
Эволюция взаимоотношений с клиентами
В 2019 году BMW Group начала реализацию программы «XCEED. Превосходство в сервисе», которая стала частью глобальной стратегии автопроизводителя по развитию взаимоотношений с клиентами. Она направлена как на то, чтобы лучше узнать текущие потребности автовладельцев, так и на то, чтобы предугадать их будущие желания. Но насколько эта программа эффективна на практике? Об этом рассказывает Дмитрий Зюков, директор филиала компании «Автодом» в Санкт-Петербурге, который одним из первых дилеров в России познакомился с этой концепцией
– Как Вы оцениваете роль программы BMW Group «XCEED. Превосходство в сервисе» в развитии взаимоотношений с клиентами марки?
– Эта концепция – часть глобальной стратегии BMW по развитию взаимоотношений с клиентами, точнее их эволюции. Если обратиться к инструментам, которыми мы традиционно измеряем клиентоориентированность компании, то это оценка удовлетворенности обслуживанием (индекс CSI) и лояльности дилеру (индекс NPS). Именно они – база концепции клиентоцентричности, которая состоит в том, чтобы слышать голос клиента, следовать сегодняшним ожиданиям, а главное, задумываться о том, чего клиент будет ожидать в ближайшем будущем.
И сейчас в рамках этой концепции наша задача заключается в том, чтобы действия команды – от рядовых сотрудников до руководства компании, – бизнес-процессы и взаимодействие подразделений дилера отталкивались от этой клиентоцентричности. В этом суть концепции.
– Почему эта программа стала актуальна именно сейчас, с какими изменениями в поведении клиентов связано ее появление?
– Эти изменения касаются как глобального, так и локальных рынков. Если взять Санкт-Петербург, в котором за последние пять лет было продано около 20 тысяч новых автомобилей BMW, то можно заметить, что сейчас растут повторные продажи машин и уровень возврата клиента на сервис. Это связано в том числе с тем, что сменился модельный ряд и у владельцев автомобилей, доверяющих обслуживание официальному дилеру, сложился отложенный спрос. Вместе с этим в BMW приходит новое, молодое, экономически активное поколение, выросшее в эпоху цифровых технологий, и его потребности уже другие.
– В чем состоит участие Вашей компании в программе?
– Вначале была проведена «Мастерская изменений». На встречу с дилерами Санкт-Петербурга приезжало все руководство компании-дистрибьютора. Мы делились опытом, нашими впечатлениями от внедрения в процессы дилерских центров клиентоцентричного мышления.
Экспертами одного из передовых консалтинговых агентств в сфере автобизнеса был проведен аудит существующих процессов для выявления потенциалов развития в этом направлении и составлена дорожная карта развития концепции.
Нужно сказать, что в начале любые изменения принимаются сложно, не исключением стали и мы. Но благодаря нашему куратору, а также руководству «Автодома» и всех подразделений компании нам удалось донести до всех сотрудников важность программы, в которой мы участвуем, и ту уникальную возможность, которую нам предоставило BMW Group, включив нас в программу XCEED.
На общих собраниях, совещаниях, своих рабочих местах мы генерировали идеи реализации проекта XCEED и в дальнейшем воплощали их в жизнь.
– Какие возможности для развития клиентоцентричности удалось найти?
– Многое мы уже реализовали. Была разработана и введена система лояльности «Автодом LevelClub», которая предоставляет широкую возможность привилегий для клиента. Участники вступают в программу, получают бонусы при каждом обслуживании и повышают свой уровень. В зависимости от статуса клиента мы предоставляем дополнительные сервисы, такие как завтрак, трансфер в аэропорт, подменный автомобиль на время обслуживания машины клиента.
В личном кабинете автовладелец может самостоятельно записаться на обслуживание, посмотреть историю ремонта своего автомобиля, заказать запасные части, проверить автомобиль на наличие технических акций, предоставить обратную связь, написать запрос и оперативно получить ответ.
В рамках программы XCEED мы обнаружили для себя определенный потенциал, например, увидели необходимость вовлечения в программу руководителей и сотрудников смежных подразделений, которые не участвуют в прямой работе с клиентами, изменения их сознания и поиска точек роста.
Мы достаточно много сделали, чтобы взаимоотношения с клиентами развивались и автовладельцы были окружены еще большей заботой в нашем дилерском центре.
– Что на практике помогает менять сознание сотрудников компании в сторону клиентоцентричности?
– Мы часто собираемся, чтобы разговаривать об этом, прийти к пониманию того, что работа дилерского центра – это единый механизм, и если одна из составных частей этого механизма не включена в работу должным образом, то и движения не происходит. Конечно, все это зашито в систему мотивации, тренинги. Но уже на этапе подбора персонала мы выявляем у кандидатов «ген» клиентоориентированности, то есть подбираем людей, разделяющих наши взгляды на развитие бизнеса. В результате показатели удовлетворенности клиентов остаются достаточно высокими, и это отражается как на росте клиентской базы, так и продаж.
– Частью программы стала официальная соцсеть дилеров BMW, насколько она полезна Вам?
– Да, это интересное ноу-хау, и эта соцсеть охватывает не только Россию, но и объединяет дилеров других стран. В ней мы делимся наработками, перенимаем опыт коллег из других автоцентров и даже сфер бизнеса, например, гостиничного. Так, в нашем салоне появилась книга благодарственных отзывов от клиентов. Это не просто книга, а отражение лояльного отношения клиентов к нашему дилерскому центру, нашей работе. Само название – «Книга благодарственных отзывов» – изначально настраивает клиента на позитив и хорошее настроение.
– Что в ней пишут?
– Многие благодарности личные – сотрудникам, которые продают автомобили, обслуживают клиентов. У нас большая статистика по таким отзывам, и мы гордимся самыми упоминаемыми сотрудниками.
– Какие еще решения для Вашего бизнеса удалось найти в соцсети?
– Мы приобрели кофе-принтер. На чашке капучино печатаем любое изображение или фотографию с телефона. Кофе-принтер соединяется со смартфоном – и желаемое изображение через 15 секунд уже на чашке. Или менеджер отдела продаж говорит бариста, что клиент, например, рассматривает покупку нового BMW 7 серии, и тот рисует силуэт модели. Клиенты это любят.
– Насколько важна для дилера поддержка подобных программ со стороны импортера?
– Программа «XCEED. Превосходство в сервисе» – один из инструментов глобальной стратегии бренда, который помогает удержать клиента, больше о нем заботиться. Это полезно в нашей работе.
Если говорить о поддержке импортера в целом, то в привлечении и сохранении клиентов хорошо помогают центральные кампании для клиентов, в которых автовладельцев обзванивают, приглашают на сервис выгодными акциями. В результате мы видим, как стереотипы людей об официальном дилере меняются, появляется больше доверия и интереса к долгосрочному сотрудничеству.
В эпоху, когда мир вокруг нас все больше оцифровывается, совместно с импортером мы внедряем новые цифровые инструменты продаж, с которыми, например, клиент посредством подключения специального прибора к экспонируемому в шоу-руме автомобилю сможет увидеть, как работают самые технологичные системы автомобилей BMW. Такие решения находят все больший спрос среди потенциальных покупателей, особенно молодого поколения.
По результатам 2019 года «Автодом Санкт-Петербург» был признан лучшим дилером BMW. Не последнюю роль в этом и сыграла программа XCEED.
– Какова доля постоянных клиентов в Вашей компании, насколько эффективно удается возвращать потерянных?
– Мы анализируем базу клиентов ежеквартально, проводим сегментацию и видим, что доля активных контактов прирастает. Например, на конец февраля увеличение активных клиентов составило 8% относительно предыдущего периода.
Если брать категории неактивных автовладельцев – не посещающих сервис более года, и у нас есть соответствующая классификация, – то с ней мы тоже активно работаем. Обзваниваем, выясняем причины ухода, предлагаем действующие сервисные программы, локальные акции и стараемся вернуть клиента и его автомобиль в наши дилерские центры.
– Как много клиентов возвращаете?
– Если брать последний квартал, который мы анализировали, вернули примерно 7% базы клиентов сервиса.
– Как оцениваете состояние авторынка Санкт-Петербурга, каковы Ваши прогнозы его развития?
– В Санкт-Петербурге пять дилерских центров BMW. У нас здоровая конкуренция, и той емкости рынка, которую мы имеем, вполне хватает. Считаю, что у бренда в городе сильные позиции. Мы активно ведем работу по развитию не только продаж новых автомобилей, но и других направлений и ожидаем, что в целом будем расти. В 2020 году у нас достаточно амбициозные планы: увеличение доли рынка, рост продаж автомобилей за счет работы с текущими клиентами и привлечения клиентов брендов-конкурентов. Мы делаем большие ставки на увеличение процента сделок по рекомендациям нашего дилерского центра. Также видим стабильный рост количества сервисных проходов за счет активной работы и продвижения программ для различных категорий и возрастов автомобилей.
При поддержке «БМВ Русланд Трейдинг»

0
42557
Другие статьи:
- 16 февраля 2023
- Источники дохода нового рынка
- 21 декабря 2021
- Сервис, ваш выход!
- 16 декабря 2019
- Опыт развития колесного бизнеса BMW в России
- 16 октября 2019
- Новый взгляд на онлайн-продажи
- 19 сентября 2019
- Новая ниша в лизинге для физлиц
- 17 сентября 2019
- Новый клиентский опыт с Экспертом BMW
- 23 июля 2019
- Забота и поддержка продолжаются и после гарантии
- 25 июня 2019
- Вместе на шаг впереди
- 26 марта 2019
- Управление лояльностью в экстренных ситуациях
- 19 февраля 2019
- Чем поможет гарантийный аудит?
Комментарии
Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте