Пять digital-рецептов успеха автодилера

Изменение потребительского поведения становится все более очевидным, покупатель автомобиля давно не ограничивается приездом в автоцентр. По данным Google Gearshift, около 97 % покупателей автомобиля обращаются за информацией в Интернет. Из них 78 % ищут сведения в смартфоне, а 80 % просматривают видеоролики на YouTube. Эксперты блога CoMagic собрали рекомендации от практиков, постоянно работающих с маркетологами автодилеров, о возможностях цифровых инструментов в автобизнесе. Советы экспертов можно свести к пяти тактикам, направленным на повышение эффективности дилерского маркетинга.


1. Применение контекстной рекламы в совокупности с «догоняющим» рекламным сообщением

Среднее время принятия решения о покупке

Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/industry/auto/gearshift-2018/

Покупатели многократно просматривают информацию в онлайн, сравнивая бренды и модели, отслеживая рекомендации, а также осуществляют тест-драйвы, собирают данные о стоимости владения, особенностях эксплуатации. Среднее время принятия решения о покупке автомобиля – 3 месяца. Поэтому растет значимость получения контактных данных посетителя сайта, пришедшего в результате отклика на контекстную рекламу. Контакты нужны для того, чтобы сопровождать клиента до самой сделки другими рекламными инструментами.


Антон Кузнецов, СЕО Tandem Group

Антон Кузнецов, СЕО Tandem Group

Для роста в автомобильной сфере только контекстной рекламы недостаточно. Клиент перебирает от трех до пяти салонов и ведет с ними переговоры одновременно. Помимо помощи профессиональных менеджеров, его интерес нужно поддерживать через: ретаргетинг в соцсетях (используйте, например, LAL на уже существующих клиентов); качественные отзывы, которые должны контролироваться автосалонами (поощрять клиентов оставлять комментарии и отрабатывать все отзывы клиентов в Интернет); брендовые активности. То есть мы наблюдаем, что конкурентную борьбу за лид сменила война за клиента.



Анна Пушкина, Artics Internet Solutions

Анна Пушкина, аккаунт-директор Artics Internet Solutions

Ваша performance-стратегия должна включать работу с каналами, механиками и подходами, которые позволят донести преимущества и повысить узнаваемость:

– Компании в РСЯ, которые дают значимые показатели по генерации лидов и оказывают влияние на результативность в Поиске. Если клиент видит вашу рекламу на других сайтах, то узнаваемость бренда и лояльность к нему растут;

– Приоритетное размещение в Яндекс.Справочнике и Картах Google. Таким образом рекламу видят те клиенты, которые ищут информацию о локации (точке продаж) и отзывы;

– Короткие аудиосообщения на Яндекс.Радио. Оптимально настроенные и таргетированные 15-секундные аудиоролики поведают наиболее заинтересованному пользователю Интернета о предложении автосалона».



2. Привлечение внимания покупателей полезными статьями

Бизнесом рулит контент (да, и в автомобильной отрасли тоже). Полезный и привлекающий внимание текст приводит пользователей на нужные страницы и помогает начать с ними диалог. Коммуникация вокруг интересных кейсов создает живое пространство вокруг бренда.

Актуально размещать контент в социальных сетях, в Яндекс.Дзене, в интернет-изданиях и журналах, других внешних ресурсах.


Кирилл Князев, Artics Internet Solutions

Кирилл Князев, специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions

Яндекс.Дзен – еще один канал для контентного продвижения в автосфере. Плюс такого размещения в том, что мы получаем хорошие лиды – обращения в отдел продаж – по цене, релевантной цене за контекстную рекламу. Помимо этого, повышается узнаваемость самого дилера, а не импортера.

Для нашего клиента – дилерского центра «Ауди Витебский» – мы запустили Яндекс.Дзен с октября 2019 года. В декабре зафиксировали резкое повышение спроса по брендовому запросу – на 58 %. Такие колебания случались и раньше, но сейчас они, более вероятно, связаны как раз с дополнительной охватной рекламой (публикации на Дзене).


В автомобильной теме особенно ценен пользовательский контент, поэтому маркетологи стараются вовлечь аудиторию в коммуникацию: комментарии, отзывы, мнения, размещение пользовательских фото, видео, историй.

В настоящее время стабильно увеличивается популярность видеоконтента. Вот так распределено внимание клиентов перед покупкой автомобиля, если оценивать просмотры видеороликов:

Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/industry/auto/gearshift-2018/

Интерес к видеоконтенту растет благодаря тому, что этот формат лучше всего позволяет продемонстрировать все плюсы и минусы выбранного автомобиля. Видео приводит клиентов к совершению покупки.

Источник: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/industry/auto/gearshift-2018/



Антон Кузнецов, СЕО Tandem Group

В маркетинге надо всегда искать новые инструменты, которые еще плохо освоены конкурентами, – это дает потрясающий результат на какой-то период. Если говорить о сфере авто, пока дилеры не умеют использовать видеоформаты как в соцсетях, так и в Яндексе\Google. При этом есть очень крутые и недорогие решения, позволяющие получить хорошо конвертирующие видео практически бесплатно. У нас есть кейсы, когда мы смогли добиться цены контракта в 16 000 для официального дилера Mazda в Санкт-Петербурге, используя видеоформаты в Facebook и Instagram






3. Аналитика как условие выживания

Необходимость аналитики уже не обсуждается. Более насущными являются вопросы: как далеко заходить в анализа каждого канала коммуникации, как использовать результаты анализа, какие показатели интегрировать?


Антон Кузнецов, СЕО Tandem Group

Сейчас единицы игроков научились простраивать аналитику от перехода на сайт до контракта и выдачи. Помимо очевидных преимуществ, о которых все говорят, добавлю еще одно – все автодилеры работают с несколькими агентствами и постоянно их меняют. При регулярной смене подрядчика единственный способ не похоронить в «эксельках» знания о том, что работает для вашего бизнеса, а что нет, – это настроить нормальный BI. Пусть это будет не модный periscope или tableau, а хотя бы все собирается в GA. Даже это даст вам огромное преимущество


Решения по сквозной аналитике CoMagic направлены на проверку любых сценариев и прогноз изменений в работе рекламных каналов. Как пример, можно сравнивать показатели конверсии не только по регионам, городам, дилерам, но и операционным системам, браузерам или даже моделям телефонов клиентов.

Чем глубже погружаешься в исследование поведения аудитории, тем больше можно узнать о том, какие ресурсы приводят качественных клиентов, какие акции наиболее востребованы, какую предпочитают кредитную схему и т.д.

Самый популярный отчет CoMagic для автодилеров:

Наиболее популярный отчет в ЛК CoMagic в автосфере

Наиболее востребованным является отчет «Звонки». Это вполне объяснимо, ведь телефонный звонок является самой частой формой обращения к автодилеру.

Контроль источников звонков налаживается с помощью коллтрекинга. Этот инструмент позволяет распределять звонки по каналам, изменять цену на автомобили и даже управлять складом автомобилей.

Опыт показывает, что автодилеру надо обращать внимание на следующее:

  • отслеживать не только прямые конверсии, но и ассоциированные, в случае, если канал выступает как дополнительный в цепочки поиска информации об авто;
  • разбить аудиторию на сегменты, чтобы персонализировать сообщения, основываясь на его интересах, проблемах.
  • ориентироваться на воронку продаж, работая с покупателем на всех ее участках.

4. Контроль эффективности колл-центра

Генерация лидов не имеет смысла, если далее к работе не подключится колл-центр.


Антон Кузнецов, СЕО Tandem Group

Из анализа рекламных кампаний наших клиентов следует, что в среднем до 30% звонков теряется и не доходит до отдела продаж. Среди причин можно выделить следующее:

  • технический сбой (не сработал перевод звонка, отключилась телефония);
  • недозвон на момент звонка (занято, не берет трубку, абонент недоступен);
  • ошибка оператора (человеческий фактор при приеме звонка);
  • перегруженность колл-центра.

Очевидно, что нужно понять и устранить причины для предотвращения потерь в будущем. Но даже если факт потери трафика уже произошел, ситуацию еще можно спасти. Выгрузив потерянные звонки из систем коллтрекинга и обзвонив потенциальных покупателей, можно конвертировать до 20% трафика в «успешные дозвоны», за счет чего увеличить эффективность трафика и объем продаж».


Чтобы не терять клиентов на потерянных звонках, рекомендуется основательно контролировать их в личном кабинете системы аналитики. Кроме того, можно добавить решение «Автоперезвон». Суть сервиса в том, что информация по всем обращениям остается в системе, потом по ним заносятся планы дозвонов в соответствии с правилами и стандартами компании. Гибкая настройка этих правил направлена на отработку всех звонков без потерь и возвращение упущенных клиентов.


5. Сотрудничество отделов маркетинга и продаж

Ситуация, при которой одни обвиняют других в генерации некачественного трафика или плохой обработке обращения, знакома многим дилерам. Взаимные претензии и неумение сотрудничать специалистов маркетинга и продаж тормозит развитие бизнеса.

Антон Кузнецов, СЕО Tandem Group советует не отключаться от каналов, которые по первым признакам не соответствуют KPI или не нравятся отделу продаж, а проанализировать всю воронку, есть риск отказа от самого эффективного инструмента.


Антон Кузнецов, СЕО Tandem Group

Как показывает наш опыт, из соцсетей можно привести сотни звонков по цене в 2-3 раза ниже, чем из контекста. Конечно, в продажи они будут тоже конвертироваться хуже, но цена выдачи авто все равно останется ниже, а значит, для бизнеса это будет хорошая сделка. Но тут включаются человеческие отношения: руководитель отдела продаж прибегает к маркетингу с обвинениями в некачественных заявках, и рабочий маркетинговый канал отключается.


Чтобы достичь полного понимания процессов в работе двух отделов, нужно начать с настройки глубокой аналитики. Статистика покажет, качественные лиды или нет. С целью контроля звонков отделом продаж, автодилеры настраивают речевую аналитику. Продукт «Речевая аналитика» создан для автоматизации контроля звонков: расшифрует все звонки в текст, автоматически проставит теги, проверит разговоры на качество по чек-листам».


Резюме

  1. Используйте в комплексе с контекстной рекламой таргетированную в соцсетях, SMM-площадки, размещение на классифайдах, репутационный маркетинг и т.д.
  2. Привлекайте внимание качественным контентом – заведите блог или начните снимать ролики для YouTube.
  3. Используйте решения по сквозной аналитике
  4. Контролируйте работу вашего колл-центра. Вопрос пропущенных звонков решается с помощью «Автоперезвона».
  5. Заставьте ваши маркетинг и продажи работать сообща, добиваясь общей цели – прибыли компании.



На правах информационного партнерства

24 Марта 2020
  • Комментарии 0
  • Посещения 2755

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте