Пресс-тур в мониторе

Пандемия поставила на паузу всю пиар-активность бизнеса, включая автомобильный. Но только не продвижение в СМИ и в соцсетях! Нужно увидеть новые взаимосвязи привычных процессов и понятий (продукт, покупатель, рынок, СМИ), придумать нестандартные стратегии, форматы и каналы продвижения. Генеральный директор PR-агентства TrendFox Ольга Павликова собрала самые яркие и свежие примеры того, как автопроизводители продвигали свой бизнес с учетом новой реальности в нынешнем году


Как чаще всего поступают автопроизводители, выходя на рынок новой страны? Они начинают громкую и масштабную PR-кампанию, спуская информацию сверху вниз: сначала в новостях главных федеральных, затем отраслевых и лишь потом региональных СМИ. Наши коллеги из PR-агентства, недавно помогавшие вывести на российский рынок бюджетные модели Chevrolet, поступили иначе. Они выбрали не вертикальную, а горизонтальную стратегию продвижения, что, учитывая особенности информационного пространства нашей страны, оказалось эффективным решением.

В середине июня 2020 года узбекская компания «УзАвто Моторс», представляющая американский концерн General Motors, заявила о возвращении после пятилетнего перерыва на российский рынок автомобилей Chevrolet массового сегмента – моделей Spark, Nexia и Cobalt. Официальный дистрибьютор моделей в России – компания «Келес Рус» – начала строить сеть региональных дилерских центров в Сибири и на Севере страны еще во время карантина: два дилерских центра в Оренбурге и Вологде открылись

ОБ АВТОРЕ
Ольга Павликова, TrendFox

Ольга Павликова,
генеральный директор PR-агентства TrendFox


Профессиональный журналист с 10-летним опытом работы в деловых СМИ, на телевидении и в интернет-изданиях. Экс-руководитель PR-департамента Технополиса «Москва».

15 июня. Но первыми об этом узнала не аудитория федеральных медиа, а потенциальные покупатели именно в этих регионах – информационная кампания прошла на местном ТВ и радио, в крупных печатных и электронных СМИ регионов. Затем открылись (или готовятся к открытию) дилерские центры в Омске, Новосибирске, Барнауле и других городах восточной части России.

В июле компания объявила о планах открыть дилерский центр в Санкт-Петербурге; заработал шоу-рум в Москве. Сейчас автоцентров уже около 20, а до конца 2020 года планируется подписать еще 40 дилерских соглашений с партнерами во всех регионах страны и выйти на объем продаж в 10 тысяч машин за год. Стратегия продвижения оправдала себя и осталась прежней – инициирование локальных инфоповодов с крупными региональными СМИ: десятки выходов и публикаций в каждом регионе обеспечивали интерес потенциальных покупателей.


Руками не (по)трогать

Другой пример: на днях в Индии прошла презентация новой модели Nissan – японцы представили кроссовер 2021 года Magnite. Ультрабюджетный субкомпакт обещают привезти и в Россию. Надеемся, к тому времени пандемия уйдет в прошлое и журналистам удастся посидеть в реальной машине. А пока новый автомобиль показали только в виде компьютерной графики. Но стратегия продвижения была выбрана правильно, что подтвердило количество просмотров: меньше чем за месяц 1,7 млн человек успели помечтать о новом автомобиле на индийском сайте Nissan.in и на канале компании в YouTube.

Надо отметить, что в Nissan как будто знали наперед, что будет пандемия: компания в числе немногих открыла онлайн-продажи автомобилей еще в 2018 году. Хотя рост автомобильной онлайн-торговли в целом не связан только с карантином, пандемия, безусловно, послужит триггером продаж автомобилей через Интернет. По подсчетам Ernst & Young, 46% покупателей в мире уже сейчас готовы оплачивать свои машины онлайн. Новый канал продаж пришелся как нельзя кстати весной этого года, когда все автосалоны были закрыты: сервис Nissan Online позволяет увидеть все доступные автомобили на сайте дилера, сравнить их комплектации, забронировать понравившуюся машину, внести предоплату как гарантию того, что автомобиль не уйдет другому покупателю.


Старое, но по-новому

Один из самых популярных и любимых журналистами и блогерами способ узнать все о новой модели автомобиля – выездной тест-драйв или пресс-тур. Карантин поставил на пресс-турах крест: какие поездки, когда прямых контактов все избегают? Даже пресс-конференцию в Zoom оказалось собрать не так-то просто: поначалу все ринулись осваивать это приложение, но бесконечное онлайн-общение быстро надоело.

В карантин наше агентство провело несколько пресс-конференций для компаний, работающих в сфере продаж автомобилей и недвижимости, в новом формате. Ни машины, ни дома увидеть вживую журналисты, конечно, не могли, но мы решили воссоздать дух докарантинного мероприятия. Объединить его участников, как на старых добрых пресс-конференциях, за фуршетным столом, но виртуально, не подвергая их риску. Когда онлайн-конференция стартовала, рядом с каждым журналистом, сидевшим перед монитором, стоял присланный нами заранее традиционный промо-сет – корзина с фруктами, алкоголем, и полезные подарки от компаний. И пусть пресс-конференция проходила в виртуальном режиме, но фуршет был настоящим, при этом удобным и безопасным (его участникам, сидевшим перед экранами каждый со своим угощением, маски и перчатки не требовались).

Вторым нашим ноу-хау стал сам способ подачи материала: мы отказались от традиционной массовой рассылки пресс-релиза, заменив его точечными приглашениями журналистов ведущих СМИ и эксклюзивным доступом на специально созданные для этого события пресс-сайты. Первыми доступ к промоплощадкам получали журналисты, виртуально посетившие пресс-конференцию, а затем компания открывала его для всех. Модерацию пресс-конференции мы поручали известным в отрасли экспертам, что задавало высокий профессиональный уровень дискуссий. После окончания мероприятия провели рассылку видеоверсии события.

Такой разноплановый и одновременно комплексный подход к организации мероприятия дал не только прямой эффект (о событии писали все ведущие деловые и профильные СМИ), но и опосредованный: журналисты запрашивали эксклюзивные интервью со спикерами. Общее количество публикаций переваливало за сотню.

Все эти новые способы подачи информации пригодятся и после карантина – люди оценят, как вы помогаете им экономить время, ваше внимание к их региону, их привычкам, заботу о их безопасности. Кризис – время новых возможностей, но только для тех, кто умеет нестандартно мыслить.

3 Сентября 2020
  • Комментарии 0
  • Посещения 1494

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте