Эффективные решения / Статьи

Реклама дилерского центра в современных условиях стала крайне дорогостоящим удовольствием. Оценка ее эффективности стоит немалых денег и усилий. Возможно, именно поэтому большинство компаний слепо идут на поводу у импортера и его рекомендаций, полагают, что самый эффективный источник офлайн-рекламы – это телевидение. В какой-то момент такая ситуация надоедает и мы начинаем считать. Call-tracking, звонки и визиты в салон, лиды, подменные номера на щитах наружной рекламы, анализ количества запросов в поисковой системе – единицы знают подноготную настоящей рекламы

В век информационных технологий любой руководитель знает, что будущее рекламы за сетью Интернет. Контекстная и медийная реклама, баннеры в мобильных телефонах по узко настроенному таргетингу, e-mail рассылка – вот те волшебные палочки, которые возможно кого-то и спасут.

Офлайн-реклама так же пользуется популярностью и в медиамиксе занимает до 70%. Более того, некоторые импортеры настоятельно рекомендуют выделять бюджет на такие источники трафика, как радио и наружная реклама. Проблема в том, что, когда дело доходит до офлайн-рекламы, оценка ее эффективности часто зависит от того, как часто сам рекламодатель слышит или видит свое информационное сообщение.

Такой субъективизм иногда имеет смысл, например, когда целевая аудитория бренда совпадает с портретом того человека, который дает рекламу. Так, руководитель салона премиальной марки выбирает источники рекламы, исходя из своего образа жизни, предполагая, что потенциальные покупатели автомобилей этого бренда живут так же. Насколько данный подход оправдывает себя – история умалчивает.

Вторая проблема заключается в самих источниках рекламы. Представители агентств, радиостанций, журналов всегда

ОБ АВТОРЕ

Мария Золотарева
директор по маркетингу ГК «Волга-Раст» Окончила Волгоградский государственный университет по специальностям «Экономист» и «Юрист». Кандидат экономических наук. С 2014 года работает в должности директора по маркетингу ГК «Волга-Раст». За этот период в компании была оптимизирована маркетинговая стратегия, что позволило втрое сократить расходы на продвижение при сохранении уровня продаж и увеличить клиентский трафик. Кроме того, был налажен кросс-маркетинг, который позволяет экономить до 30% от совокупных расходов на рекламу.

в разговоре оперируют понятиями «охват» или «объем аудитории» и никогда не говорят, сколько звонков получит клиент, которые повесит свой баннер на рекламный щит 3 х 6 метров в центре города.

Исходя из этого, мы надеемся, что чем больше охват, тем больше людей увидят нашу рекламу и позвонят в дилерский центр. Когда они не звонят, мы начинаем думать, что предложение их не заинтересовало, но они уж точно расскажут о нем друзьям. Разная степень подверженности такому самообману приводит к тому, что из месяца в месяц мы уповаем на рекламу, фиксируя по факту весьма скромный трафик.

Есть еще один косвенный фактор, влияющий на сохранение статус-кво в медиамиксе, – аналитические отчеты импортерских агентств, которые часто презентуют на дилерских конференциях. Из региона в регион доносится мысль о том, что следует использовать интернет-рекламу (все ее виды), радио, дружить с прессой и т.д. Загвоздка в том, что ранжирование источников рекламы происходит исходя из данных затрат дилеров на рекламу. Логика такова: если ритейлер выделяет деньги на эту рекламу, значит, она работает. Давайте задумаемся. Может быть, дилер тратить деньги на эту рекламу просто потому, что привык, и реклама не работаем совсем?

Шокирующие цифры

В нынешнем году дилерам будет не менее трудно, чем в 2016-ом. Сейчас особенно актуальна проблема затрат на рекламу – в зависимости от бренда дилерский центр поневоле должен отдавать определенный процент объема продаж на продвижение. Появляется дилемма – тратить просто так или с умом?

Именно для этого в феврале-марте 2017 года были закуплены подменные номера и поставлены на все самые известные источники рекламы:

– радио;

– наружную рекламу;

– телевидение.

