Автобизнес / Рецепты успеха

Обилие марок и моделей, заполнивших российский рынок, в наступившем году затруднит выбор даже заядлому автолюбителю. Определиться действительно непросто: незнакомые опции, отсутствие опыта управления новинками – эти и другие факторы требуют от клиента неспешности в выборе новой машины. Вот и настало время достать из чемодана инструментов продавца тест-драйв, который снова можно признать одним из ключевых этапов выбора автомобиля. Для того чтобы вы сформировали или подтвердили свою точку зрения о важности тест-драйва в текущих условиях, Евгений Горянский пообщался с представителями дилерских предприятий, обладающих существенным опытом в продажах новинок

Большинство новинок российского автомобильного рынка не старше двух лет, и их ассортимент продол­жает обновляться. Выбор машины

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книг «Активные продажи в сервисе», «Продажи без тормозов» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

при широкой представленности симпатичных кузовов, видов двигателя, опций, комплектаций – настоящая головоломка, не правда ли?

Слоган «Не попробуешь, не поймешь» подойдет для любого покупателя. Тест продукта – отличная возможность раз­веять сомнения или побороть возраже­ния клиентов, позволяющая сделать осоз­нанный выбор. Мы давно не приобретаем дорогостоящие товары, предварительно не протестировав их в шоу-руме. Потом, может, и закажем в Интернете с достав­кой. Но сначала даже мебель стоит вни­мательно осмотреть и прощупать в выста­вочном зале, прежде чем решиться на ее установку в доме, а тут целый автомо­биль, стоимость которого сопоставима с ценами на квартиры! Неужели кого-то сейчас нужно убеждать прокатиться на незнакомой модели? Нет, убеждать, как правило, не нужно. Но вот каждому ли клиенту авторитейлер дает такую воз­можность?

Учитывая, что учет трафика и расчет его конверсии в дилерском центре в настоящее время во многом носят фор­мальный характер и не отличаются досто­верностью, отследить, был ли предложен клиенту тест-драйв, невозможно. Но повышение контроля может показаться нудным, финансово- и трудозатратным действием.

Сама по себе специфика предложения тест-драйвов давно определена:

• есть продавцы, которые его предлага­ют и используют как инструмент про­даж;
• есть продавцы, которые проводят тест- драйв, опасаясь «тайного покупателя» и штрафа за отсутствие такого предло­жения;
• а есть продавцы, которые идут на пово­ду у клиентов: если сам захочет и спро­сит, тогда проведу.

В моей авторской колонке «Китайский премиум» [Рубрика «Управление» №9 (157) «АвтоБизнесРевю» за сентябрь 2023 года. – Прим. ред.] я уже приводил при­меры каршерингового сервиса, который заметил, что многие клиенты отдают предпочтение определенному автомоби­лю, чтобы провести таким образом дли­тельный тест-драйв – за свой счет.

Но вот другой пример. Недавно я был в Саратове и в приложении одного из сер­висов такси ради любопытства выбрал электромобиль, чтобы расспросить води­теля о его опыте. Я удивился, что при лимите заряда батареи такого «китайца» посчитали подходящим для такси. Опыт водителя и одновременно владельца электромобиля оказался бесценным, но совершенно по другой теме. Вот что он мне рассказал.

Мужчина планировал купить обыч­ный, бензиновый, автомобиль и заехал в два дилерских центра одного бренда, который ему приглянулся. После презен­тации спросил о тест-драйве. В одном салоне продавец сказал, что сегодня точно не сможет – бензин в тестовых машинах закончился. В другом – посе­товал, что до конца рабочего дня остает­ся полчаса, а документы на тест выписы­вать дольше, поэтому лучше он просто расскажет об автомобиле. Клиент редко покупает новые машины и знает себе цену, поэтому такого отношения не потерпел.

«Я разозлился и поехал домой, по доро­ге заглянув в дилерский центр, который закрывался через 10 минут. Там выстав­лялись только электромобили, и я зашел просто ради интереса и потому что было по пути. Продавец, только услышав, что я просто смотрю и машину с электродви­гателем покупать не собираюсь, с ходу заявил, что ее нужно пробовать в деле», – рассказал мой собеседник.

Как вы понимаете, электромобиль он в итоге приобрел. Пока мы ехали в такси, водитель с восхищением рассказал о своих первых впечатлениях: «Едет вооб­ще не слышно, выглядит внутри сногсши­бательно, опций в три раза больше, чем в автомобилях, на которых не могут про­вести тест-драйв. Вот влюбился в машину с первого взгляда – и все тут».

Именно эта история заставила меня обзвонить знакомых дилеров, просить у них статистику, чтобы понять, насколь­ко сейчас тест-драйв помогает продажам. Сам вопрос, нужен ли тест-драйв, требо­вал подкрепления цифрами, но…

Часть респондентов вежливо отказала, сомневаясь в достоверности своей стати­стики. Кого-то я своим вопросом о кон­версии «визит – тест – сделка» развол­новал и заставил побеседовать с директо­ром и руководителем отдела продаж, клиентскими службами и даже IT-специалистами. Вывод очевиден: нужно срочно замерять трафик, чтобы понять, насколько обязательным при существенных изменениях на рынке оста­ется этап пробной поездки с точки зрения эффективности.

Ряд дилеров смог в полной мере поде­литься своим мнением и опытом в этом вопросе, и я с удовольствием делюсь этими комментариями с вами.

Борис Демешко, управляющий директор ГК «Море Авто» (Калинин­град)

Мы считаем, что тест-драйв является ключевым этапом воронки продаж, кото­рый позволяет достичь максимального доверия клиента для последующей прода­жи автомобиля. Проводить тест-драйв китайской машины и видеть, как меня­ется в положительную сторону изна­чально предвзятое мнение клиента – дорогого стоит. Высокое качество авто­мобилей, хорошие ходовые характеристи­ки, комфорт и удобство – все это есть у «китайцев». Не говоря уже о наполнении комплектаций – даже в базовых версиях есть система курсовой устойчивости, активный круиз-контроль, функция экс­тренного торможения и т.д.

Мы с удовольствием демонстрируем нашим гостям возможности автомоби­ля – как он ведет себя на дороге, насколь­ко удобен в управлении, как работает подвеска. Это важно для покупателей, которые хотят быть уверенными в каче­стве автомобиля перед покупкой. Мы соз­даем позитивный имидж компании в глазах потенциальных покупателей. Они видят, что мы заботимся о своих клиен­тах и готовы предоставить им возмож­ность испытать машину.

В компании «Румос-Авто SWM» приво­дят интересную статистику, которая отра­жает необходимость проведения тест- драйвов максимальному количеству кли­ентов.

Конверсия входящих обращений клиентов в сделки по новым автомобилям в дилерском центре Exeed ГК «Море Авто» по видам контактов, январь 2024 года

*Вся конверсия рассчитывается по отношению к рабочим листам, когда пройдена квалификация лида.

**Первичный трафик – клиент, обратившийся в компанию с целью приобретения автомобиля, с которым нет действующего взаимодействия (созданного актуального рабочего листа).

***Вторичный трафик – клиент, с которым есть актуальное взаимодействие, прописанное в рабочем листе.

---

Наталья Резникова, заместитель генерального директора дилерского центра SWM ГК «Румос-Авто» (Тверь)

Почему тест-драйв так необходим? Во-первых, лучшие практики с этапами про­дажи автомобиля никто не отменял. Ведь качественное выявление потребностей с последующим закрытием их «в действии», то есть на тест-драйве, увеличивают дове­рие и аргументируют необходимость выбранного автомобиля для клиента.

Во-вторых, обратимся к статистике восприятия людьми информации от «Яндекс.Дзен». Ее воспринимают:

– за счет органов слуха (аудиалы) – 5%;

– в первую очередь за счет мышления (дегиталы) – 25%;

– за счет органов чувств (кинестети­ки) – 35%;

– за счет органов зрения (визуалы) – 35%.

Если с аудиалами и дегиталами мы можем обсудить все «в салоне» с помощью презентации автомобиля и POS- материалов, то с кинестетиками и визуалами просто необходимо прохо­дить тест-драйв, а это 70% клиентов.

В-третьих, перейдем на язык бизнеса и цифр и рассмотрим не стандартную конверсию визитов в тест-драйвы, а конверсию в выдачи. В «Румос-Авто SWM» при сравнении данных выявлено: конверсия визитов с тест-драйвом в выдачи на 13,3% выше, чем просто кон­версия всех визитов в выдачи. Таким образом, если мы увеличиваем количе­ство тест-драйвов, а точнее конверсию тест-драйвов к визитам, то автомати­чески повышаем объемы продаж авто­мобилей.

На рынке появляется множество новых игроков, количество ярких, современных брендов растет, и нашим клиентам все сложнее сделать выбор, так как «клиент­ский опыт» покинул нас вместе с ушедши­ми из России иностранными производите­лями. Сейчас гости автосалона создают свой клиентский опыт, именно поэтому так важно предоставлять им полную информацию. Не только ради продажи автомобилей, но и для формирования лояльности и доверия как к дилеру, так и к бренду.

---

Иван Иванушкин, директор по про­дажам дилерских центров Chery, Omoda и Jaecoo ГК «Дебрянск Авто» (Брянск)

За 2023 год отношение пробных поездок к визитам в наших дилерских центрах составило 54%, конверсия из тест-драйва в контракт – 33%. При установленных целевых значениях в 60% лучшие продав­цы показывают результат стабильно выше – 75% с конверсией «тест-драйв – контракт» свыше 40%.

За последний год на нашем рынке появи­лось большое количество новых китайских марок, на начало 2024-го их уже более 40. Даже опытным продавцам приходится прилагать много усилий, чтобы не запу­таться. Что уж говорить о клиентах. В таких условиях тест-драйв – это самый короткий и понятный способ познакомить покупателя с новой машиной.

В ходе поездки раскрывается большин­ство характеристик автомобиля, созда­ются яркие эмоции, а главное, клиент получает неоценимые личные впечатле­ния. Чтобы сделать его опыт адресным, мы предлагаем три различных маршру­та: городской, загородную трассу и внедо­рожный. Также организовываем долго­срочный тест-драйв – на сутки. Если клиенту не нужен такой длительный срок, мы предлагаем вместе прокатиться по привычному для него маршруту.

---

Среди причин, по которым можно отка­заться от тест-драйва, скептики называют лишние расходы, пробки, нехватку персо­нала, сложность учета статистики, про­блемы с продавцами, отсутствие страхов­ки, возможность ДТП и др. Позволю себе вернуться к опыту водителя такси из Саратова, которого не сильно волновали причины, по которым ему не смогли пре­доставить тест-драйв, а вот отвращение к бренду из-за поведения сотрудников прослеживается однозначно.

Чтобы вы могли скорее сделать свои командные выводы о необходимости или ненужности тестов, на основании приве­денных выше практик, цифр, сделанных мной наблюдений в дилерских центрах нашей страны за последние месяцы тра­диционно предлагаю читателю браться за план действий и пройти свой тест-драйв процесса. А уже после вы сможете отве­тить себе на вопрос: нужен тест-драйв или нет, требовать его выполнение от сотрудников или не стоит.

1. Проверьте единообразие в методоло­гии расчета и четкость целеполагания по следующим показателям:
   • доля звонков по новым автомобилям, в которых клиентам предлагается запла­нировать прохождение тест-драйва;
   • визиты / тест-драйвы;
   • доля клиентов, отказавшихся от тест- драйва;
   • тест-драйв / сделка;
   • доля клиентов, получивших предложе­ние о прохождении тест-драйва;
   • тест-драйв, предоставленный клиен­там сервиса, отделов новых и поде­ржанных автомобилей;
   • длительный тест-драйв / сделка.
2. Проведите анкетирование (опрос) продавцов о причинах, по которым они не предлагают тест-драйв – что им меша­ет? Составьте план по устранению демо­тивирующих факторов;
3. Обеспечьте фиксацию отказов от про­хождения тестов в рабочих листах про­давцов с последующим переносом во вну­треннюю программу предприятия;
4. Выборочно пообщайтесь с клиента­ми, отказавшимся от тест-драйва, для выяснения истинных причин;
5. Усильте контроль за предложением продавцами прохождения тест-драйва клиентам;
6. Пропишите пункты мониторинга состояния тестовых автомобилей, пере­ведите их в чек-лист, определите ответ­ственных и регулярность его заполне­ния;
7. Пропишите аргументатор с пятью основными поводами проведения тест- драйва и пятью преимуществами прохож­дения его именно в вашем дилерском цен­тре и именно с вашими сотрудниками;
8. Совместно с продавцами составьте список наиболее часто возникающих сомнений и возражений клиентов после предложения им пробных поездок. Про­пишите и потренируйте практику отра­ботки возражений каждым сотрудником, проводящим тест-драйв;
9. Проводите тренировки сотрудников на предмет проведения тестовых поез­док;
10. Обеспечьте возможность прохожде­ния тестовых поездок по трем основным маршрутам;
11. Привлеките сотрудника клиентской службы к опросу клиентов, только что прошедших тест-драйв (или опросите сами), чтобы выявить их эмоции, уровень удовлетворенности тестовой поездкой. Узнайте, что стоит улучшить в процессе;
12. Организуйте особенное отслеживание клиентов, прошедших тест-драйв и ушед­ших «подумать».

Соблюдение правил дорожного дви­жения, допуск до тест-драйва только лиц, которые могут на это претендовать – всегда в приоритете. Впрочем, как и само желание клиента в нем участвовать. А уж наша задача – предложить, сформиро­вать потребность и провести поездку так, чтобы тест-драйвы способствовали совер­шению большего количества сделок. Так или иначе, очевидно, что тест-драйв в настоящее время – важный инстру­мент продаж, и пренебрегать им в боль­шинстве случаев – упускать возможно­сти.

Делитесь своими мнениями, предложе­ниями по темам обзоров и собственными наработками на feedback@egcoach.com, а мы будем рады рассказать о вашем опыте.

Успешных продаж и довольных клиен­тов!

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№1-2 за 2024 год.