Клиентоцентричный маркетинг

Время, когда маркетологи сидели в кабинетах и только и делали, что заказывали визитки и отчитывались перед импортерами, давно закончилось. На смену им пришли клиентоцентричные маркетологи, смотрящие на процессы глазами не только бизнеса, но и клиента. Именно их работа позволяет достичь главной цели современного авторитейлера – удерживать клиента в компании в рамках его жизненного цикла. Но кто такой маркетолог-эмпат и в чем особенности его подхода?


Чем только ни приходится заниматься маркетологам в автобизнесе: сайтами, классифайдами, рассылками, акциями, оформлением салонов, поиском трафика, работой с клиентской базой и даже размещением вакансий. При этом их прямая обязанность – отслеживать тенденции рынка, и самой очевидной из них, пожалуй, стала клиентоцентричность маркетинга.

Как соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета» позволю себе объяснить этот термин как системную работу компании, которая способствует не удовлетворению потребностей

ОБ АВТОРЕ
Евгений Горянский

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книг «Активные продажи в сервисе», «Продажи без тормозов» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

клиентов, но сохранению их на максимально длительное время. Таким образом, мы подходим к теме жизненного цикла клиента, а значит, снова обращаемся за помощью к маркетингу, поскольку клиентоцентричность – полноценная его составляющая. Другое дело, что прежде, кроме рейтингов в поисковиках, маркетолог якобы на нее не влиял, а если и влиял, то, скорее, опосредованно. Однако все последние годы направленность работы этого специалиста дилерского центра на удовлетворенность клиента стала прослеживаться все более явно. Внимание компании к обслуживанию автомобиля на том же предприятии, на котором он был продан, настолько очевидно, что, если разбудить маркетолога ночью, он сквозь сон ответит, что делает для сохранения клиента, переводя того в разряд промоутеров компании.

В последнее время в моей практике отчетливо прослеживаются изменения функционала маркетеров – так стало модно называть маркетологов-практиков, отделяя их, таким образом, от классических маркетологов. В сфере автобизнеса, пожалуй, корректно определять специалистов этого направления работы именно как маркетеров, поскольку они:

– активно участвуют в собраниях клиентских служб;

– не только отслеживают рейтинги в поисковиках, но инициируют программы, стимулирующие появление позитивных отзывов;

– качественно улучшают ответы на отзовиках;

– стали тщательнее отслеживать точки контакта с клиентами;

– стараются соответствовать трендам в оформлении площадок;

– требуют от менеджмента четко формулировать цели и задачи запланированных акций;

– участвуют в улучшении каналов коммуникации с клиентами;

– улучшают процесс записи на сервис;

– перестали не к месту запрашивать данные о том, как клиент узнал о компании;

– во многом стали более внимательно следить за работой сотрудников с клиентскими базами;

– и наконец, научились достаточно точно считать конверсию, стоимость, финансовые результаты своих действий.

Маркетологи, давайте прямо сейчас проверим себя и своих коллег, ответив на простой вопрос: каков в настоящее время индекс удовлетворенности клиентов в вашей компании или индекс NPS по отделу продаж и сервиса? Желательно ответить на этот вопрос сразу, по памяти, не прибегая к помощи отчетов.

Продолжим этот опросный лист, чтобы определить, насколько маркетолог истинно клиентоориентирован:

– какова в денежном выражении ценность одного клиента, купившего автомобиль в вашем салоне и обслуживающего его в вашем сервисе?

– каковы три основных пожелания клиентов, которые они высказывают напрямую сотрудникам или при опросах?

– что из сделанного отделом маркетинга за последние полгода повлияло на улучшение клиентского опыта при обращении в вашу компанию?

– какие опросы клиентов были инициированы отделом маркетинга?

– как часто сотрудники отдела маркетинга общаются с клиентами?

Предположу на основании личного опыта, что с большой долей вероятности на последний вопрос от подавляющего большинства представителей отдела маркетинга получим ответ: «Никогда». Так или иначе, на основании этого списка предлагаю вам составить план действий в вашей компании.

Пора, действительно пора оперативно запрыгнуть в уходящий поезд под названием «Клиентоцентричный маркетинг», ведь уже давно ясно, что мы хотим сохранить каждого клиента, обратившегося в нашу компанию, и запросить у него результативные рекомендации. Мы хотим, чтобы клиент купил запчасти у нас, дождался их, пока мы осуществим их подвоз, провел шиномонтаж именно в нашей компании; воспользовался если не trade-in, то хотя бы trade-up (обмен одного автомобиля с пробегом на другой), оформлял ОСАГО и каско.

В настоящее время мы должны бороться за клиента в любом направлении бизнеса, в котором это возможно. Нам нужна «оборотка», маржа, нам необходим клиент – и не на один визит. Его ценность мы признали давно, и не только на словах, но и на щитке приборов дилерского центра. Именно для этого нам необходим маркетинг, который стратегической направленностью удерживает клиента в рамках жизненного цикла и отталкивается не от продукта – автомобиля, запчастей или полиса, – а от автовладельца. Время, когда маркетологи сидели в кабинетах и только и делали, что заказывали визитки и отчитывались перед импортерами, давно закончилось.

Пора выйти на сцену клиентоцентричным маркетологам. По всей России их немало, фамилии перечислять не буду из уважения – чтобы никого не забыть. Но полагаю, вы сами прекрасно их знаете. Что делают маркетологи-эмпаты – люди, смотрящие на процессы глазами не только бизнеса, но и клиента?

Применительно к 6P-модели маркетинга (от шести английских слов: product, process, place, price, promotion, people, которые охватывают основные элементы маркетинга: продукт, процесс, точки продаж, цены, продвижение и клиентов) они в первую очередь задаются вопросом: насколько это будет удобно и полезно клиенту?

Например, при запросе изменить правило общения по телефону или какую-либо часть другого процесса, они собирают не только фокус-группу из сотрудников, но и тестируют легенды на практике, фиксируя обратную связь от клиента – эти действия относим к блоку process.

Клиентоцентричный маркетолог, наблюдая за рынком, фиксирует, помимо всего прочего, пожелания со стороны клиентов по улучшению бизнес-процессов, ведь их опыт для компании очень полезный.

Говоря о promotion, уместно вспомнить о наиболее удобном для клиента ресурсе для получения информации об акциях дилера – напоминаниях. Думаю, SMS уже всем набили оскомину – и клиентам, и даже самим маркетологам. Тем более что клиент вправе выбирать, в каком мессенджере ему получать информацию.

Раньше маркетологи пытались оспорить утверждение, что витрины и их оформление – это не их зона ответственности: пусть, мол, сотрудники отдела запчастей этим занимаются. Но в моей практике есть интересные примеры, когда именно маркетологи образуют рабочие группы и совместными усилиями достойно оформляют витрины. Особенно это важно, когда с поставкой «расходников» и «допов» бывают сложности. Теперь задача маркетологов – совместно с отделом запчастей определить спектр универсальных товаров, так как к дилерам стали все чаще приезжать разнообразные автомобили. Многие авторитейлеры с изменением конъюнктуры рынка стали приглашать на свой сервис родственников и друзей, при этом абсолютно не подготовившись к деталям встречи клиентов, эксплуатирующих автомобили непрофильных брендов. Так что и здесь маркетолог становится надежным помощником. Удовлетворить запросы так, чтобы автовладельцы возвращались и рекомендовали ваш сервис своему окружению – командная работа, и маркетологу есть чем заняться в этом направлении.

Недавно у меня был диалог с одним из маркетологов о качестве подготовки автомобилей с пробегом к продаже, и я встретил понимание того, насколько необходима выборочная проверка «глазами клиента». Клиентская служба не всегда справляется с такой задачей, да и что скрывать – во многих автоцентрах это подразделение вовсе сократили.

Рекомендую всем представителям этой профессии в автомобильном бизнесе заполнить чек-лист драйвера клиентоориентированности [См. рубрику «Управление» № 9 (137) «АвтоБизнесРевю» за сентябрь 2021 года], которыми в настоящее время выступают маркетологи дилерских компаний. Чтобы еще раз подчеркнуть роль маркетинга в работе всех подразделений авторитейлера, напомню цитату Дэна Кеннеди: «Маркетинг – господин, все остальные – его слуги».

Если у вас остались вопросы, напишите мне: feedback@egcoach.com.


Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№10 за 2022 год.

18 октября 2022
  • Комментарии 0
  • Посещения 2637

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте