Эффективные решения / Статьи

Начальник отдела аналитики и контроля департамента маркетинга ГК «Бизнес Кар» Наталья Меркуль об эффективности инструментов digital-маркетинга

– Сегодня многие компании в автосегменте начинают цифровую трансформацию. Автодилеры активно осваивают инструменты digital в маркетинге. ГК «Бизнес Кар» была одним из первых, кто понял, что за этими технологиями будущее. Что три года назад подтолкнуло компанию к внедрению новых маркетинговых инструментов?

Причин было несколько как внешних, так и внутренних. Основная из них – сильная конкуренция внутри бренда и во внешней среде. В Московском регионе у ГК «Бизнес Кар» шесть дилерских центров Тойота, четыре – Лексус и десять салонов автомобилей с пробегом. У каждой нашей локации есть свои сильные и слабые стороны. Кроме того, мы должны обеспечивать конкурентоспособность каждого из салонов на высоком уровне на рынке. Поэтому мы не имеем права на ошибку. Задача маркетинга – эффективно расходовать бюджет и получать максимальный результат. Поэтому

ОБ АВТОРЕ

Илья Волгин, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами CoMagic

наша команда всегда находится в поиске новых проектов и рекламных инструментов.

Сквозная аналитика помогает нам решать сразу несколько задач: тестировать новые инструменты, отслеживать эффективность рекламных каналов, анализировать ситуацию в дилерских центрах и при сохранении общей маркетинговой концепции вырабатывать свою стратегию для каждого из дилерских центров. Кроме того, мы придерживаемся политики максимальной прозрачности, как в отношениях с руководством компании, так и в работе с партнерами. Аналитическая система дает нам возможность представить нашу работу всем заинтересованным сторонам максимально доступно.

– Сейчас результаты работы сквозной аналитики очевидны. Насколько долго их пришлось ждать?

Самый первый результат анализа эффективности мы получили уже в конце первых двух недель использования системы колл-трекинга. Мы увидели, например, какие запросы более релевантны, какие тексты объявлений получают больший отклик. Если говорить о качественной составляющей звонков, то нам было достаточно первой недели чтобы понять, где и как наши сотрудники недорабатывают, почему клиенты уходят с линии, как устранить негатив в общении с клиентом. Первый результат можно получить очень быстро. Другое дело, что дальше надо развивать систему и это затягивает.

– Два года назад на одной из конференций вы делали доклад об оценке качества входящих обращений. Расскажите об этом подробнее, ведь именно это лежит в основе всей маркетинговой аналитики.

У нас в компании всегда существовала выборочная оценка звонков. Вначале это было необходимо для оценки работы продавцов, так как стандарты нашей компании и бренда очень высокие. Сейчас проект вырос, мы разработали методологию тегирования. На ее основе размечаем звонки и используем полученные данные в сквозных аналитических отчетах. Первые три месяца мы слушали звонки сами, сейчас отдаем прослушивание на аутсорс.

– Как восприняли внедрение сквозной аналитики внутри компании, и что сказали рекламные агентства и подрядчики?

Проекты, нацеленные на обработку входящих обращений, рождались в процессе работы. Новых сотрудников, конечно, ставит в тупик наша молниеносная реакция, которая может последовать при некачественной работе с трафиком, но в целом все относятся к этому положительно. Внедрение аналитики обеспечивает полную прозрачность, начиная с эффективности работы маркетинга и заканчивая работой любого сотрудника коммерческого направления дилерского центра. Мы можем взять звонок из любого канала, послушать его и дать рекомендации по скриптам или скорректировать работу продавцов.

В новых каналах мы контролируем 100% звонков. Да, мы были инициаторами модели «за качественные звонки», но подрядчики также адекватно приняли новую систему. Они понимают, что долгосрочные отношения невозможно построить без аналитики. Нам нужны все данные, для того чтобы любую из предложенных стратегий можно было подтвердить цифрами. Мы и ранее предпринимали попытки построения сквозной аналитики, но только в нынешней системе колл-трекинга нашли некую синергию всех инструментов в одном месте.

– Вы пробовали посадить на эти performance-рельсы не только интернет-, но и все медийные каналы, например, радио?

Конечно, для нас это абсолютная норма. Все, что касается рекламы мы переводим в цифры. Мы измеряем каждый канал и смотрим отдачу по каждому инструменту. Также оцениваем место размещения, количество трафика, звонков. Мы тестируем разные коммуникации и смотрим, какие из них наиболее эффективны. Когда мы говорим про рекламу на радио, здесь нужно смотреть на прямые переходы, потому что они в этот момент могут увеличиваться. Вряд ли человек, услышав рекламу, сразу же в первый момент начнет звонить. Мы это понимаем и применяем разносторонний подход к аналитике.

– Основной KPI для вас – это качественный звонок?

Да, с появлением в нашей работе колл-трекинга мы поставили себе цель - приводить только качественный трафик, а чтобы достичь этой цели недосточно опираться на данные о количестве переходов с рекламных кампаний на сайты или общем количестве звонков от клиентов в дилерский центр. Раньше все показатели жили отдельно. Мы измеряли эффективность количеством зафиксированных звонков с рекламных каналов и делили их на весь пул звонков в CRM-системе, и нам казалось, что мы приводим достаточно трафика. Сейчас появились совместные KPI с коммерческими отделами. И мы уже измеряем эффективность не только в плоскости звонков, но и контрактов. Это стало возможным после интеграции аналитики и CRM.

– Как у вас сейчас выглядит интеграция с CRM? Я знаю, что в итоге вы внедряете шаблонное решение, хотя долгое время пытались написать свою систему. Самописные CRM – распространенное явление для многих компаний, но при этом на рынке единицы тех, кто нашел в себе силы отказаться от них и заменить на готовый продукт. На каком уровне принимается такое решение?

Конечно, такие решения принимаются на уровне руководителей компании. Необходимость CRM очевидна, но у самописных продуктов есть ряд особенностей. Например, они требуют больших финансовых и человеческих ресурсов. Есть ещё проблема поддержки работы системы при смене кадров. Некорректная передача дел может серьезно осложнить работу компании. В конечном итоге, мы приняли решение использовать шаблонный продукт, но с рядом индивидуальных доработок. У шаблонных продуктов есть нативные, понятные интеграции, хотя они и требуют доработки. Мы быстро реализовали проект. Сейчас все данные по звонкам подтягиваются в систему, и уже готовы первые отчёты. Мы видим воронку продаж по входящему трафику в разрезе рекламных каналов. Следующий этап – это автоматический подсчет ROMI.

– Все это время мы говорили про звонки. Теперь хочу спросить про дополнительные каналы коммуникации.

Наша команда всегда «ЗА» дополнительные каналы коммуникации, но при условии прозрачной аналитики. Нам очень важно, чтобы все данные по количеству и качеству обращений попадали в CRM. Если клиенту будет удобно общаться с нами через мессенджер, чат или любой другой канал коммуникации, мы будем общаться с ними именно так. Но в целом пока относимся к ним настороженно, поскольку пока не существует инструмента позволяющего контролировать все на 100%. В то же время мы понимаем, что нам нельзя больше игнорировать эти каналы, так как они удобны нашим клиентам.

– Как вы считаете, серьезные клиенты, которые покупают машины, будут общаться через мессенджеры?

Сейчас так и происходит. Часто после первого звонка дальнейшее общение переходит в мессенджеры. Через приложение удобно послать фотографию автомобиля или обсудить момент выдачи. Сейчас на рынке идет перераспределение коммуникаций между привычным средством общения как телефонный звонок, в онлайн общение через чаты или скажем онлайн-заявки. Люди не хотят больше звонить и ездить. Они хотят быстро получить обратный звонок или ответ на онлайн-заявку.

– Какие актуальные задачи сегодня у маркетинга автодилеров?

Сейчас все дилеры заняты сохранением и приумножением своей клиентской базы, мы конечно же не исключение.

Если выделять отдельно какой-то тренд, то это классифайды и работа с ними. Это хороший канал, который приводит много качественного трафика, и что важно интегрируется в систему аналитики.

– Какие аналитические показатели вы смотрите каждый день?

Поканально анализируем количество трафика и соотносим его с планами продаж. Смотрим качественные показатели по входящим обращениям из каждого канала, оцениваем работу продавцов и, при необходимости, корректируем рекламные кампании. Сквозная аналитика позволяет нам выстраивать прозрачную коммуникацию между маркетингом и продажами. Это была одна из причин внедрения аналитической системы

– Мне хочется задать последний вопрос: если бы надо было заново пройти весь путь внедрения сквозной аналитики, где можно было бы срезать дорогу?

Единственная возможность – быстрее интегрироваться с CRM. Но, по большому счету, нигде срезать путь не получится. Маркетолог – тот же продавец, но с большим спектром задач.

Он начинает продавать на более широком сегменте воронки продаж и должен понимать суть работы коммерческого отдела, суть работы операторов колл-центра и отделов обслуживания клиентов. Просто собирать цифры – неправильно. Здесь есть большая опасность завязнуть в своих заблуждениях и проиграть. Сейчас конкуренция становится всё более концентрированной, клиентов меньше, продажи ниже, стоимость обращения растёт, и каналов эффективных становится меньше, соответственно, возрастает стоимость контакта. В этой ситуации спасти может только грамотная коммуникация с клиентом и хорошо выстроенная аналитика.

На правах информационного партнерства