Как примирить отделы маркетинга и продаж в автобизнесе

«Если план продаж выполнен — продавцы молодцы! Если нет — виноваты маркетологи. Как понять, где проблема на самом деле?». Руководитель направления маркетинг продукта CoMagic Наталья Меркуль рассказала, как современный подход к аналитике помогает избежать ошибок в подсчете KPI и эффективно оценивать рекламные кампании автодилеров.

6 декабря на ежегодной конференции для экспертов автомобильного рынка DealerUP 2018 прозвучало более 30 докладов топовых спикеров. Участники обменялись опытом и получили практические кейсы по увеличению трафика и объемов продаж.

Доклад Натальи Меркуль «Голая правда об отраслевом маркетинге» был посвящен изменению подхода к отслеживанию клиентского трафика в автобизнесе за последнее десятилетие. Делимся основными тезисами спикера.


Как считали эффективность 10 лет назад

До 2008 года «была эра продавцов»: спрос был настолько высок, что автомобили фактически продавались сами. Максимум, что делали маркетологи, — размещали рекламу в печатных изданиях и на биллбордах, трафик считали просто по количеству пришедших в шоу-рум, а понятие маркетингового бюджета практически отсутствовало. С началом кризиса оказался ценен каждый

ОБ АВТОРЕ
Наталья Меркуль, CoMagic

Наталья Меркуль
руководитель направления маркетинг продукта CoMagic

посетитель: привычные рекламные каналы перестали работать, трафик стал уходить в интернет, у маркетологов началась новая эра — приходилось осваивать новые инструменты, учиться формировать маркетинговые бюджеты и задуматься об эффективности рекламного продвижения.

Дилерские центры стали улучшать сайты, учились настраивать контекстную рекламу, в компаниях появились CRM-системы, и маркетологи начали строить первые аналитические отчеты, основываясь на данных из Google Analytics и Яндекс.Метрики. Однако никто не мог ответить на вопрос: «Какой процент клиентского трафика приходит из интернета».

Изменения коснулись и отдела продаж. Продавцы старой формации, привыкшие работать по принципу «свободной кассы», оказались неэффективны. Их заменили проактивные продавцы, нацеленные на результат и умеющие работать как «на ногах» в автосалоне, так и с телефонными обращениями. В отделы продаж внедрили процессы обработки трафика, новые технологии обучения сотрудников, отслеживание этапов воронки продаж, появились системы штрафов. Но несмотря на предпринятые меры по-прежнему ощущалась нехватка трафика и недостаточно высокая конверсия из обращения клиентов в заключение договоров.


Почему маркетологи и продавцы стали конфликтовать

С развитием digital-рынка возросла роль новых сервисов для сбора и отслеживания клиентских обращений. Автомаркетологи стали активно использовать коллтрекинговые сервисы. Технология коллтрекинга позволяет связывать звонок клиента с рекламным источником. Так появились первые аналитические отчеты, дающие понимание, какие рекламные каналы генерят больше обращений. Но в то же время они никак не объясняли, почему конверсия падает.

В эту новую для автобизнеса эпоху и продавцы и маркетологи получили новые навыки, научились оперировать новыми профессиональными терминами, работать на падающем рынке. Правда, в случае, когда этот план выполнялся, лавры победителей доставались отделу продаж. Не выполнялся — виноватым оказывался маркетолог, который, по мнению продавцов, привел некачественные лиды. В свою очередь маркетологи заявляли, что продавцы просто плохо обрабатывают входящий трафик.

На самом деле конфликт вызван отсутствием современного подхода к аналитике. Без точных данных нет прозрачности процессов, за которые может отчитаться каждая из сторон, включая и рекламное агентство


Первый шаг к сквозной аналитике

Для того, чтобы разрешить этот извечный конфликт между маркетологами и продавцами, дилерскому центру достаточно иметь «обязательный минимум аналитических инструментов»:

1.    Коллтрекинг. Дилерский центр получает в свое пользование несколько телефонных номеров, которые закрепляются за разными рекламными объявлениями. По количеству звонков на тот или иной номер определяются лучшие рекламные источники. Таким образом и отдел маркетинга и отдел продаж понимают эффективность вложенных средств.

2.    CRM, в которой фиксируется контакты и вся история клиента: обращения, контакты, сделки, повторные продажи.

3.    Интернет-системы. В широком смысле это все веб-ресурсы, благодаря которым происходит контакт с клиентом: контекстная, баннерная, таргетированная реклама, основной сайт, лендинги, PR-материалы на внешних сайтах и т.д. Сюда же относятся сервисы статистики веб-сайтов Яндекс.Метрика и Google Analytics. Для интернет-аналитики — это способ заставить разные системы обмениваться данными между собой и тем самым заставить данные работать, а не просто заниматься их сбором.