При большом бюджете реальная конверсия в звонки, не говоря уже о продажах, весьма скромна. Исходя из представленных цифр, можно сделать вывод о том, что офлайн-реклама для дилерского центра в целом бесполезна.

Парадокс заключается в том, что этот вывод не совсем однозначен и корректен. Например, для бренда Chery столь масштабная рекламная кампания в городе (параллельно с интернет-размещением) оказалась весьма эффективной – продажи выросли на 70%. В то же время для бренда Volkswagen, в рамках продвижения которого были потрачены аналогичные средства, реклама оказалось бесполезной – план не выполнен вследствие недостатка трафика.

Причины неэффективности офлайн-рекламы

Эффективность и количество звонков напрямую зависят от множества факторов. Первый и самый главный – как человек воспринимает офлайн-рекламу. Возьмем для примера радиорекламу.

Как правило, человек слушает радио по дороге или во время работы. В эти моменты он сосредоточен на чем-либо ином, возможно, погружен в себя. Вдруг заиграл ролик дилерского центра. Во-первых, в блоке может быть и реклама других дилерских центров. Во-вторых, ролик должен быть очень неординарным, чтобы привлечь внимание слушателя. В-третьих, человек должен понять, о чем идет речь, заинтересоваться и, как предполагают некоторые менеджеры по рекламе, запомнить диктуемый телефон, в лучшем случае еще и адрес. Давайте задумаемся – как часто мы сами можем сказать, что смогли полностью воспринять, запомнить и последовать рекламе по радио?

Проблема практически любой офлайн-рекламы в том, что она фоновая и сопровождает процесс жизнедеятельности человека. Фоновый формат предполагает, что:

– потенциальный клиент занят своими делами;

– не настроен получать информационное сообщение;

– период взаимодействия с сообщением занимает от 1 до 3 секунд.

Продолжая развивать указанную тему, остановимся на наружной рекламе. Когда рекламное агентство утверждает, что ежедневно щит видит более 10 тысяч человек, что оно подразумевает под словом «видит»? Просто проезжает мимо? А ведь нам надо, чтобы клиент увидел щит, прочитал рекламное сообщение, заинтересовался, запомнил контактные данные, не забыл про свое желание позвонить, пока доехал до места назначения, добрался до телефона, выкроил минутку и позвонил. Сколько же водителей (а ведь именно они, в основном, целевая аудитория дилерского центра) дойдут хотя бы до шага «запомнил контактные данные»?

Однако водители смотрят на дорогу, и наружная реклама, скорее, ориентирована на пассажиров справа, которые находятся далеко не в каждом автомобиле. Более того, даже если они есть в машине, то могут быть заняты своими делами, а не рассматриванием рекламных щитов. Таким образом, указанная цифра в 10 тысяч человек является гипотетической и никакого отношения к потенциальной эффективности рекламы не имеет.

Помимо факта восприятия офлайн-рекламы есть еще ряд очевидных нюансов:

– место расположения поверхности – возможно выбор места был неудачен?

– собственно макет – насколько он ярок и привлекателен?

– количество информации на макете – если он будет перегружен, то, скорее всего, телефон не запомнится;

– величина адресного блока и количество информации в нем: разместить один телефон или еще адрес и сайт?

Представим себе ситуацию, когда мы выбрали идеальные поверхности, наш макет интересен, а из контактных данных на щите крупно виден только телефон. Почему тогда так мало звонков? Дело в том, что запомнить телефон на ходу практически невозможно, именно поэтому существует еще два показателя оценки эффективности офлайн-рекламы:

– рост органического трафика на сайт по сравнению с прошлыми периодами;

– рост количества запросов наименования компании в поисковой системе.

Именно этим фактором и объясняется парадокс с брендом Chery – новое для местного рынка предложение кроссовера Tiggo 3 по цене от 697 000 рублей с ярким макетом и крупно-напечатанным телефоном привело не к росту звонков, а повышенному интересу населения к акции. По сравнению с предшествовавшим периодом, трафик на сайт вырос на 30%, количество запросов в поисковой системе – на 17%.

Неудача бренда Volkswagen так же логична – несмотря на весьма высокий охват, стандартный рекламный посыл, который существенно не меняется из месяца в месяц, не привел к росту трафика.

Покупатели автомобилей: откуда они узнали о своем новом автомобиле?

Прежде чем принимать окончательное решение по офлайн-рекламе в маркетинговом бюджете дилерского центра, следует окончательно удостовериться в том, что ее влияние на продажи сильно преувеличено. В 2015 году среди покупателей нашего автомобильного холдинга проводилось выборочное анкетирование, целью которого было выяснение оптимальных источников рекламы.

Респондентам среди прочих задавался вопрос: «Откуда Вы узнали о Вашем новом автомобиле?» и давалась возможность выбрать несколько вариантов ответа. Результаты, так же, как и по данным call-tracking, несколько удивляют.

Так как опрашиваемые могли указать несколько источников информации о покупаемом автомобиле, то наибольший интерес представляет анализ данной таблицы с точки зрения ранжирования каналов по популярности. Только небольшая часть респондентов отметила платные каналы рекламы как источник информации о купленном продукте. Наибольшее количество респондентов назвало наружную рекламу. На втором месте оказались сюжеты телевидения и материалы в специализированных журналах. Наименьшей информативностью пользуется реклама на радио и в глянцевых журналах. Примечательно, что в указанном списке полностью отсутствует интернет-реклама в виде баннеров, контекстной рекламы, тексто-графических блоков. Это связано с субъективностью опроса и тенденцией к называнию двух-трех последних мест, где клиент видел рекламу.

Тем не менее разрыв в количестве респондентов, которые назвали в качестве источника информации об автомобиле рекомендации друзей и наружную рекламу, поистине огромен.

Точки контакта

Дилерский центр может использовать офлайн-рекламу для продвижения в нескольких случаях:

– у него уникальное предложение, существенно отличающееся от конкурентов;

– в качестве источников рекламы выбраны инструменты с максимальным охватом аудитории;

– визуал рекламной кампании так же выделяется на фоне информационных сообщений других фирм.

Для выбора наиболее релевантных источников рекламы следует воспользоваться построением карты дня потенциальной аудитории, как это представлено на рисунке.

Так, среднестатистический покупатель Volkswagen Polo ходит на работу, возможно, слушает радио, обязательно проверяет электронную почту. Имея на руках представленный срез, можно легко определить потенциально конверсионные источники.

Однако на этом для маркетолога, планирующего свои инвестиции в офлайн-продвижение, работа не заканчивается. Теперь ему необходимо грамотно разместить рекламное сообщение. Вот лишь несколько вариаций последовательности действий, которые уже апробированы и хорошо показали себя.

Радиостанции привлекают рекламодателей цифрами охвата аудитории, которые есть в России. Согласно рейтингу радиостанций нашей страны за июль-декабрь 2016 года только шесть заслуживают нашего внимания: «Европа Плюс», «Дорожное радио», «Авторадио», «Русское радио», «Ретро ФМ» и «Радио Шансон». Бюджет, который необходимо затратить на данную рекламу на одной станции для того, чтобы она была эффективна, оценивается примерно в 60 тысяч рублей на две-три недели. Для Волгоградской области за указанные деньги мы получим выходы в прайм-тайм (дорога на работу/с работы и обеденное время) ежедневно и по нескольку раз. Именно такая частотность позволит потенциальному клиенту услышать нашу рекламу нужное количество раз.

Услышав сообщение один-три раза, клиент выработал свое отношение к ней: интересно/неинтересно. Для того чтобы человек услышал и воспринял рекламу, надо прокрутить ему ролик один-три раза.

На четвертый раз человек уточняет детали, которые ему интересны, и формирует мнение, что предложение хорошее и надо бы им воспользоваться. Пятый раз – это уже внутреннее решение действовать.

Большинство потенциальных клиентов слушает радио утром и вечером. А теперь необходимые математические расчеты. Возьмем аудиторию, которая едет на работу/с работы утром и вечером за 100%. Часть из них едет в тишине, часть слушает записи на телефоне, CD, часть – радио. Таким образом, только 1/3 из 100% получат нашу рекламу. Из указанной 1/3 люди слушают разные радиостанции города (их у нас 10).

Таким образом, если взять рейтинг TNS, то только 16,3% из указанной 1/3 услышат нашу рекламу. Иными словами, только 5,38% людей, которые идут на работу, получат нашу информацию, при этом не с первого раза.

Отдельно следует отметить обрамление рекламы на радио – какие ролики соседствуют именно с вашим. Как правило, это типовые сообщения о банках, машинах, магазинах. Автомобильные ролики не отличаются оригинальностью и содержанием, что не позволяет клиенту выбрать наш бренд и сформировать внутреннее решение действовать. Таким образом, реклама на радио будет иметь смысл только, если:

– в наличии хороший бюджет, позволяющий крутить ролик минимум восемь раз в день в течение трех недель;

– ваше предложение уникально и на голову отличается от конкурентов;

– запись ролика нестандартна;

– есть возможность пустить рекламу на нескольких радиостанциях;

– ролик будет крутиться в прайм-тайм;

– ролик содержит одну идею и один призыв к действию.

Реклама на телевидении

К рекламе на телевидении применимы те же правила по количеству выходов и частотности показов, что и для радиостанций. Самым существенным отличием рекламы на радио является дороговизна. Яркий пример эффективной рекламы на ТВ для Волгограда и области является реклама S-Class Clinic. Краткие ее характеристики:

– продолжительность составляет семь секунд;

– разные маркетинговые предложения с одним четким посылом за раз;

– размещение рекламы практически на всех телеканалах, доступных в городе: «Россия 1», ТНТ, СТС, кабельное ТВ;

– высокая частотность.

Общая сумма затрат на указанную рекламу в месяц по приблизительным подсчетам составляет около 500 тысяч рублей. При этом за счет указанной кампании фирма охватывает практически 80% аудитории и не нуждается в других платных видах рекламы, хотя и использует их. Для телевидения характерны те же требования, что и для радио:

– в наличии хороший бюджет, позволяющий крутить ролик минимум четыре-шесть раз в день в течение трех недель;

– ваше предложение уникально и на голову отличается от конкурентов;

– запись ролика нестандартна;

– есть возможность пустить рекламу на нескольких каналах;

– ролик будет крутиться в прайм-тайм;

– ролик должен содержать одну идею и один призыв к действию.

Наружная реклама

Наружная реклама является вторым по дороговизне после ТВ инструментом рекламы, но при этом требует гораздо больше внимательности и соблюдения следующих параметров:

– просматриваемость – место не должно быть загорожено деревьями, зданиями. Оно должно хорошо просматриваться как вблизи, так и издалека;

– трафик – у места должна быть массовая проходимость;

– прямой контакт – место должно бросаться в глаза водителю и пассажиру;

– замедление движения – рядом с предполагаемым местом рекламы должен быть светофор, постоянные заторы на дороге;

– защитное поле – вокруг рекламного щита должно быть пространство без рекламы, чтобы воспринимался только ваш щит.

Места, не удовлетворяющие вышеуказанным параметрам, крайне неэффективны. В дополнение следует сказать, что реклама регионального дилера всегда будет конкурировать с рекламой, которую дает федеральный импортер, поэтому использовать ее следует либо в лучших местах, либо максимально масштабно. Щиты, удовлетворяющие всем параметрам, как правило, стоят от 60 тысяч рублей, что крайне дорого в условиях спада продаж.

Несмотря на то, что данные аналитики call-tracking говорят об очевидной неэффективности офлайн-рекламы, ее грамотное использование в некоторых случаях может оказать весьма положительное воздействие на продажи бренда. К сожалению, исходя из нашего опыта, таких ситуаций всего две:

– выход нового бренда на рынок;

– уникальное товарное предложение, отличающееся от конкурентов.

Во всех остальных случаях офлайн-реклама зачастую для дилера оказывается весьма дорогостоящим и бесполезным удовольствием.

Материал опубликован в рубрике «Маркетинг» журнала «АвтоБизнесРевю» №5 за 2017 год