Автобизнес / Рецепты успеха

За тридцатилетнюю историю развития российского автобизнеса в нем сформировались незыблемые правила – что и как измерять, как должны выглядеть структура компании, система мотивации персонала, некоторые программные продукты. С одной стороны, этого вполне достаточно для устойчивого развития бизнеса, с другой стороны, хочется открыть для себя новые решения, полезные в управлении, для сотрудников и клиентов. Уже более 10 лет Евгений Горянский ищет такие идеи за пределами автобизнеса. В своей авторской колонке он делится опытом и мнением участников рынка о том, зачем, чему и у кого учиться дилерам

В творческих профессиях есть такое понятие «насмотренность». Оно обозначает визуальный опыт, кото­рый позволяет сходу определить

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книг «Активные продажи в сервисе», «Продажи без тормозов» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

«хоро­шее» и «плохое». Проще говоря, если вы видели сотни лучших образцов живописи, то с первого взгляда на незнакомую вам работу определите ее ценность. Понятие это настолько новое, что текстовые редак­торы и мессенджеры выделяют это слово как опечатку. Однако на различных дело­вых конференциях последних лет «насмо­тренность» стала речевым клише. И при­ятно видеть, что для автобизнеса она не чужеродна, а, скорее наоборот, стала прак­тическим инструментом для поиска преи­муществ и улучшения клиентского опыта – учиться у других, чтобы превзой­ти самого себя и конкурентов.

В моем случае интерес к поиску новых идей за пределами привычной рабочей среды связан с чередой событий:

– у меня вызывают отторжение заез­женные скрипты и алгоритмы, а при всем богатстве русского языка, считаю, мы используем его возможности в автобизне­се крайне скупо;

– отсутствие изменений в сложившихся бизнес-процессах, противоречащих логи­ке, о которых я часто пишу на страницах «АвтоБизнесРевю»;

– в моей карьере сотрудника, руководи­теля дилерской компании, а после – биз­нес-тренера часто менялись автомобиль­ные бренды, однако в работе с ними было всего два подхода: либо «делай и учи, как мы говорим», либо «делись наработками и знаниями на свое усмотрение», но и в первом, и во втором случае все возмож­ности ограничены сферой автобизнеса;

– искреннее желание представителей других сфер учиться у автобизнеса. Конеч­но, это не давало мне самому искать «новое», но открывало возможности для обмена опытом.

Чтобы учиться у других, надо запастись терпением, настроиться на то, чтобы само­му быть полезным. Наблюдать, не крити­ковать, много спрашивать, слушать и фик­сировать, а уже после – анализировать, тестировать и применять. Чему же и у кого учиться?

Среди первых, к кому я обратился за обменом опытом, был гостиничный биз­нес. Его сходств с авторитейлом по любо­му направлению предостаточно: от отде­ла продаж с поиском клиентов-гостей через классифайды до обслуживания в номерном фонде, как, впрочем, и само­го номерного фонда. Пожалуй, главными объединяющими направлениями обуче­ния и обмена опытом тут являются темы гостеприимства, жесткой конкуренции, фактор сезонности, мотивация, текучесть кадров и в целом проблема персонала. И наконец, сами по себе сферы HoReCa и автобизнеса схожи по количеству про­исходящих в них событий на один объект (отель/дилерский центр) и на одного сотрудника.

Проведя бесчисленное количество ночей в отелях, я вдоволь насытился самыми разными ситуациями и практика­ми, познакомился с отельерами на разных уровнях: от службы приема и размеще­ния, официантов, горничных, сотрудни­ков отделов продаж вплоть до их руково­дителей. Однажды в рамках обмена опы­том с премиальным автомобильным брен­дом меня познакомили с питерским оте­лем «Гельвеция», чьи двери гостеприимно распахивались для представителей раз­ных отраслей, включая авторитейл. Не случайно «Киа Россия и СНГ» активно сотрудничала с этим отелем, приглашая первых лиц дилеров на разные тренинги именно в «Гельвецию».

Надежда Кубышева, менеджер спец­проектов департамента планирования и развития бизнеса «Киа Россия и СНГ»

Поскольку большинство процессов дилер­ского бизнеса все еще протекает в офлайне, очень важен обмен опытом с самыми клиен­тоориентированными сферами. Пока авто­ритейл окончательно не ушел в цифровое поле, ориентированность на клиента явля­ется залогом успешной работы дилера. При этом бизнесу очень интересны инновации, в частности опыт и разработки в сфере digital.

Для нас как дистрибьютора важно проде­монстрировать партнерам примеры глубо­кого и эффективного погружения собствен­ника в бизнес, показать владельцу дилерского предприятия, как выстраивается и развива­ется клиентоцентричный бизнес и как клиентоориентированный подход повышает его эффективность и доходность.

Для самих собственников был интересен новый опыт построения бизнес-процессов, создания эффективной команды, развития личного бренда. Кроме того, по отзывам наших партнеров, им было очень интересно выйти из отраслевого «информационного пузыря», увидеть, как ведется бизнес в дру­гих сферах и вынести из этого что-то полез­ное для себя.

Отмечу без скромности, что сам активно способствовал проникновению опыта гостеприимного сервиса в автобизнес через приглашение внешних экспертов именно из сегмента HoReCa. Не обошел такой обмен законодателей мод в автобиз­несе – ведущие дилерские холдинги, например «Рольф».

Александра Головань, старший бренд-менеджер компании «Рольф»

Рабочий день невозможно представить без счастливых клиентов. Клиент – это гость наших дилерских центров. Если он доволен, то возвращается чаще и рекомен­дует нас другим. Это бесценно.

Все люди вокруг нас – наши учителя. Читая отзывы на открытых площадках, общаясь с клиентами в шоу-румах, мы получаем подтверждение того, насколько важен для нас голос клиента. К тому же мы с вами тоже клиенты самых разных сфер бизнеса. Мы посещаем рестораны, магазины, путешествуем и всегда выбира­ем и сравниваем, отдавая предпочтение только высокому рейтингу в отзывах и рекомендациях.

Одна из самых безупречных сфер с высо­кими стандартами и четко выстроенны­ми процессами обучения персонала – это ресторанно-гостиничный бизнес. Именно в нем клиент – прежде всего гость.

Несколько лет назад мы задались вопро­сами: можно ли воспитать в сотруднике клиентоориентированность и как его этому обучить? B учении нет более удобно­го способа, чем личные встречи с препода­вателем, поэтому мы пригласили экспер­та-практика в ресторанной и гостинич­ной индустрии Галину Анохину.

Заменив само определение «клиентоори­ентированность» на «гостеориентирован­ность», внутренний стандарт качества и чек-листов заиграл новыми красками, а практические инструкции нашли отра­жение в ежедневной работе сотрудников дилерских центров и улыбках тысяч клиен­тов «Рольфа».

Галина Анохина, начальник управле­ния обучения и сервиса курорта «Крас­ная поляна», основатель «Лаборатории гостеприимства Галины Анохиной»

Мне приятно, когда компании, на первый взгляд, не имеющие ничего общего с инду­стрией гостеприимства, готовы перени­мать опыт у отельеров. В своих проектах, в которых участвовали сотрудники авто­бизнеса, я встречала огромное желание узнать новое. Наблюдала заинтересован­ность и желание почерпнуть идеи, освоить новые подходы и методы. И, надо сказать, это двухсторонний обмен. Мне задавали много вопросов, мы много дискутировали и сравнивали наши подходы к обслужива­нию гостей и клиентов. По-своему опыту, скажу, что это всегда возможность рас­ширить кругозор.

Обмен знаниями и идеями между разны­ми сферами бизнеса помогает лучше понять, как работают другие компании, что в свою очередь позволяет узнать лучше своих клиентов, конкурентов и рынок в целом, а также найти новые решения для проблем, с которыми сталки­ваются сотрудники в своей среде. Кроме того, хочу отметить, что это крайне полезно для разработки новых продуктов, услуг или улучшения процессов.

По моим наблюдениям, лучшими обла­стями, в которых авторитейлеры могут почерпнуть новые идеи для развития соб­ственного бизнеса, являются отели, ресто­раны, агентства недвижимости. Для полу­чения большей пользы уместным мне представляется не только групповое посе­щение таких предприятий, но и визит отдельных сотрудников в качестве мотива­ционного поощрения – сертификат на поход в ресторан или проживание в отеле за те или иные достижения. Безусловно, такие походы логично сопроводить после­дующими мозговыми штурмами, в ходе которых можно отметить как сильные, так и слабые стороны бизнес-процессов, рече­вых модулей персонала, манер поведения. Отдельное внимание стоит уделить ресур­сам, касающимся форм проявления госте­приимства.

Итак, если другие сферы бизнеса могут обогатить практику авторитейлеров, то чему сам автобизнес может научить других?

Дмитрий Третьяков, основатель репу­тационной платформы Getloyalty

Еще в 2017 году мы заметили, что отзы­вы на «Яндекс Картах» и «2ГИС» оказыва­ют влияние на принятие решений о покуп­ке или обслуживании автомобиля. Человек начинал свой путь с поисковой системы и неизбежно попадал в геосервисы и отзо­вики. К нам пришли первые клиенты из автобизнеса, и мы начали на реальной практике формировать технологию по управлению онлайн-репутацией.

В процессе этой работы автодилеры сами говорили, что им важно быстро узнавать о новых отзывах, отвечать на них персо­нально, собирать позитивные отклики лояльных клиентов, правильно оформлять карточки, анализировать обратную связь и отслеживать конкурентов. Так, в 2020 году мы поняли, что эти работы можно автоматизировать, и приступили к разра­ботке репутационной платформы. Анали­зируя, в том числе, зарубежный опыт, мы увидели – произошло глобальное изменение потребительского поведения. Так, перед при­нятием решения люди в первую очередь изу­чают чужой опыт, а также готовы делить­ся своим в Интернете. Поэтому в 2022 году мы решили выходить из сферы автобизнеса в новые отрасли.

Что бы человек ни делал: выбирал леча­щего врача, ресторан, гостиницу или мага­зин – он сначала исследует отзывы о ком­пании. Эта история работает универсаль­но. Имея опыт взаимодействия с разными сферами бизнеса, считаю ключевой особен­ностью авторитейла стандарты, кото­рые начали своевременно культивировать­ся дистрибьюторами. В том числе требо­вания по минимальному «звездному» рей­тингу, количеству отзывов и качеству обратной связи от лица компании. То, что казалось навязанным, на самом деле, повы­сило качество работы дилеров с отзывами в публичном поле.

Помимо рейтингов и отзывов, на при­нятие решения влияет и оформление кар­точек компании. Например, отельеры и рестораторы достаточно хорошо пони­мают, кто их гости и зачем они прихо­дят, поэтому стараются описать свои преимущества в Интернете. Речь идет о фотографиях и полноте представлен­ной информации. Как пример, для многих путешественников одним из факторов принятия решения о том, в каком отеле остановиться, является бассейн или спа. На фото такие зоны отображают в пер­вую очередь. Этому, я думаю, автодиле­рам можно поучиться. Когда произошла ситуация с уходом европейских брендов с российского рынка, дилеры переключи­лись на сервис, но если посмотреть их карточки, то до сих пор они заточены под продажу автомобилей. В текущих условиях важно показать посты, клиент­скую зону, оборудование, которое исполь­зуется на сервисе, склад запчастей, людей, довольных клиентов и т.д. Если это сделать, то дилеры смогут еще до обращения сформировать правильное вос­приятие себя клиентами и увеличить свой трафик.

Наблюдения за другими сферами бизне­са уже помогли ряду игроков автомобиль­ного и смежных рынков изменить свои бизнес-процессы в лучшую сторону.

Вячеслав Варнавский, основатель ком­пании «Ресурс-Авто» (Сургут), осущест­вляющей поставки и продажи запчастей

Во время открытия McDonald’s в Сургу­те мне посчастливилось побывать на обу­чении сотрудников. Я был удивлен пропи­санными алгоритмами работы, пошаговы­ми инструкциями и стандартами взаимо­действия с покупателями. В «Ресурс-Авто» на тот момент еще не существовало таких четких правил. Я обратил особое внимание на то, что персонал McDonald’s активно предлагает сопутствующий товар каждой проданной позиции: напит­ки, различные соусы и др., тем самым улуч­шая качество сервиса и количество доволь­ных покупателей.

Благодаря этим наблюдениям в «Ресурс- Авто» появились прописанные стандарты по продаже сопутствующего и сезонного товара. Таким образом, продавцы при реа­лизации, например, тормозных дисков обя­зательно предложат тормозные колодки, тормозную жидкость, очиститель тормоз­ной системы и все то, что может еще пона­добиться. Работая именно в таком направ­лении, наши сотрудники повышают профес­сионализм и обеспечивают запасными частями клиентов, предлагая оптималь­ные решения и оказывая комфортный сер­вис. Постоянное развитие позволяет нашей компании оставаться в числе лидеров рынка автозапчастей – не только в Сургуте, но и во всем нашем автономном округе.

Игорь Чушкин, руководитель ГК «Море Авто» (Калининград)

Выступая партнерами известных брен­дов российского авторынка, наши дилер­ские центры стали проводниками их поли­тики в направлениях маркетинга, клиент­ских отношениях, стандартах сервиса и др. С учетом их ухода из России и экспан­сии малоизвестных автомобильных марок на первое место выходит необходимость продвигать свой собственный бренд.

Компании, в активе которых несколько дилерских центров, должны думать о том, как они будут репутационно демонстриро­вать свои достижения именно в обслужи­вании клиентов.

Мы сейчас работаем над таким продви­жением, учитывая текущее состояние рынка, на котором сегодня мы выступаем амбассадорами одних брендов, а завтра можем представлять другие по тем или иным объективным причинам.

Именно поэтому на первый план выхо­дит задача создания у клиента положи­тельного образа группы как ответствен­ной, честной, клиентоориентированной и предлагающей соответствующий про­дукт. В первую очередь, для решения этой задачи мы можем обратиться за опытом к продуктовым ритейлерам. Наше внима­ние привлек «ВкусВилл». Мы активно изу­чаем опыт компании, в частности плат­форму, которую она создала для обучения новым стратегическим методам управле­ния. Для нас это возможность окунуться в новый бизнес и получить там новые зна­ния и опыт. Нам близко такое понятие, применяемое во «ВкусВилл», как «клиенто­кратия». Мы решили, что будем выстраи­вать в «Море Авто» отношения с клиен­том именно в таком ключе.

Сейчас это особенно важно, так как все дилерские центры похожи один на другой. Раньше клиент выбирал салон, опираясь прежде всего на силу и популярность авто­мобильного бренда. Теперь в этом плане образовался вакуум. И мы его хотим запол­нить именно тем, что предложим новый уровень обслуживания. Стараемся это делать таким образом, чтобы отделить­ся от других игроков рынка. Мы ищем свой «голубой океан» с большим ассортиментом удобных для клиента услуг.

Главный герой нашего времени – кли­ент, и мы будем максимально оперативно реагировать на его запросы и обратную связь. Этим, собственно, интересен для нас опыт «ВкусВилл», который поставил в основу своей стратегии клиентократию.

Подытожим приведенные выше мнения, мысли и практики по обмену опытом. Учиться не только «никогда не поздно», но и нужно за пределами автобизнеса, ибо в наше время точно не стоит искать про­рока в своей сфере бизнеса. Впереди инте­ресное, непонятное, противоречивое и одновременно обнадеживающее буду­щее. Предлагаю и дальше разбирать осо­бенности процессов российских компаний из абсолютно разных отраслей, искать интересные наработки, которые творят нашу новую и будущую реальность.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№3 за 2024 год.