Эффективные решения / Статьи

История автомобильных сайтов в рунете насчитывает уже более 20 лет. За это время ежемесячная аудитория Интернета в России выросла до 80 миллионов пользователей, а покупатели стали бронировать автомобили прямо с экрана мобильного телефона. Но, несмотря на все эти изменения, многие автомобильные сайты по-прежнему напоминают «желтые» страницы эпохи 90-х. Даже один из самых популярных и старейших порталов auto.ru подвергался критике участников рынка за свой олдскульный дизайн до 2013 года. В данной статье мы попробуем разобраться, а нужно ли что-то менять автобизнесу в Интернете, ведь из-за специфики бизнеса покупатель в любом случае посетит дилерский центр, где уже произойдут все этапы подбора автомобиля и дополнительных услуг, а сайт лишь укажет дорогу до него.

Маркетинг по Котлеру не актуален

Пожалуй, сегодня уже никого не удивишь этими словами. Принципы классического маркетинга создавались под совершенно другую реальность. В этой реальности были газеты с автомобильными объявлениями, дорогостоящие рекламные конструкции для наружной рекламы, реклама на радио и многое другое: уходила куча

ОБ АВТОРЕ

Дмитрий Максюта Окончил МГТУ им. Н.Э. Баумана по специальности «Инженер-технолог». В автобизнес пришел в 2006 году, начав заниматься автомобилями с пробегом. С 2011 по 2013 год работал бренд-менеджером международного автомобильного холдинга «Атлант-М» в России. В настоящее время – менеджер по специальным проектам для дилерской сети одного из автопроизводителей

времени, чтобы привести потребителя к покупке. Сегодня скорости в тысячи раз выше, при этом и реакция аудитории во столько же раз быстрее. Пять секунд на просмотр, и либо клик «закрыть страницу», либо звонок в ваш дилерский центр.

Современный cайт дилерского центра уже давно стал если не основной площадкой для продажи автомобилей и услуг, то как минимум второй по значимости после шоу-рума в дилерском центре. Но среди управленцев в дилерских центрах даже сейчас находится немало людей, кто по-прежнему считает, что сайт – это не более чем онлайн-визитка и на реальные продажи он никак не влияет. А когда сайт стоит не на первом месте по приоритетам, то и бюджет на его разработку и дальнейшую поддержку выделяется соответствующий.

Ведь у многих владельцев дилерских предприятий из памяти еще не стерлись воспоминания об очередях на новые автомобили и сверхприбыли, которые позволяли за несколько лет автостоянку за сеткой «рабица» превратить в огромный дворец. И устоявшееся мнение, что сайт никаким образом не влияет на продажи, корнями уходит именно в те времена.

Парадоксальна ситуация, которая остается неизменной много лет: владельцы бизнеса готовы инвестировать миллионы долларов в строительство дилерского центра, но выделяют всего 30 тысяч рублей на разработку сайта.

В России свыше 4 тысяч дилерских центров, которые способны продавать в общей сложности свыше 3 миллионов автомобилей в год. По данным АЕБ в 2016 году продано автомобилей ровно в 2 раза меньше.

Вывод. Для того чтобы выжить, дилерам нужно не просто бороться за трафик, но и вести настоящую войну за него. А победителем в ней станет тот, кто успеет перестроиться под новый формат работы в Интернете и будет полноценно использовать все самые современные технологии для наращивания объема продаж, а также загрузки сервиса.

Воронки продаж в классическом смысле больше не существует

Путь онлайн-пользователя при покупке автомобиля сильно трансформировался. Согласно совместному исследованию компаний Nielsen и Google, в 2015 году покупатели в среднем тратят на изучение предложений на автомобильном рынке 103 дня, рассматривая при этом порядка 4-5 разных брендов.

Онлайн-поиском пользуются 86% покупателей, вводя за весь период выбора 51 поисковый запрос. Запрашиваются данные по нескольким маркам сразу: 70% полученной информации касается конкурентных брендов.

Немаловажно и то, что 53% покупателей смотрят видеообзоры автомобилей в YouTube и тратят на это в среднем минимум один час, но первое реальное действие 40% онлайн-пользователей совершают только спустя месяц. После изучения всех предложений только треть покупателей приобретают тот бренд, который они ввели в первом брендовом поисковом запросе.

Вывод. Вся существующая статистика говорит о том, что теперь покупатель приходит в дилерский центр, зачастую уже точно понимая, какую модель и в какой комплектации он хочет купить, а роль продавца-консультанта сводится к простому оформлению сделки.

Микромоменты – вот новая реальность

Потребительское поведение изменилось коренным образом. Сегодняшняя битва автомобильных компаний за сердца, разум и деньги терпит поражение (или одерживает победу) в так называемых микромоментах. Термин, предложенный Google, означает моменты, которые следуют за намерениями потребителя в процессе принятия решения и формируют его предпочтения. Эти моменты прослеживаются на всем этапе потребительского пути к покупке автомобиля.

Теперь пользователь не сидит подолгу за монитором. Изучение информации, в том числе и об автомобилях, происходит кратковременно, с различных типов гаджетов. По данным Google, 77% современных пользователей для этого используют смартфон. По мере того как мобильные устройства становятся неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, мы наблюдаем фундаментальные изменения в поведении людей, взаимодействующих с медиа.

Еще один важный фактор успеха – ремаркетинг: недостаточно просто поймать микромомент, вовремя оказаться рядом и получить заинтересованного клиента. Важно не упустить его, когда тот «пересядет» с мобильного устройства на десктоп.

При размещении рекламы в прессе, на билбордах или на радио взаимодействие с потребителем получается односторонним. В Интернете же автомобильная реклама интерактивная. Она стремится вовлечь потенциального клиента в какой-либо процесс.

Пользователь имеет возможность реагировать на размещаемый рекламный материал. Это может быть переход по предлагаемой ссылке, клик на баннер, регистрация или ответ на заданный вопрос – интернет-реклама предполагает выполнение ответного, целевого действия от пользователя.

Чтобы не проиграть в битве за внимание клиента в Интернете, нужно руководствоваться тремя базовыми стратегиями.

1. Быть всегда рядом с пользователем

Вам необходимо таким образом выстраивать коммуникацию, чтобы быть всегда на виду, даже в самом начале пути по поиску автомобиля, несмотря на то, что, возможно, первое посещение дилерского центра с момента начала поиска будет через 2-3 месяца.

2. Предоставлять актуальный контент

В любой момент в процессе выбора автомобиля потребитель должен получать ответ на свои вопросы (по статистике пользователь вводит 51 поисковый запрос за весь период поиска автомобиля). Актуальная стоимость ТО? В чем отличие вариатора от классической коробки автомат? Дизель или бензин? Сколько стоит каско? Реальные отзывы клиентов и т.д. Чем больше уникального, а главное, полезного контента вы создаете, тем больше шансов, что, в конечном итоге, покупатель посетит именно вас.

3. Мгновенно реагировать на действия пользователя

Пользователи сейчас хотят получать информацию без малейшего промедления. Минимальная скорость загрузки сайта с десктопа (не более 5-7 с), быстрая мобильная версия для пользователей смартфонов, оперативная реакция на целевое действие пользователя – все это уже является стандартом общения в интернет-пространстве.

Самостоятельное продвижение сайта в Интернете в прошлом

Если еще 3-5 лет назад контекстная реклама для любого дилерского центра в любом регионе была рентабельна и эффективна при элементарных настройках, то в 2016 году в регионах с «перегретым» аукционом приходилось серьезно постараться: моментально включать новые (пока еще мало конкурентные) инструменты и таргетинги, отсекать высоко конкурентные запросы (просто потому, что нерентабельно), изощряться в тонких настройках для поиска узких целевых сегментов аудитории.

В целом, продвижение сайта в Интернете теперь не для новичков! И эта тенденция будет в 2017 году только усугубляться.

Даже если вы в совершенстве разбираетесь в SMM или умеете самостоятельно настраивать тот же контекст, вам будет все труднее «держаться на плаву», опираясь только на них.

С одной стороны, одному маркетологу не справиться со всем объемом работ, которые требуется произвести, чтобы правильно организовать продвижение сайта (для всех видов устройств) , с другой стороны, отдавать все полностью на откуп агентству или нескольким агентствам тоже не совсем правильно, поскольку подобная беспечность может стать бомбой замедленного действия.

Вы должны понимать, что продвижение в Интернете – это не только затраты на SEO и контекстную рекламу. Это и работа с контентом, в том числе и видеоконтентом, CRM, развитие e-commerce, выгрузки на автоагрегаторах, работа с автомобильными форумами, систематические e-mail рассылки, работа с социальными сетями, тизерная и баннерная реклама, а также использование новых методов закупки таргетированной рекламы по заданным условиям сразу на большом количестве рекламных площадок в сети Интернет (технология программатик).

Для того чтобы эффективно коммуницировать в каждом из этих направлений, вы должны поставить подрядчику четкие KPI, а поскольку в Интернете фиксируется практически каждое совершенное пользователем действие, можно отслеживать эффективность как всей рекламной кампании в целом, так и каждого из ее элементов в отдельности.

Немаловажно, что этот процесс отличается высокой оперативностью. А это означает возможность быстрого и своевременного реагирования. Вы можете скорректировать проводимую рекламную кампанию или вовсе отказаться от того канала, который не приносит требуемого результата, и увеличить вложения в более эффективные виды интернет-коммуникации.

В настоящее время существует множество систем, которые анализируют используемые рекламные способы и выдают их количественные результаты. Самые популярные, как вы знаете, это «Яндекс-Метрика» и Google Analytics. Проверьте, установлены ли цели на рекламные кампании и получаете ли вы исчерпывающий отчет об их эффективности?

Вывод. Продвигать сайт дилерского центра нужно, используя только комплексный подход и гибкий набор рекламно-маркетинговых инструментов для поддержки каждой отдельной модели автомобиля, а также сервисных услуг.

Сайт дилерского центра образца 2017 года

Действительно, привести качественный трафик на сайт становится с каждым годом все сложнее, но еще хуже, если этот трафик не конвертируется, как вы планируете, в определенное количество звонков и визитов. Всему виной может быть именно ваш сайт. На первый взгляд, он может быть неплох: хороший дизайн, актуальные новости, красивые баннеры на главной странице, формы обратной связи… Но дьявол, как вы знаете, кроется в деталях.

Принципиальное отличие сайта дилера от обычного интернет-магазина в том, что при его создании он не был нацелен на онлайн-продажи. «Выбор и покупка автомобиля осуществляется только в дилерском центре, а задача сайта, чтобы клиент нашел нас и приехал», – так всегда говорил маркетологу руководитель отдела продаж. Но проблема в том, что со стремительным развитием Интернета люди стали покупать товары и услуги прямо с экрана мобильного телефона, причем делают это быстрее, чем со стационарного компьютера. Автомобильные сайты к этой реальности оказались не готовы.

Смоделируйте себе ситуацию, что теперь все автомобили можно купить только онлайн, а дилерский центр для клиента – это просто пункт самовывоза. Мало того, задачу можно усложнить: выбрать и купить автомобиль необходимо только со смартфона. Если на каком-то из этих этапов у вас «ступор», то можете смело идти за согласованием нового бюджета на сайт.

Чек-лист по проверке сайта автоцентра.

1. Дизайн и верстка. Большинство производителей предоставляет единые решения для дилеров или как минимум стандарты по дизайну. Преимуществ у центральных сайтов существенно больше, нежели недостатков. К примеру, дизайн такого сайта постоянно обновляется центральной командой, а следовательно, соответствует современным требованиям и трендам. Если же вы до сих пор не используете предложенное решение, а дизайн сайта вы меняли более трех лет назад, вам следует заняться обновлением дизайна. За это время уже многое поменялось в принципах веб-дизайна.

2. Мобильная версия. Если у вас ее нет, то у вас все совсем плохо. Каждый второй пользователь заходит на ваш сайт с мобильного устройства. Часть из них осуществляет изучение предложений только со смартфона. В Интернете написаны тысячи статей по поводу мобильных версий, поэтому повторять еще раз бессмысленно – она должна быть, в ином случае вы просто теряете клиентов.

3. Онлайн-склады автомобилей. Если еще 3-5 лет назад вопрос по необходимости выгрузки стока автомобилей на сайт вызывал бурную дискуссию, то сейчас в ответ на любой спор можно ответить статистикой: раздел с онлайн-складом является самым популярным разделом на сайте у дилера, который генерирует также больше всего лидов.

4. Калькуляторы. Еще задолго до звонка или визита в дилерский центр будущий покупатель может начать просчитывать стоимость владения автомобилем и варианты его покупки. И в его закладках останется именно тот сайт, на котором будут доступны для этого все инструменты.

5. Связь сайта и CRM. За этим простым словосочетанием скрыт огромный, можно сказать, даже колоссальный объем работы. И в России еще немного дилерских центров, которые работают в тесной связке CRM-системы и собственного сайта. Еще меньше настроили выгрузки данных (склады автомобилей, запчастей, аксессуаров) с помощью прямых SQL-запросов в базу. Но работать с сайтом без понимания конечной конверсии, без анализа: с каких каналов пришел покупатель, с каким средним чеком и т.д. – уже становится просто невозможно. Свыше половины бюджета, а то и больше, уходит на продвижение сайта, и вы должны понимать, сколько стоит конечная покупка как автомобиля, так и услуги. Сотрудники, которые много лет откладывают это в долгий ящик, основываясь только на статистике звонков и визитов в дилерский центр, в ближайшие годы сойдут с дистанции в гонке за покупателя, так как не будут обладать базовыми инструментами для работы.

6. Онлайн-продажи. В 2016 году лед тронулся. То, что казалось фантастикой, стало явью – крупные холдинги и автомобильные бренды стали запускать онлайн-продажи автомобилей. Конечно, пока это происходит по большей части в экспериментальном режиме, но тут важно понимать, что для того, чтобы запустить онлайн-продажи, нужно пройти достаточно сложный путь по доработке внутренних систем дилера и связи их с сайтом для того, чтобы избежать ошибки со складом. И те, кто первым «набьет шишки» в этом вопросе, тот займет этот сегмент рынка первым.

Мало того, что многие крупные банки (Сбербанк, Газпромбанк, Альфа-Банк) тоже заинтересованы в новом формате сотрудничества с дилерскими центрами, так они уже предлагают минимальную комиссию за безналичный расчет в размере 1-1,5% с операции. В ближайшие 2-3 года многие участники рынка соглашаются в том, что до 20% покупателей станут расплачиваться с помощью пластиковых карт. Следует не забывать, что различные программы банков и их партнеров позволяют владельцу карты получать за свои расходы по карте большое количество бонусов, таких как cashback, авиамили для бесплатных перелетов, скидки в магазинах, ресторанах и т.д.

Так сколько все-таки надо инвестировать в сайт дилерского центра? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Все зависит от множества факторов, которые включают в себя региональность, посещаемость, возможности системы управления сайтом, работу ваших внутренних систем и т.д. Но на этом точно не надо пытаться экономить, так как сайт автоцентра уже стал инструментом продаж, а значит, каждый вложенный рубль в любом случае будет приносить финансовый эффект, а также улучшит ваши бизнес-показатели. Попробуйте посчитать ваши инвестиции на развитие дизайна и функционала сайта за последний год (без учета его продвижения). В среднем по рынку затраты на развитие и поддержку сайта составляют от 4-6% от общего маркетингового бюджета дилера. Например, если ваш годовой план продаж равен 1 000 автомобилей, то при среднерыночной стоимости автомобиля 1 368 тысяч рублей (данные агентства «Автостат» январь-сентябрь 2016 года), ваш годовой маркетинговый бюджет составит порядка 13,6 миллиона рублей (1% от оборота), то есть затраты на развитие функционала сайта должны составить не менее 547 тысяч рублей за год или 45 600 рублей в месяц (4% от маркетингового бюджета). А вот как правильно инвестировать эти деньги уже решать только вам…

Материал опубликован в рубрике «Автопроизводитель» приложения «+Маркетинг» №1 за 2017 год