клиентов. С агентством сотрудничают Ferrari Store, Papa John’s, «Азбука Вкуса» и другие бренды

который замеряют прогрессивные компании во всем мире. Почему важно измерять NPS? Чем выше индекс, тем больше у компании лояльных клиентов и тем эффективнее работает «сарафанное радио», что прямо указывает на рост доходов в ближайшем будущем. Если показатель низкий по сравнению с другими компаниями в отрасли или предыдущими замерами – что-то пошло не так.

Сама методика расчета NPS проста (и поэтому так популярна). Классическая версия основного вопроса звучит так: «Насколько вероятно то, что Вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям и знакомым?» Мы придерживаемся этой формулировки, но всегда добавляем в конце вопроса волшебное сочетание «при случае». Если этого не сделать, клиенты не всегда корректно будут воспринимать вопрос. Например, они могут снизить балл из-за того, что проживают в другом районе или у их друзей нет машины той марки, которую продает дилерский центр, несмотря на то, что сами довольны работой компании.

Если опрос проводит производитель, можно модифицировать основной вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете марку своего нынешнего автомобиля друзьям, коллегам, знакомым?»

Обратите внимание на шкалу – она должна быть от 0 до 10, где 0 – точно не буду рекомендовать, 10 – очень вероятно, что буду рекомендовать. Такая шкала используется большинством компаний, именно ее советует «отец-основатель» NPS Фред Райхельд в своей книге «Искренняя лояльность».

Все вариации этой шкалы – от 1 до 10, от 10 до 0 и т.д. – не позволяют сравнить свои результаты с результатами других компаний или вовсе получить объективную оценку (клиент может просто не понять, какой балл что означает).

Когда у вас на руках окажутся данные опроса, разделите клиентов на три сегмента:

– детракторы (те, кто поставили 0-6 баллов; в их число рекомендуется включить и тех, кто отказался отвечать на вопросы);

– нейтралы (7-8 баллов);

– промоутеры (9-10 баллов).

По статистике, промоутеры реже уходят к конкурентам, менее чувствительны к цене, быстрее увеличивают объем покупок, реже обращаются с жалобами и чаще рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым.

NPS рассчитывается по формуле:

% промоутеров минус % детракторов

Индекс сам по себе важен и интересен – можно отслеживать динамику лояльности из месяца в месяц и быстро реагировать, когда случаются провалы. Но цифровые данные не дают ответа на вопросы о том, что нравится или не нравится клиентам, какие сферы улучшать в первую очередь.

Поэтому к основному вопросу мы рекомендуем добавить пару дополнительных:

– почему вы поставили нам именно эту оценку?

– что мы можем сделать, для того чтобы вы поставили нам максимальный балл?

Первый вопрос задается в любом случае, даже если клиент поставил высший балл. Так мы узнаем, какие преимущества во взаимодействии с компанией он ценит больше всего. Затем эти данные нужно разбить по категориям – например, отсутствие очереди, оперативность выполнения работ, удовлетворенность качеством оказанных услуг, клиентоориентированность сотрудников. Знание приоритетных для респондентов факторов можно использовать при создании рекламы и проведения PR-кампаний.

По этой же схеме следует категоризировать недовольства клиента. Это может быть дорогое обслуживание, долгий срок поставки запасных частей, проблемы с диагностикой неисправности, повреждение кузова или салона в ходе ремонта. Постепенно вы составите рейтинг основных проблем, с которыми сталкиваются клиенты и которые мешают перевести детракторов и нейтралов в разряд промоутеров.

Второй вопрос необходимо задавать тем, кто поставил 9 баллов и ниже – часто клиенты высказывают ценные замечания и идеи по улучшению сервиса и работы компании в целом. Хотя я бы спросила и тех, кто поставил 10: «Что мы можем сделать, чтобы получить 11?»

Избегайте использования оценочных характеристик в дополнительных вопросах (например, так: «Вы поставили нам низкую оценку, поясните, пожалуйста, с чем это связано»). Оценки клиентов не обсуждаются – они принимаются как данность. Задача оператора – выяснить, почему клиент поставил именно такой балл.

