Эффективные решения / Статьи

Современный авторынок — это сложная экосистема, где клиент проходит через несколько этапов перед принятием решения о покупке. Традиционные метрики — количество кликов и лидов — уже не могут точно отражать вклад каждого канала в финальные продажи. В этой ситуации сквозная аналитика, позволяющая увидеть полный путь покупателя от первого контакта до сделки, становится ключевым инструментом для дилеров

Путь покупателя начинается с изучения информации в интернете. Затем идет консультирование с друзьями, чтение отзывов

ОБ АВТОРЕ

Иван Никитенко
основатель агентства ConvertMe

Окончил Академию маркетинга и социально-информационных технологий по специальности «Информационные технологии». Опыт работы в автомобильном маркетинге – более 15 лет, из которых значительную часть провел на позиции директора по интернет-маркетингу «Ключавто». В 2021 году основал диджитал-агентство ConvertMe.

на форумах, посещение дилерских центров и тест-драйв автомобиля. Этот процесс может растягиваться на месяцы, что делает оценку вклада каждого канала сложной задачей.

Обычные аналитические инструменты, например веб-аналитика, фиксируют лишь отдельные касания, но не показывают полной картины взаимодействия клиента с брендом. К этому добавляется еще одна проблема — постоянно изменяющийся ландшафт рынка. В этом контексте сквозная аналитика становится незаменимой: она не только отслеживает пути покупателя, но и позволяет измерить реальную экономическую эффективность каждого маркетингового шага.

Автомобильный маркетинг претерпел серьезные изменения за последние годы, и одним из самых больших вызовов стал рост стоимости привлечения клиента. Согласно данным исследовательских агентств, цена лида в автомобильной отрасли за несколько лет увеличилась на 20-30%, что вынуждает маркетологов искать новые способы оптимизации затрат. Ниже — основные проблемы, с которыми сталкиваются дилеры.

Длинный клиентский путь. Средний цикл принятия решения о покупке автомобиля может длиться от нескольких недель до целого года.

Многоуровневая воронка продаж. Потенциальные покупатели взаимодействуют с множеством каналов — от баннерной рекламы до контент-маркетинга и офлайн-консультаций.

Сложности атрибуции. Трудно точно определить, какой именно канал сыграл решающую роль в принятии решения о покупке.

Преимущества сквозной аналитики

Сквозная аналитика позволяет дилерам видеть полный путь клиента и эффективнее распределять маркетинговые бюджеты. В числе основных преимуществ этого подхода — точная атрибуция продаж (вместо устаревшей модели last click учитывается вклад всех каналов), оптимизация рекламного бюджета (возможность перераспределять средства на каналы с высокой конверсией) и прогнозирование поведения клиентов (на основе больших объемов данных). Но есть и другие преимущества:

Сегментация аудитории и таргетинг. Благодаря подробным данным, собранным на разных этапах пути клиента, можно выстраивать стратегии, точечно работая с разными сегментами аудитории. Это позволяет взаимодействовать с каждым покупателем на разных уровнях и повышать общую эффективность маркетинга.

Определение качественных сегментов. В качественный сегмент могут быть выделены те пользователи, которые проявили интерес и установили контакт, но еще не завершили покупку. Для этой группы подойдут персонализированные рассылки с акциями, приглашения на клиентские мероприятия или предложения пройти тест-драйв.

Даже если покупка не состоялась сразу, такая аудитория остается одной из самых вероятных для совершения сделки в будущем. Это открывает возможности для дальнейшего взаимодействия, включая сервисные предложения и акции по обслуживанию, основанные на собранных данных.

Исключение некачественных сегментов. Сквозная аналитика помогает отслеживать и исключать неэффективную аудиторию, избавляя от ненужных показов рекламы. Так, например, она позволяет вычислять пользователей, которые не проявили интерес к предложению или отпали на предыдущих этапах.

Также важно исключать уже сконвертированных клиентов, чтобы не тратить бюджет на их повторное привлечение. Передавая данные о качественных лидах в рекламные системы, можно точнее настроить цели кампаний и повысить их общую эффективность.

Основные метрики

Современный маркетинг все больше ориентируется на качественные метрики, которые отражают не только сиюминутные результаты, но и долгосрочный эффект рекламы. Эти показатели позволяют оценить, насколько продуктивно рекламные вложения помогают бренду достигать стратегических целей. В зависимости от типа кампании, подходы к измерению результатов могут варьироваться, а ключевые метрики изменяться.

Одними из основных показателей KPI для контекстной и таргетированной рекламы остаются CPL (стоимость лида) и ROI (рентабельность инвестиций). Эти метрики способны оценить непосредственный эффект рекламных кампаний, однако в кампаниях, ориентированных на узнаваемость бренда, их значимость несколько снижается. Они часто требуют широкого охвата, что увеличивает прямой CPL.

Медийная реклама имеет свою специфику — ее эффект часто проявляется с отложенным временем. В таких кампаниях ключевыми метриками становятся два типа конверсий — post-click (когда пользователь сначала взаимодействует с баннером, а потом возвращается на сайт, чтобы завершить покупку) и post-view (когда пользователь видит рекламу, но не кликает, а затем приходит на сайт напрямую и совершает целевое действие).

Еще один показатель — Search Lift — измеряет, насколько реклама стимулирует интерес к бренду. Он оценивает прирост поисковых запросов, связанных с продуктом или услугой среди аудитории, которая видела рекламу, по сравнению с контрольной группой. Такой анализ помогает понять, стало ли рекламное сообщение фактором, побудившим потребителей искать информацию о бренде. Получить подобную статистику самостоятельно достаточно сложно, но ее можно заказать. Например, сервисы «Яндекса» предоставляют отчеты о поисковом росте для клиентов с персональным менеджером, что упрощает анализ данных.

Методы типа Brand Lift помогают оценить, как реклама влияет на восприятие бренда целевой аудиторией. Такие исследования позволяют узнать насколько хорошо запомнилась реклама, выросло ли знание бренда и появилось ли намерение приобрести продукт или услугу. Также можно сравнить эти показатели с результатами конкурентов, выделяя наиболее значимые изменения по социально-демографическим характеристикам.

В свою очередь, инструмент Sales Lift помогает измерить влияние онлайн-рекламы на продажи. Этот показатель сопоставляет данные о том, какую аудиторию охватывала реклама, и сколько чеков было оформлено в офлайн-магазинах после ее проведения.

Инструменты сквозной аналитики

На российском рынке популярны несколько инструментов для сквозной аналитики, каждый из которых решает задачи дилеров по-своему.

Calltouch — лидер среди платформ для авторитейлеров. Интегрируется с CRM-системами, фиксирует звонки и все точки взаимодействия с клиентом. Подробная аналитика помогает точно понять, какой канал привел к продаже, и эффективно перераспределять маркетинговые бюджеты.

Roistat объединяет данные о продажах из разных источников и упрощает их анализ. Сервис особенно удобен для сегментации аудитории и оценки маркетинговых вложений по метрикам CPL, CPA и др.

UIS (бывший CoMagic) фокусируется на анализе телефонных звонков и тесно интегрируется с CRM. Этот инструмент помогает оптимизировать рекламу на основе реальных звонков, отслеживая их результативность вплоть до сделки.

Alytics и Smartis — это платформы, ориентированные на автоматизацию маркетинга и глубокий анализ эффективности рекламных кампаний. Подходят для масштабных и сложных рекламных стратегий.

Выбор подходящего инструмента зависит от специфики бизнеса. Для дилеров важен не только правильный выбор платформы, но и грамотная настройка, чтобы аналитика покрывала весь путь клиента — от первого взаимодействия до заключения сделки.

Практическое русло

Теперь перейдем к практике: как снизить стоимость выдачи автомобиля почти в три раза, используя правильную аналитику? Ранее федеральная сеть автоцентров «Экспокар» вместе с командой ConvertMe сосредотачивалась на увеличении числа уникальных лидов, оценивая эффективность рекламных кампаний по верхним этапам воронки продаж. Однако такой подход не позволял понять, какой вклад каждая из них вносит в ключевую бизнес-цель — выдачу автомобилей. В условиях роста расходов на привлечение клиентов компания столкнулась с необходимостью пересмотреть подход к оценке инвестиций в рекламу.

Решением стало внедрение сквозной аналитики на платформе Power BI. Инструмент позволил дилеру детально отслеживать путь клиента: от первого взаимодействия до подписания контракта. Это дало возможность заменить количественный подход более глубокой оценкой качества лидов и их влияния на продажи. Такой переход помог компании оптимизировать рекламный бюджет и сфокусироваться на метриках, которые действительно отражают успех.

Наша команда начала работу в этом проекте с анализа пути клиента, объединив данные из CRM-системы с настройкой таргетинга для каждой кампании. Ключевой фокус был сделан на снижении стоимости выдачи автомобиля — метрики, которая непосредственно отражает эффективность маркетинговых инвестиций. Для достижения этой цели потребовался глубокий анализ результатов не только по лидам, но и по заключенным контрактам. Это позволило исключить нерентабельные каналы и перенаправить ресурсы на те, которые обеспечивали лучшую конверсию.

В ходе углубленного анализа воронки продаж выяснилось: рекламные кампании, которые ранее успешно запускались на дополнительные регионы и генерировали большое количество недорогих заявок, по факту практически не приводили к сделкам. Отказ от рекламы в этих регионах позволил заметно снизить расходы. По итогам анализа продаж основные усилия были направлены на основную географию клиента, где сконцентрировалась аудитория, готовая к реальным покупкам.

Чтобы снизить стоимость выдачи автомобиля, потребовалось провести комплексную оптимизацию. Во-первых, были отключены дополнительные регионы. В некоторых из них рекламные кампании приносили лиды дешевле на 20%, однако по ним наблюдалась низкая конверсия в посещение дилерского центра. Такие кампании пришлось остановить. Во-вторых, состоялось обновление креативов: переработанные тексты и изображения помогли сделать рекламу понятнее и привлекательнее для целевой аудитории.

В-третьих, произошла настройка таргетинга. Рекламные параметры уточнили по полу, возрасту, доходу, устройствам и локациям. Еще один ключевой шаг — сокращение и масштабирование. Так, из 14 кампаний оставили восемь самых результативных, увеличив бюджет на них и собрав больше данных для улучшения автоматических стратегий. Помимо этого, был налажен контроль рекламных площадок в системе РСЯ. Их эффективность анализировалась дважды в неделю. Это позволило отключать нерентабельные площадки и усиливать присутствие там, где реклама приносила лучшие результаты.

В целом можно отметить, что такой подход обеспечил снижение стоимости контракта, увеличив эффективность маркетинговых инвестиций. Перенос фокуса с количественных метрик на качественные позволил добиться заметных результатов. Так, стоимость выдачи автомобиля за два месяца работы снизилась более чем в 2,5 раза — с 306 тысяч рублей до 117 тысяч. В результате расходы на привлечение новых клиентов значительно сократились при сохранении высокого уровня конверсии.

Аналитика — на новом уровне

Технологии искусственного интеллекта и машинного обучения уже сейчас меняют подход к автомобильному маркетингу. Они помогают создавать предиктивные модели, которые прогнозируют вероятность покупки, используя такие сведения, как демография клиента и его поведение на всех этапах взаимодействия с брендом.

Дилеры все чаще совмещают информацию о действиях пользователей в интернете с данными из офлайн-источников, например автоцентров. Это позволяет выстроить цельную картину клиентского пути и точнее воздействовать на потенциальных покупателей. В то же время современные аналитические платформы все активнее берут на себя задачи по управлению кампаниями — от таргетинга до распределения бюджета. За счет этого маркетологам удается сосредоточиться на стратегических задачах и развивать бизнес.

Сквозная аналитика — это не просто измерительный инструмент, а основа для принятия взвешенных решений в условиях растущей конкуренции. Опыт ConvertMe и «Экспокара» показывает, что компании, которые сегодня инвестируют в аналитику, завтра смогут лучше контролировать окупаемость вложений в рекламу.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№12 за 2024 год.