Актуальное для маркетологов: какие инструменты позволят выбиться в лидеры авторынка в 2019 году?

Начало года было отмечено не самыми лучшими показателями для рынка продаж автомобилей. Рост цен, в том числе по причине повышения НДС, снижение количества дилерских центров по России, падение спроса и возможные риски по ужесточению условий госрегулирования неминуемо вынуждают автобизнес сокращать рекламные бюджеты и находить способы повышения эффективности работы отделов маркетинга и рекламы.

Если говорить о цифрах, то рост авторынка по прогнозу экспертов в 2019 году составит не более 2-5%, против 6% в прошлом году. При этом, в январе 2019 года стоимость автомобилей выросла на 5%, а крупнейшие автодилеры прогнозируют к концу года увеличение цен на 10-12%. Прогнозы и показатели не самые оптимистичные, но даже в такой ситуации бизнес находит способы добиваться высоких результатов и строить грандиозные планы по развитию.

Так, например, по информации издания «АвтоБизнесРевю», группа компаний «Максимум» в 2018 году стала лидером по увеличению динамики оборота по России в отрасли (увеличение на 72% в I полугодии 2018 г. по сравнению с аналогичным периодом 2017 г.), заняла вторую позицию по продажам в Санкт-Петербурге и, по заявлению директора по маркетингу Ивана Куца, уверенно догоняет лидера по Санкт-Петербургу компанию «Рольф». Возникает резонный вопрос, как компании в этих условиях удалось добиться высоких показателей?


Иван Куц утверждает, что залогом успеха стало внедрение в бизнес процессы инновационных сервисов и принятие взвешенных решений на основе глубокого анализа эффективности проводимых рекламных кампаний: «Мы собираем данные со всех рекламных каналов по кликам, звонкам и дальнейшей воронке вплоть до продажи. Сверяем цифры с помощью сервиса коллтрекинга и сквозной аналитики CoMagic и на основании полученных данных строим отчеты, которые позволяют нашим специалистам по различным видам рекламы использовать данную информацию и переливать бюджеты оптимальным образом. Плюс, кроме этого, благодаря накопленным данным, нами уже построена система управления принятием решения Data Driven Decision. Она так же основана на отчетах сквозной аналитики и распространена на все наши торгующие подразделения».

По оценкам экспертов CoMagic, компании сферы продаж автомобилей задействуют в среднем 13 рекламных каналов привлечения целевого трафика, но эффективность каждого из них существенно разнится. Несмотря на обширный маркетинговый инструментарий, лишь 1 из 4 компаний сейчас отслеживает не просто объем приходящего трафика с того или иного канала, но и проводит глубокую аналитику поступающих лидов. В этом главными помощниками маркетологов стали сервисы коллтрекинга, сквозной аналитики, автоматизированной речевой аналитики, CRM системы и многие другие.


«Компании, оптимизирующие рекламные бюджеты, зачастую пользуются одной метрикой – смотрят на канал, который приводил больше всего клиентов. Подобная тактика, без глубокого анализа касаний клиента по всем каналам, ошибочна – траты на них могут быть вполне оправданы. Недавно мы запустили новый отчет “Ассоциированные конверсии”, который позволяет увидеть все каналы, повлиявшие на конвертацию клиента. Данный инструмент позволит избежать необдуманных решений и наглядно продемонстрировать топ-менеджменту значимость всех источников привлечения аудитории», – поделился новым релизом директор по маркетингу и PR CoMagic Валерий Пащенко.

По статистике ГК «Максимум» рейтинг рекламных каналов по привлеченному трафику выглядит следующим образом: контекстная реклама 57%, картографические сервисы и классифайды по 9%, SEO и таргетированная реклама по 5%, E-mail и SMS рассылки по 1%, а на остальные каналы, включая пешеходов и нераспределенный трафик, приходится 13%. Директор по маркетингу компании особо отметил, что в 2018 году одним из главных открытий стала популярность среди целевой аудитории картографических сервисов.

«Применительно к классифайдам нужно уделять особое внимание офферам и качественному контенту – фото, текст. Аудитория плохо реагирует без красивых картинок и вкусного описания. Также важно количество лотов. Если речь идет о б/у автомобилях, то, безусловно, необходимо выгружать все, что есть в наличии. Касательно новых авто – необходимо постоянно отслеживать зависимость стоимости лида от объема позиций, которые выгружаются на классифайд», – поделился опытом Иван Куц.

«Особые плоды нам принесло разделение всей рекламы не только по брендам, но и по модельным группам. То есть, если раньше мы работали в парадигме – есть бренд Hyundai, на него нужно, например, 3 000 лидов в месяц, то теперь стратегия выглядит следующим образом – есть бренд Hyundai, у него есть модель Solaris, на которую выделяется n-ое количество лидов, и так для каждого наименования. Таким образом мы отслеживаем стоимость лида с каждой рекламной системы и на основе получаемых данных сквозной аналитики CoMagic точно прогнозируем стоимость и необходимое количество трафика по каждой конкретной позиции», – прокомментировал произошедшие изменения в маркетинговой стратегии Иван Куц.

Одним из важных трендов 2019 года для автобизнеса является построение и мониторинг линии зависимости увеличения трафика по конкретной позиции товара с ростом стоимости каждого приведенного посетителя. Как правило, эта зависимость нелинейна и на нее оказывают влияние целый ряд показателей, включая сезонность, объем предложения, спроса и другие. Знание этих данных существенно экономит рекламные бюджеты и позволяет перераспределять средства не только между рекламными каналами, но и конкретными моделями авто, чтобы привлекать трафик по оптимальной стоимости.

Валерий Пащенко утверждает, что в 2019 году у авторынка есть дополнительные возможности для увеличения продаж: «Российский авторынок еще не вернулся к пиковым значениям продаж 2012 года [в 2018 году ниже на 40%], а эксперты и отраслевые ассоциации прогнозируют снижение темпов роста в 2019 году по сравнению с прошлым годом, то есть ожидается падение объемов реализации. В этой ситуации бизнесу стоит внимательнее относиться к работе отдела продаж. И возможной точкой роста здесь может быть выделение лидов на оказание услуг в отдельную воронку, поскольку отказ аудитории от покупки новых авто повлечет за собой увеличение трат на обслуживание и ремонт личных автомобилей».

При распределении рекламных бюджетов Иван Куц призывает маркетологов постоянно отслеживать состояние склада. В частности, рекламная активность, по его мнению, должна снижаться для позиций с минимальным остатком. Таким образом компания нивелирует превышение спроса аудитории и оптимизирует рекламные расходы в пользу нераспроданных автомобилей.

Одним из ключевых факторов конвертации телефонного обращения является четкое исполнение менеджером инструкций по общению с клиентом. Чаще всего контроль осуществляется через прослушивание звонков, что занимает много времени и сил у руководства. Валерий Пащенко считает, что компаниям необходимо автоматизировать данную работу: «Авторынок стал чаще проводить различные акции для своих клиентов, однако мало просто запустить – этот процесс сопровождается созданием различных лендингов, кампаний в соцсетях, генерацией контента и десятков офферов. По статистике, существенная доля обращений авторынка происходит по телефону, а следовательно особое внимание отделу продаж необходимо уделять проговариванию скриптов. Если в компании работает несколько менеджеров по продажам, то проверить работу сотрудников не представляет никакой сложности, однако если их 5-10-20 человек, то трудозатраты на прослушивание каждого звонка растут в геометрической прогрессии. Для автоматизации этого процесса компаниям стоит задуматься о внедрении сервисов речевой аналитики, которые обрабатывают голосовые записи и исследуют их по специальным тегам и ключам. Согласно проведенному исследованию CoMagic сервис речевой аналитики не только работает быстрее, но и обходится на 30% дешевле “живого” менеджера».


Таким образом, независимо от ситуации на рынке, у автобизнеса есть множество путей для развития. Для этого главными помощниками отделов маркетинга станут инновационные digital-инструменты, позволяющие собирать и анализировать информацию, на основе которой строится стратегия развития. Практика ГК «Максимум» показывает, что принятие решений на основе данных сквозной аналитики позволит достичь высоких показателей продаж при оптимальном расходовании рекламного бюджета.


На правах информационного партнерства

1 Апреля 2019
  • Комментарии 0
  • Посещения 8406

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте