Эффективные решения / Статьи

Нынешний год принес значительные изменения в области регулирования рекламы и обработки персональных данных. Теперь для успешной работы в новых условиях бизнесу необходимо внимательно изучить законодательство, адаптироваться к актуальным требованиям и активно использовать технологии для их выполнения

Позволю озвучить субъективное мнение: мало кто в маркетинге дилерских центров уделяет этому достаточно внимания. Впрочем, и серьезной практики на этот счет пока не было. Возможно, все ждут

ОБ АВТОРЕ

Анна Воробьева,
начальник управления маркетинга,
СК «Энергогарант»,
Окончила факультет экономики и менеджмента Московского авиационного института. В сфере автобизнеса работает с 2000 года. Занимала ключевые должности в управлении, маркетинге и клиентском сервисе в ГК «Гема», ГК «Км/ч», «КЦ Шереметьево». С 2023 года – начальник управления маркетинга СК «Энергогарант».

судебного прецедента.

Так или иначе, но на основании последних изменений законодательства в 2025 году, связанных с рекламой, ее маркировкой и Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных», можно выделить ключевые нововведения и их влияние на работу рекламного инвентаря.

Основные изменения в законодательстве

1. Обязательная маркировка рекламы. В 2025 году были введены дополнительные требования к обязательной маркировке рекламы в цифровых каналах, включая таргетированную рекламу в социальных сетях, поисковых системах и видеоплатформах.

Напомню, что маркировка — это присваивание каждому сообщению в диджитал-пространстве с критерием «реклама» идентификационного номера, чтобы можно было отследить его происхождение, заказчика и исполнителя. Сейчас увеличили штрафы за нарушение и ввели ответственность не только для рекламодателей, но и для платформ, размещающих рекламу. На мой взгляд, это отличное решение с точки зрения легализации рынка и недобросовестных рекламодателей.

В сочетании с другими законами, например, мартовской поправкой к рекламе банковских и страховых услуг (за исключением потребительских кредитов), обязавшей раскрывать все существенные условия, если упоминается хотя бы один параметр, закон о маркировке помог убрать недобросовестную рекламу перекупщиков. Ее объем стал минимальным с момента таких нововведений.

2. Ужесточение регулирования контента рекламы. Запрет на использование вводящих в заблуждение формулировок, включая преувеличенные обещания. Усиление контроля над рекламой, направленной на детей, с акцентом на защиту их психического здоровья. Использование детских образов, а особенно их фотографий, теперь попадает в категорию рисков. Про финансовые продукты и про кредиты от «6 000 рублей в месяц за новый автомобиль» упомянула выше. Надеюсь, ваши маркетологи применяют подробные дисклеймеры в любой рекламе.

3. Изменения в закон «О персональных данных». Ужесточение требований к обработке персональных данных. Теперь согласие на этот процесс должно быть более детализированным и содержать информацию о целях обработки и сроках хранения. При передаче данных третьим лицам необходимо подробное описание их перечня. Фактически это чекбокс на каждый вид коммуникации. Кроме того, вводится обязательное использование технологий анонимизации для всех данных, используемых в рекламных целях. Добавлен запрет на передачу неанонимизированных данных между рекламными платформами. Увеличены штрафы за утечку персональных данных, особенно если они были использованы для рекламных целей. Введены санкции для компаний, которые не обеспечили достаточный уровень защиты данных. Появились новые требования (стандарты) по защите персональных данных в облачных сервисах, используемых для хранения рекламных сведений. Наконец, добавлена ответственность не только для руководителя компании, но и для работников, заказывающих услугу. Вдобавок есть ряд нарушений, предполагающих уголовную ответственность.

С 30 мая 2025 года штрафы за непредоставление в Роскомнадзор уведомлений о начале обработки персональных данных составят от 30 000 до 50 000 рублей для должностных лиц и от 100 000 до 300 000 рублей — для ИП и организаций. Неправомерная передача третьим лицам персональных данных граждан численностью от 1 000 до 10 000 человек повлечет наложение штрафа в размере от 100 000 до 200 000 рублей для физлиц, от 200 000 до 400 000 рублей — для должностных лиц и от 3 до 5 миллионов рублей — для ИП и организаций.

За незаконную передачу третьим лицам персональных данных более 100 000 человек накажут штрафами в размере от 300 000 до 400 000 рублей для физлиц, от 400 000 до 600 000 рублей — для должностных лиц и от 10 до 15 миллионов рублей — для ИП и организаций. Наконец, повторная передача третьим лицам персональных данных без законных оснований подразумевает штрафы от 800 000 до 1,2 миллиона рублей для должностных лиц организаций и от 1 до 3% совокупного размера суммы выручки, полученной от реализации всех товаров, работ и услуг за календарный год, предшествующий году, в котором было выявлено нарушение, — для ИП и организаций.

А вы еще продолжаете настраивать look-alike аудиторию, выгружая оператору «персональные данные»? Или отправляете SMS по своей клиентской базе об очередной акции сервиса или с предложением о покупке автомобиля?

4. Закон об обязательной регистрации блогеров. С января работа с незарегистрированными блогерами может привести к штрафам. Если разместить рекламу в канале или на странице с более чем 10 тысячами подписчиков без регистрации в Роскомнадзоре, рекламодатель и распространитель рекламы получат взыскание. Для дилера это будет означать штраф в размере от 100 до 500 тысяч рублей. С одной стороны, это создает для всех более прозрачную картину того, насколько активно идет работа с рекламой. Но с другой стороны, для рекламодателей теперь важно проверять регистрацию блогера перед началом сотрудничества.

К этому можно добавить появление налога на рекламу, который явно повлияет на крупных рекламодателей. С апреля 2025 года все интернет-платформы, распространяющие рекламу для российской аудитории, должны отчислять 3% от соответствующего дохода в федеральный бюджет. Заявляется, что эти средства пойдут на поддержку отечественных разработчиков ПО.

5. Маркировка звонков. С 1 сентября 2025 года компании и ИП должны будут передавать номера своих телефонов операторам связи, чтобы те подключили маркировку звонков. Так клиент сразу увидит на экране смартфона представитель какого бизнеса ему звонит. Абонент сможет запретить массовые автоматические звонки с незнакомых номеров и пожаловаться оператору, если вызовы продолжатся. То же самое касается и SMS-рассылок. Официальные дилеры не грешат массовыми обзвонами. Однако напоминание о техническом обслуживании, акциях и иные сервисные звонки уменьшаться в объеме.

Влияние изменений на рекламный инвентарь и кампании

1. Инвестиции. Компании неизбежно вынуждены вкладываться в современные технологии, чтобы соответствовать требованиям по маркировке рекламы и защите персональных данных. Это требует дополнительных ресурсов для интеграции с государственной платформой маркировки. Безусловно, крупные организации уже автоматизировали процесс маркировки своих кампаний, но контроль за этим процессом должен оставаться на высоком уровне. При этом очевидно, что затраты бизнеса возрастут: как из-за налога на рекламу, так и из-за необходимости легализации работы с блогерами.

2. Сложности в таргетинге и работе с клиентскими базами. Ужесточение требований к обработке персональных данных ограничивает возможности для точного таргетинга. Компании переходят к использованию агрегированных и анонимизированных данных, что снижает эффективность рекламы. Теперь необходимо проводить дополнительные разъяснительные мероприятия и переподписывать с ними подробные согласия, одновременно обогащая свои базы данных и защищая их инструментами цифровой безопасности.

Не забывайте подписывать и соглашения на использование фото- и видеоматериалов, если вы применяете их в социальных сетях и на сайте. Если компания собирает и обрабатывает cookies, вы автоматически становитесь оператором. Добавлю, что, передавая в типографию данные ваших сотрудников для изготовления визиток, вы также должны отдельным соглашением регламентировать этот процесс, в том числе сроки хранения материалов у типографии.

3. Рост спроса на юридическое сопровождение. Бизнесу требуется больше правовой поддержки для соблюдения всех новых норм. Это увеличивает нагрузку на юридические департаменты.

4. Изменения в работе рекламных платформ. Платформы обязаны предоставлять отчеты о размещенной рекламе и ее маркировке в государственные органы. В этой связи с их стороны происходит ужесточение контроля за соблюдением правил, включая удаление нелегальной рекламы.

Рекомендации для бизнеса

1. Проверьте соответствие вашей рекламы новым требованиям. Убедитесь, что все рекламные материалы промаркированы в соответствии с актуальными правилами. Внедрите системы для отслеживания происхождения рекламы.

2. Обновите политику обработки персональных данных. Проведите инвентаризацию бизнеса на предмет использования и видов персональных данных. Убедитесь, что ваши политики соответствуют новым требованиям Федерального закона № 152-ФЗ. Проведите аудит ваших систем защиты данных. Многие часто забывают о применении и наличии сторонних кодов на сайте. Например, те, что используют лидогенераторы, также попадают в касту операторов.

3. Инвестируйте в технологии анонимизации. Используйте современные решения для защиты персональных данных и соблюдения требований законодательства.

4. Обучите сотрудников. Проведите тренинги для маркетинговых и юридических служб по новым требованиям. Пересмотрите скрипты для коммуникации с клиентами.

5. Повышайте оперативность реагирования. Внедрите процессы, которые позволят быстро предоставлять информацию в случае проверки Роскомнадзора или для запроса от клиента.

Новые правила 2025 года требуют от бизнеса системного пересмотра подходов к рекламе и работе с данными. Те компании, которые оперативно адаптируются к изменениям, не только избегут штрафов, но и получат конкурентное преимущество. Остальным же, возможно, придется учиться на своих ошибках, потерять клиентскую базу, лишиться бюджетного рекламного инвентаря. Но цена таких уроков в нынешних условиях может оказаться непозволительно высокой.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№5 за 2025 год.