Автобизнес / Рецепты успеха

В конце 2021 года просторы Интернета и социальных сетей пестрили яркими фотографиями бортпроводников разных авиакомпаний, позволивших себе отступление от традиционного стиля униформы и заменивших классические юбки, туфли на каблуках, шейные платки на яркие разноцветные брючные костюмы, удобные кроссовки и свитшоты, разрушающие консервативную классику внешнего вида стюардов и стюардесс. Насколько этот тренд необходим автобизнесу, применима ли смена дресс-кода в дилерских сетях и в какой новой форме можно уже сейчас встретить сотрудников автосалонов?

Стандарты работы дилерских сетей затрагивают практически все направления деятельности авторитейлера и не обошли стороной

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книги «Активные продажи в сервисе» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

внешний вид сотрудников с их классическим дресс-кодом. Но времена меняются, история массового присутствия автомобильных предприятий в России подобралась к 30 годам. Несмотря на то, что зарубежные автопроизводители приостановили работу в России, а рынок оказался в таких условиях, в которых внешний вид персонала выглядит не самым актуальным вопросом, дилеры продолжают свою деятельность и ежедневно встречают клиентов в своих салонах. И пора уже снять кандалы скучных, общепринятых правил, прописанных десятки лет назад, когда мода была более консервативной и ассортимент доступной одежды – уже. Я постоянно борюсь за то, чтобы специалисты дилерских центров от хостес до руководителя подразделения, задействованные в общении с клиентом, стали более раскованными, искренними, сняли с себя шоры всезащищающей фразы «это требование импортера».

Однако свобода выбора корпоративной одежды, конечно, тоже имеет определенные границы, чтобы не перейти во вседозволенность. Поэтому речь идет именно о стиле, неповторимом первом впечатлении от сотрудников, конкурентном преимуществе дилера, о котором сообщает внешний вид персонала, отличающийся от других салонов. Для постоянных клиентов переосмысление дресс-кода тоже может стать сигналом об улучшениях сервиса, происходящих внутри автосалона.

Александра Головань, старший бренд-менеджер «Рольф-Ясенево»

У нас не будет второго шанса произвести первое впечатление. Известный факт: на подсознательном уровне оно складывается в первые 10-20 секунд общения с клиентом. Для нас каждый сотрудник – лицо дилера и бренда. Безупречный внешний вид, дресс-код – залог положительной репутации, они позволяют расположить к себе, выразить наше уважение.

Хостесс – первые лица, которые встречают клиентов в дилерских центрах. Именно им и их внешнему виду мы уделяем особое внимание. Проводим мастер-классы, приглашая профессиональных визажистов. Показываем на практике, как поддерживать профессиональный внешний вид. Это касается не только одежды, но и макияжа, укладки. Важно, чтобы при всей строгости макияжа он соответствовал и естественности сотрудника – девушки, которая должна чувствовать себя уверенно, нравится самой себе. И этому надо учится, мы этому способствуем. Такие практики вдохновляют наших девушек хостесс, создают позитивный настрой, и дают уверенность при встрече клиентов и гостей.

Каждый раз, посещая «Порше Центр Рублевский» я отмечаю сотрудников-магнитов. Благодаря выдержанному стилю они заметно отличаются от других коллег. При этом, свои особенности у них также имеются в зависимости от направления бизнеса.

Дарья Кузнецова-Морева, заместитель генерального директора «Порше Центр Рублевский»

Первое впечатление клиента, заходящего в дилерский центр, как хороший коктейль, получается из множества ингредиентов: легкая парковка, искренняя улыбка администратора, архитектурные решения, безупречный сервис, комфорт и ощущение персонального подхода. Корпоративный дресс-код – не менее важная составляющая, формирующая впечатление клиента от компании и бренда.

При определении корпоративного стиля для наших сотрудников мы, безусловно, ориентируемся на международные рекомендации бренда Porsche. Более четкие требования предъявляются к сотрудникам фронтлайна, то есть непосредственно работающим с клиентами от первой встречи и до выдачи автомобиля. Существуют обязательные элементы и стиль одежды, а для девушек доступны также рекомендации по макияжу и маникюру. Элементы макияжа – неброские, маникюр классический, не вызывающий дополнительное внимание, - дополняют состояние ухоженности и соблюдения бизнес-стиля. Все эти детали являются важными составляющими концепции бренда и подлежат контролю со стороны импортера.

Однако имидж марки Porsche, помимо элегантности, характеризуется спортивностью и эксклюзивностью – это определяющие черты бренда. Именно такое сочетание отражено в корпоративном стиле наших сотрудников. Для менеджеров отдела продаж, к примеру, не предусмотрена единая цветовая гамма и идентичный состав комплекта делового костюма. Мы сохраняем за сотрудниками возможность проявлять индивидуальность – конечно, в рамках строгого делового стиля. Допускается использование элементов бренда – запонки в виде автомобилей, значки с символикой Porsche и т.д. Данный подход созвучен с идеологией подразделения Porsche Exclusive Manufaktur: индивидуальный подход при неизменном превосходном качестве. Со стороны клиентов мы также видим положительный отклик. Персональный подход в данном случае проявляется как в коммуникации, так и во внешнем виде: это то, что отличает менеджера по продажам в премиальном сегменте.

В качестве дополнительной меры эмоционализации и погружения клиента в философию бренда мы решили кардинально сменить имидж наших красавиц-администраторов и вместо стандартного делового стиля (юбка, блузка, шпильки) у нас теперь одежда и аксессуары из коллекции Porsche Lifestyle.

Porsche – бренд с многолетней историей, особую часть которой занимает направление Motorsport. Именно поэтому для администраторов, встречающих наших гостей, выбрана фирменная одежда в тематике Porsche Motorsport как дань легендарному гоночному наследию бренда. Такой нестандартный подход получил множество комплиментов от наших гостей.

Для нас очень важны условия труда сотрудников: девушки, которые сменили высокие каблуки на стильные кроссовки, а белые блузки – на спортивные поло, отметили максимальный комфорт в течение рабочего дня и стали еще более продуктивными и улыбчивыми.

Таким образом, в нашем корпоративном стиле, как и в концепции бренда Porsche, удалось прекрасно сочетать классическое и спортивное направление, строгую элегантность и индивидуальность. Мы всегда стараемся находить новые подходы и новые способы доносить до клиентов ценности и философию бренда даже таким невербальным путем. Наши клиенты – безусловный приоритет, и мы придаем большое значение всем нюансам, которые формируют впечатление о марке и нашей компании.

Невозможно обойти стороной и опыт смены имиджа сотрудников регионального дилера марки BMW – компании «Прайм Авто» из Магнитогорска (входит в ГК «Сильвер»).

Евгений Анисимов, директор дилерского центра «Прайм Авто»

Идея о смене имиджа сотрудников компании «Прайм Авто» зародилась достаточно давно. Деловые поездки и встречи собственника компании обмен опытом с другими направлениями в сфере оказания услуг, взгляд на прогрессивный зарубежный автобизнес, желание быть конкурентными как внутри группы компаний, так и по отношению к другим профильным брендам, оживить и внести новое в работу персонала и восприятие нас клиентами – все это послужило толчком к дальнейшим действиям.

Изменения внешнего облика контактного персонала коснулись многих аспектов нашей деятельности. Появился большой выбор цветовой гаммы, оттенков, разнообразие допустимых вариаций фасонов и моделей предметов гардероба, возможность разбавлять образы аксессуарами и рисунком. Однако в части стилистики нововведения были минимальными. Исключительно в рамках делового стиля в сочетании со спортивным духом автомобилей BMW выбран бизнес-кэжуал.

Реакция персонала оказалась неоднозначной. Многолетний опыт и устоявшиеся стандарты компании послужили поводом для сомнений в том, что изменения приживутся. Одновременно с этим можно было наблюдать буквально детскую радость в глазах сотрудников возможностью проявить индивидуальность и характер.

Изменения проходили в несколько этапов. Первым и определяющим был выбор стиля и допустимой цветовой палитры. Приглашенный стилист помог создать образы, соответствующие выбранному направлению. Большинство сотрудников с энтузиазмом восприняли изменения, однако небольшая часть потребовала усилий. Процесс был увлекательным, своего рода командообразующим. Проходили встречи и обсуждения, было учтено и мнение персонала. В памяти всего дилерского центра останется тот самый первый день, когда все увидели друг друга обновленными.

Проявленная индивидуальность сотрудников, современный стильный внешний вид помогают создавать более профессиональный образ и положительно влияют на восприятие нас клиентами, а также на бизнес в целом.

Важной составляющей имиджа дилерского центра в глазах клиента остается и внешний вид сотрудников аутсорсинговых служб: кассиров, страховых брокеров, работников кафе, охранников, представителей клининговых компаний. Понятно, что для них действуют те правила, которые устанавливает работодатель, но видит их, а иногда и общается с этими людьми наш с вами клиент. И каждый такой сотрудник ассоциируется исключительно с дилерским предприятием.

Каких только персонажей от компаний – партнеров я ни встречал, заходя в дилерские центры: в рванной одежде, неопрятных, в разных носках и даже одетых вызывающе! Как с этим бороться системно? С вопросом о том, на что обратить внимание и как повлиять на дресс-код представителей, например, клининговых компаний при заключении договора, я обратился к Наталье Карасевой чья клининговая компания «Альфа-Сервис» представлена как в крупных торговых центрах, так и на территориях нескольких дилерских предприятий.

Наталья Карасева, основательница клининговой компании «Альфа-Сервис»

Описанная ситуация происходит из-за того, что заказчик выбирает подрядчика, руководствуясь единственным критерием – минимальной ценой. Но дешево, как известно, хорошо не бывает.

Поэтому чтобы на практике получить обещания, озвученные менеджерами по продажам клининговой компании в ходе тендера, заказчику необходимо изучить представленную смету, вникнуть в состав затрат, а не просто поверить на слово.