Опрос для расчета NPS можно проводить как отдельно, так и в связке с другими вопросами. Но стоит помнить: чем меньше вопросов в анкете, тем выше процент отклика. Если в опросе приняло участие менее 65% респондентов от тех, кому удалось дозвониться, вряд ли можно считать результаты репрезентативными.

Один из банков замерял NPS по трем разным каналам – e-mail, сайт и IVR (англ. Interactive Voice Response – система предварительно записанных голосовых сообщений) по завершении разговора с оператором. Показатель NPS по всем каналам сильно разнился – это неудивительно, учитывая, что процент отклика был небольшим в каждом случае.

Традиционно наибольший отклик можно получить при телефонном опросе – подтверждаем, в нашей практике процент отклика не опускался ниже 53%. Стоит выбрать телефон еще и потому, что так мы охватим детракторов – людей, которые далеко не всегда готовы взаимодействовать с компанией по другим каналам обратной связи и инициативно переходить по ссылкам в письме.

Можно размещать вопрос NPS в бумажной анкете, но здесь есть риск того, что сотрудник попросит завысить балл, если NPS напрямую связан с размером его денежного вознаграждения по результатам месяца.

Логично было бы замерять NPS после первого обращения клиента в компанию, например, после покупки автомобиля или прохождения ТО. Также рекомендуем разбивать базу клиентов на сегменты, например, опрашивать отдельно частных и корпоративных клиентов.

Опрос проведен. Что делать?

1. Скажите: «Спасибо!» Если опрос проводится по телефону, сделать это легко. К обычной благодарности можно добавить бонус. Мы тестировали это на нескольких компаниях, например, предлагали клиентам интернет-магазина промокод на скидку 5%. Им воспользовались 3% респондентов. Конечно, цель опроса – не повысить повторные продажи, но почему бы это не сделать, раз уж мы лишний раз напоминаем о себе?

2. Выйдите на связь со всеми клиентами, которые сообщили о проблеме. Очень часто в ходе опроса автовладельцы рассказывают о проблемах, о которых компания никогда не узнала бы другим способом (далеко не все готовы открыто высказывать свое недовольство – многие перестают пользоваться услугами и по-английски уходят к конкуренту). На подобные жалобы (читайте: подарки) компания должна реагировать оперативно. По информации из отчета «2016 NPS Benchmarks» компании CustomerGauge, лидеры NPS удерживают на 10% больше клиентов благодаря тому, что в течение 48 часов предоставляют детракторам обратную связь по проблемам, выявленным в процессе опроса.

3. Устраняйте недостатки, создавайте новое. Используйте NPS не для рисования графиков, а для составления плана действий по удержанию нейтралов и детракторов, и превращению их в промоутеров. На этом этапе полезно задать себе вопрос: «Что мы можем сделать, чтобы превзойти ожидания наших клиентов и устранить проблемы, помешавшие покупателям поставить нам более высокую оценку?»

Как сравнить NPS?

Вы измерили свой индекс – это отлично. Надеемся, это положительное значение (в нашей практике встречались и показатели со знаком минус). Сравнивать результаты можно и нужно. В первую очередь со своими предыдущими показателями (смотреть на NPS в динамике необходимо, так как он позволяет предсказать темп роста компании). Можно отслеживать регулярно публикуемый усредненный NPS по всему миру. Средний NPS в автобизнесе – 48%, в автостраховании – 44% (по состоянию на 2016 год).

Отличное решение – начать считать NPS с другими игроками из своей отрасли по единой методике (как это сделали компании из телекома). Преимущество такого подхода в том, что можно сравнивать показатели со своими коллегами по рынку и своевременно принимать меры, помня, что отставание в NPS от конкурентов негативно скажется на финансовом положении компании.

В только что вышедшей книге Игоря Манна, Романа Тарасенко и Дмитрия Турусина «Делай новое» рассказывается об NPS как о революционном инструменте маркетинга. Пожалуй, NPS действительно может произвести революцию – в удержании клиентов и распространении положительных рекомендаций.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№11 за 2016 год.