Эффективные решения / Статьи

Иван, расскажите об автохолдинге «Максимум». В чем особенность вашего бизнеса?

В автохолдинге «Максимум» несколько направлений деятельности: продажа новых автомобилей, продажа автомобилей с пробегом. Также компания первой в России попыталась реализовать идею интернет-автосалона полного цикла Carmart.

Расскажите, какова ваша маркетинговая политика?

Девиз нашего маркетинга: «Мы технологичные и стремимся быть еще технологичнее». Мы постоянно находимся в поиске наиболее эффективных рекламных каналов и рекламных посылов для нашей аудитории, экспериментируем с конкретным сегментами. Естественно, как и многие другие автодилеры, мы используем контекстную рекламу. Второй по популярности инструмент – классифайды. Незначительную часть бюджета выделяем на медийную рекламу. Можно сказать, мы практически на 100% digital. Поскольку 90% клиентов приходит в салоны через интернет.

Какие еще каналы, кроме контекста, вы используете?

Еще один эффективный канал – таргетированная реклама

в социальных сетях, прежде всего в Facebook и Instagram, чуть менее результативен «Вконтакте». С таргетированной рекламы через соцсети приходит около 10-12% обращений. Но какие бы инструменты мы ни использовали, мы стараемся очень тщательно сегментировать аудиторию. Для этого используем DMP-сети.

Как вы отслеживаете эффективность рекламных каналов?

Мы активно используем коллтрекинг CoMagic и отслеживаем каналы с помощью подменных номеров. Уже достаточно давно мы преодолели предрассудок, что наш номер должен помнить каждый. У некоторых владельцев бизнеса и маркетологов есть такой стереотип. Но номер никто не помнит, даже красивый. Мы на практике подтвердили эту гипотезу. Провели эксперимент и выяснили, что если поменять номер, то за два-три дня на него вообще перестают звонить. При том, когда этот номер висит на сайте, на него звонят несколько тысяч человек в день. В целом считаю, что привязываться к одному номеру неправильно, потому что это резко ограничивает возможности аналитики.

Можно сказать, что вы построили сквозную аналитику?

Идеальная сквозная аналитика у нас не появилась до сих пор, хотя все составляющие для этого есть. Как я уже говорил, мы получаем данные веб-аналитики, затем с помощью коллтрекинга анализируем обращения, кроме того, есть заточенная под нас CRM «1C АльфаАвто». Осталось собрать все в единую аналитическую цепочку. Сейчас у нас есть целая команда разработчиков, которая занимается развитием собственной системы сквозной аналитики.

Почему вы не используете готовые решения, которые уже есть на рынке?

Если говорить про сквозную аналитику, то нам не хватает возможностей готовых систем. Мы пользуемся CoMagic как источником данных. Мы меряем каждое касание по user id, дальше склеиваем путь пользователя и, назначая ценность этого касания, понимаем, какие из касаний были наиболее ценны. Это дает нам возможность формировать бюджет. Сейчас мы в тестовом режиме начали делать сквозную аналитику – настроили стриминг данных.

Как изменилась ваша жизнь с введением сквозной аналитики?

Сейчас появилась возможность смотреть данные по атрибуции воронки продаж. Это правильно, потому что решение о покупке принимается не мгновенно. Человек долго выбирает. И наша задача весь его путь от первого касания до покупки измерять и понимать, как мы можем воздействовать на него на разных этапах. К сожалению, мы работаем с горячим спросом.

Важная часть сквозной аналитики – аналитика обращений. Что вы делаете в этом направлении?

Я начну с того, что Максимум сверх клиентоориентирован. Мы стремимся к тому чтобы клиенты были довольны взаимодействием с компанией. Мы измеряем NPS (уровень клиентской удовлетворенности) и проводим системную работу с каждым клиентом. Например, телефонное анкетирование действующих клиентов. Также слушаем звонки потенциальных клиентов. Мы настроены серьезно развивать направление речевой аналитики. Сейчас мы тегируем звонки и делим их на два сегмента. Но нам этого мало. Пока тестируем сервис. Мы ввели только несколько тегов в CoMagic, чтобы проверить, "верх" и "низ" воронки. Затем будем увеличивать количество этапов. Для "большой аналитики" будем передавать много событий из ERP. Мы не отдаем «прослушку» звонков на аутсорсинг, потому что в этой работе слишком много нюансов. Формализовать, что такое «правильный» диалог с клиентом непросто. У нас существует внутренняя методология оценки, но экспортировать ее подрядчику сложно.

Распределение трафика по каналам

Куда направлен вектор развития маркетинга?

Мы внедряем стартап-методологию в большой операционный бизнес. Это позволяет нам кратно расти. Стартап-методология – это быстрое тестирование гипотез, с осознанием того, что 90% срабатывать не будет. Мы тестируем идею для разных сегментов целевой аудитории, в разных каналах и с разными посылами. Пересечение каждого посыла, канала и сегмента внутри канала –

и есть результат, который можно внедрять. Критерии результата проговариваются заранее. Когда результат совпадает с критериями, получается хорошее попадание в определенную целевую аудиторию определенным месседжем. Например, высокие люди помещаются не во все машины. Но если мы говорим, что машина идеальна для человека ростом 190 – для баскетболиста, вероятность того, что человек эту машину купит, увеличивается. Дальше с помощью DMP-сетей мы формируем сегменты и настраиваем на них рекламу. На склейке информации из разных источников мы находим интересные сегменты. И дальше подбираем под них рекламные посылы.

В итоге у нас получается лоскутное одеяло из клиентских сегментов, на него наслаивается лоскутное одеяло из рекламных сообщений. Когда пересечение сообщения с целевым сегментом произошло, мы стараемся его масштабировать на другие каналы: в соцсети или яндекс.аудитории, по географии, с учетом данных DMP-сетей в зависимости от сегмента. Для каждого этапа воронки свои показатели успешности на разных этапах: клик, трафик, звонок. Чем более результативно начало, тем больше мы готовы вкладывать в инструмент. Если CTR большой, то можем увеличить бюджет и измерить воронку глубже.

У вас был проект интернет-автосалона полного цикла. Сейчас, насколько я знаю, проект заморожен. Почему?

Есть такая аббревиатура “VUСA мир”. Наш мир и, в частности, автомобильная индустрия, меняется кардинально и очень быстро. Сейчас время Connected Cars. Следующий шаг, который очень сильно изменит автоиндустрию – автопилот пятого поколения. Нужно быть готовым к технологическим изменениям, искать новые модели взаимодействия с клиентом. Если говорить о предпосылках создания интернет-магазина, то стоит обратить внимание на изменение модели потребительского поведения. Когда-то было непривычно покупать холодильник в интернет-магазине, но появилось поколение, которое родилось с айпадом в руках, и для них это норма. Более того, мы замечаем, что эти люди знают больше, чем мы. Они тратят на изучение огромное количество времени и задают такие вопросы, на которые продавцы без серьезной проработки ответить не могут. Но! Машины – это не пылесосы, для наших клиентов это серьезные траты. Соответственно, психологически им требуется определенный ритуал покупки. Пока люди не готовы от него отказаться. Мы заморозили проект и решили использовать его технологическую базу на основном сайте автохолдинга. Но думаю, что пройдет не так много времени, когда мы снова сможем продолжить его развивать.

* VUCA – это аббревиатура слов volatility (нестабильность), uncertainty (неопределенность), complexity (сложность) и ambiguity (неоднозначность). Мир VUCA – мир, где невозможно что либо спрогнозировать. VUCA-миром антоним SPOD-мира. SPOD-мир представляет собой простой и предсказуемый мир: (steady (устойчивый), predictable (предсказуемый), ordinary (простой), definite (определенный). Это мир, существовавший до VUCA-мира. С появлением VUCA-мира у компании появилась необходимость изменять стратегию, делать ее более гибкой для того чтобы эффективно реагировать на изменение внешней среды.

Текст подготовила Мария Сарнацкая

На правах информационного партнерства