Полезным будет получить от претендентов контакты их текущих заказчиков, связаться с ними, узнать, как работает партнер, каковы «плюсы» и «минусы» сотрудничества, на что следует заранее обратить внимание, чтобы зафиксировать это в договоре. Также крайне важным будет самостоятельный объезд нескольких обслуживаемых в данный момент объектов, где видны реальная картина работы компании и соответствие действительности ее обещания на тендере.

Не стоит в ходе конкурса общаться только с отделом продаж компании, обязательно надо встретиться с производственным отделом, ведь именно ему в дальнейшем менеджеры по продажам передадут ваш контракт, и именно производственный отдел будет выполнять услуги в соответствии с подписанным договором. Поэтому очень важно именно со стороны производственников получить подтверждение, что все затраты учтены и их будет хватать, в том числе, на замену формы, моющие средства, обслуживание оборудования.

Вдумчивое проведение тендера по выбору клининговой компании застрахует вас от разочарования в своем выборе и обеспечит согласованный уровень сервиса.

Долой несвежие головы, небрежно распущенные волосы, потертые костюмы, заношенную обувь, мятые блузки, затертые воротники, ярко накрашенные губы, открытые декольте, тонны безвкусной бижутерии и безликий консерватизм во внешнем облике! Помните, смена одежды тоже имеет значение: она должна периодически «отдыхать». Поэтому при выделении средств не скупитесь на три комплекта для сотрудника, ведь график работы в автобизнесе непростой, да и потертости на костюме появляются не от безделья.

Скорее озадачьтесь вопросом смены имиджа сотрудников. Но как быть с теми атрибутами, которыми нас действительно снабдили дистрибьюторы: бейджи, цвет галстуков, платков и прочее? Обязательные элементы, конечно, должны подтверждать нашу сопричастность представляемому бренду, причем не только автомобильному, но и работодателю. Корпоративными значками уже не удивишь, но точно будет не лишним обеспечить наличие у сотрудников значка с логотипом представляемого бренда. Помню, как в дилерских центрах Volkswagen часто встречал девушек на ресепшн, шейный платок которых дополнялся красивой булавой с логотипом представляемого ими бренда.

Допустимы и собственные фишки. Их отсутствие не позволяет клиентам вспомнить, с кем из сотрудников они общались. «Такой рыжий был» – возможно, даже так не сложно идентифицировать сотрудника, а вот описание «был в черном костюме и белой рубашке» явно затруднит распознавание. Стоит вспомнить великого продавца, вошедшего в книгу Рекордов Гиннесса, Джо Джирарда:

«Я ношу на лацкане золотой значок с надписью “№ 1” и никогда не расстаюсь с ним. Раньше делал это потому, что был первым продавцом. Но даже теперь, когда уже не продаю машины, а веду активную жизнь, читая лекции перед бизнесменами, промышленниками и студентами, издавая книги, передавая свой опыт другим, я по-прежнему ношу этот значок, потому что он подкрепляет мою веру в себя. Я продал себя себе, и мой значок демонстрирует это.

Вы не поверите, какое количество людей задает мне вопрос: “Что он означает?”. Посторонние в самолетах, те, с кем я вместе читаю лекции или выступаю перед телевизионными камерами, даже люди в лифтах, которые смотрят прямо перед собой и не произносят ни слова, – все они в той или иной форме задают мне этот вопрос. Я отвечаю им: “Он означает, что я для себя – самая главная личность”».

Амулеты, фигурки, перстни, которые приносят удачу – это все же другое, предлагаю это отделить. Такие атрибуты запрещены к ношению, например, водителям, работающим от известных операторов такси. Сотрудникам «Диснейленда» нельзя носить пирсинг и видимые клиентам татуировки, хотя если вы продавец мототехники – очень даже крутой и стильный специализированный элемент. Не забудем о таком важном элементе восприятия сотрудниц компании, как декоративная косметика. Макияж, маникюр, укладка, легкий аромат – все это элементы правильной подачи себя.

Хочется обратиться и к дистрибьюторам: автомобили меняются, цены растут, и автобизнесу стоит оглядываться на общепринятые тренды. Один из них – его величество дресс-код. Это важная деталь в восприятии имиджа бренда. Возможно, настала пора посмотреть в сторону бизнес - и смарт-кэжуал, которые не ставят строгих рамок универсального черного или белого – стиль, качество, удобство, опрятность, но без эпатажа.

Возьмем, например, отель типа StandАрт, расположенный в центре Москвы – все сотрудники службы приема и размещения в спортивной опрятной одежде – вот такой вот «стандарт». Такой подход к дресс-коду запоминается, его хочется приводить в пример. Выделяются и своими корпоративными жилетами сотрудники, например, одной из парфюмерных сетей «Золотое Яблоко». Персонал современных гастробаров, бортпроводники, персонал бутиков, сотрудники сферы недвижимости, направления мототехники… Кто ищет, тот найдет!