Любое дилерское предприятие может сделать первый шаг к полноценной аналитике интернет-трафика, настроив систему обмена данными из вышеприведенных систем.


Как это работает?

Существует два типа рекламных каналов. Одни ведут обращения от клиентов с объявления сразу в коллцентр (например, классифайды), а дальше в отдел продаж. Другие — имеют чуть более сложный путь. Сначала пользователь видит объявление, и если оно его заинтересовало, кликает и попадает на сайт. Ознакомившись с предложением подробно, совершает звонок в колл-центр. Звонки с объявлений фиксируются системой коллтрекинга. В результате мы получаем первичные данные для аналитики и квалифицируем трафик. Отчетность по соотношению количества трафика и его стоимости помогает маркетологам и продавцам принять решение по изменению рекламной стратегии.


В чем подвох?

Такой подход внедрен в 80% дилерских центров. Проблема в том, что он может ввести в заблуждение оба отдела. Дело в том, что при оценке KPI маркетолога звонки по рекламе отдела продаж, зафиксированные в системе колл-трекинга, делятся на вал звонков из воронки продаж. В этом случае KPI маркетолога близок к 100%.

Проще говоря, не все позвонившие были заинтересованы в покупке автомобиля. По статистике, до 40% позвонивших с рекламной кампании отдела продаж интересуются послепродажным обслуживанием или смежными отделами. Такова особенность автобизнеса, и если не анализировать трафик путем прослушивания и тегирования звонков, не удастся узнать истинную стоимость и количество целевых обращений.

Квалификация трафика путем прослушивания и тегирования звонков даст точное понимание, какие источники привлекают обращения, необходимые отделам продаж.


Подпись: Благодаря включенным тегам (ОПА — отдел продаж, ОПКК — продажи корпоративным клиентам, Tiguan — марка авто) можно посмотреть в разрезе, сколько пользователей интересовалось моделью Tiguan, сколько совершено звонков, заявок и выполненных целей.


Как определить истинную окупаемость маркетинговых инвестиций?

Как уже было отмечено, специфика авторынка не позволяет маркетологу обойтись инструментами, входящими в обязательный минимум. Но для того чтобы аналитика заработала в полную силу, «санитарного минимума» недостаточно. Чтобы точно определить, какой рекламный источник является наиболее эффективными, требуется проследить путь пользователя от объявления до совершения покупки. В этом сможет помочь система сквозной аналитики.


Это сервисы, которые объединяют данные из веб-аналитических системы, CRM и рекламных систем. Благодаря синергии всех инструментов можно получить подробный отчет по каждому клиентскому обращению или отчет по каждому рекламному каналу в необходимых разрезах:


В едином отчете видны:

— расходы на рекламу,
— количество посещений сайта,
— количество целевых обращений,
— стоимость обращения,
— число продаж,
— выручку,
— средний чек.

Тем самым самым можно прийти к главному показателю — ROI. При этом показатель виден по каждой рекламной активности, что позволяет оценить эффективность конкретного источника.


Эволюция аналитических отчетов

До появления сквозной аналитики отчеты по эффективности рекламных кампаний были неполными. К примеру, ключевым показателем считалась стоимость за клик и количество переходов на сайт. Чем ниже CPC, тем эффективней считалась кампания.


С возникновением технологии коллтрекинга отчеты дополнялись данными по количеству и стоимости целевых обращений. Это в корне меняло картину. Кампания №1, изначально казавшаяся эффективней, уступает кампании №2.


После интеграций с CRM в отчеты стало возможным подтягивать данные по количеству продаж и стала понятна конверсия. В этом случае эффективнее кажется кампания №1.


Однако данные по количеству продаж и конверсий — это не данные по выручке, ведь всех интересуют реальные деньги. Информация по продажам, выраженная в рублях, подтягивается в системы сквозной аналитики из CRM. Теперь мы точно можем оценить возврат инвестиций по каждой рекламной кампании. Неожиданно, но это кампания №2.


Выводы

Очень важно получать полные данные на каждом этапе рекламной кампании и дальнейшей работы с клиентом. Используйте современные инструменты, которые помогут отделам маркетинга и продаж работать вместе над общей целью.


На правах информационного партнерства

28 Декабря 2018
  • Комментарии 0
  • Посещения 28520

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте