Сервис, ваш выход!
Весь нынешний год отовсюду мы слышим, что дилеры донельзя «обвешивают» автомобили «допами» и проводят сделки на рекордные суммы. При этом критики авторитейлеров,
возможно, забыли, что всего два года назад просто заработать на продаже машины уже было достижением. Так или иначе, в этих двух прямо противоположных рыночных ситуациях просматривается одно общее правило: сохранить баланс бизнеса позволяет направление послепродажного обслуживания. Евгений Горянский побеседовал с участниками рынка, чтобы узнать, какие инструменты удержания клиентов сервиса они применяют
Раньше сервис помогал зарабатывать и компенсировать расходы отдела продаж. Сейчас его основная задача – удержать клиента всеми возможными способами в рамках вынужденно удлиненного «жизненного цикла». Благодаря подобным современным и своевременным решениям дилеры получают шанс сохранить пул лояльных автовладельцев, обеспечивающих загрузку и доходность сервиса. Их роль для бизнеса сейчас как никогда важна.
Чего только ни коснулись ограничения, связанные с пандемией. Сервису, в том числе, выпало нелегкое испытание, которое позволяет проверить его на стойкость. Настало время проявить истинную заботу о своих клиентах, для которых расходы на обслуживание собственного автомобиля в разгар пандемии – далеко не приоритетная задача. Я собрал мнения участников рынка, которые рассказали об инструментах, позволяющих удерживать клиентов в сервисе их компаний. Берите себе на заметку полезные практики и не стесняйтесь их применять, пока не стало поздно!
Прямая речь
Денис Воробьев, директор по послепродажному обслуживанию «Фольксваген Груп Рус»
Связанные с пандемией ограничения и дефицит новых автомобилей повлияли на поведение автовладельцев. Стал расти средний пробег, и клиенты перешли от более частой смены своей машины на новую к более долгому сроку эксплуатации. В свою очередь, эти изменения привели к необходимости более внимательно следить за техническим состоянием эксплуатируемых транспортных средств и регулярно проводить их обслуживание.
В связи с этим встает вопрос о том, как сохранить лояльность клиентов к официальным дилерским центрам, несмотря на существующие стереотипы, страхи, повысить их доверие частоту посещения авторизованной СТО. И это одна из ключевых задач, на которой обязаны сконцентрироваться импортеры и официальные дилерские центры.
У меня есть четкое понимание тех мер, которые окажут положительное влияние на взаимоотношения с автовладельцами.
Прозрачность ценообразования на услуги. Здесь мы говорим о предоставлении исчерпывающей суммы, которую клиенту необходимо потратить на обслуживание или ремонт своего автомобиля. Не секрет, что, например, стереотип дороговизны обслуживания у официалов сформирован в том числе на опыте «скрытых затрат», о которых клиент узнавал постфактум при получении счета. Этого следует избегать – прозрачность цены и доверие являются ключевыми факторами лояльности. Ведь дело даже не в стоимости покупки, а в ее ценности для клиента. Если он не понимает, за что платит и почему это столько стоит, то не приходится рассчитывать на его доверие в дальнейшем.
Исчерпывающий перечень необходимых для обслуживания работ и запчастей, о которых клиент должен знать на любом этапе взаимодействия с сервисом. Это касается как работ, предстоящих после сдачи автомобиля, так и рекомендаций на будущее. Глупо бояться, что клиент, получив рекомендации по обслуживанию, использует их, уйдя к «неофициалу». Очевидно, что всю эту информацию он все равно найдет в Интернете либо в других источниках. И при выборе сервиса свою роль сыграет другой фактор – либо полное доверие, либо его отсутствие. Утаивание информации ценности взаимоотношениям не прибавляет. А вот способность аргументировать, почему необходимо приобретать материалы и проводить работы именно в официальном сервисе, как раз формирует ценность для клиента, отодвигая стоимость услуг на второй план.
Онлайн-каналы коммуникации с клиентом. В эпоху развития digital онлайн-каналы должны активно использоваться для поддержания контакта с клиентом на протяжении всего его «жизненного цикла» и предоставления исчерпывающей информации о предстоящих, проводимых или рекомендованных работах. Мобильные приложения, мессенджеры, электронная почта должны быть средствами, с которыми не теряется связь с клиентом и благодаря которым он всегда будет в курсе того, что необходимо автомобилю для его безопасной и комфортной эксплуатации. В том числе не будет теряться связь с клиентом по другим поводам, таким как поздравление с праздником или простая консультация. Таким образом, дилерский центр получает дополнительные «бонусы» в виде доверия и лояльности клиента.
Работа с рекомендациями. Нужно понимать, что рекомендация – это не список необходимых замен в заказ-наряде, не «напоминалка» при записи на очередное обслуживание, а повод быть с клиентом на постоянной связи! Используя CRM, DMS или другие инструменты, имеющиеся у дилера, можно установить стандарт регулярной связи с клиентом для напоминания о рекомендациях и предложения других услуг.
Пакетные предложения. Важно отметить, что это не инструмент искусственного занижения стоимости запчастей и работ, а в первую очередь уход от разделения стоимости деталей и услуг, предоставление комплексной цены. Для меня всегда странно, что, например, в ресторане в меню не разделяют стоимость ингредиентов и работы повара, но в отрасли официальных дилерских предприятий такой подход стал стандартным. Я давно пришел к выводу, что большинству клиентов важна именно конечная сумма, которую предстоит заплатить. Для дилера или импортера это дополнительная возможность сделать более привлекательное предложение за счет пакетного решения. Все это в совокупности приводит к укреплению доверия со стороны клиентов и их приверженности.
Разработка специальных продуктов, ориентированных на привлекательность долгосрочного владения автомобилем. Это интересная тема в автомобильном бизнесе, которая претерпевает трансформацию из-за смены парадигмы владения машиной. До 2020 года менталитет большинства автовладельцев не предполагал срока владения автомобилем более двух-трех лет. Но теперь, при росте пробега и дефиците новых автомобилей, клиенты перешли к долгосрочным планам. Поэтому, например, сервисные контракты, которые остались невостребованными после множества попыток автопроизводителей выводить их на рынок, в нынешние времена могут стать успешными с прицелом на срок до пяти лет. Разработав и запустив такие продукты, официальная сеть получит преимущество в повышении лояльности и сохранении клиентов.
Подтверждением эффективности этих мер, о которых говорит Денис Воробьев, может быть пример официального дилера Volkswagen из Брянска.
Дмитрий Чекатков, директор по послепродажному обслуживанию компании «Фольксваген Центр Брянск» (входит в ГК «Дебрянск Авто»)
Для рынка новых легковых автомобилей Volkswagen 2019 год выдался трудным. Повсеместно наблюдалась отрицательная динамика по сравнению с 2018 годом. В нашем дилерском центре в то время продажи упали на 14%, и мы поставили перед собой задачу увеличить долю повторных покупок нашими клиентами. Одним из инструментов ее решения стало внедрение программы «Возврат денег за ТО» – ключевого элемента формирования непрерывного жизненного цикла автовладельца.
Суть программы проста: стоимость всех ТО автомобиля, проведенных в официальном сервисе «Фольксваген Центр Брянск» (по регламенту Volkswagen), суммируется со стоимостью автомобиля в случае его сдачи в trade-in. Например, за три года клиент потратил на ТО в нашем сервисе 50 тысяч рублей, затем решил сдать свой автомобиль в наш дилерский центр по программе trade-in. Специалисты оценили стоимость машины в 1,5 миллиона рублей. И далее при определении доплаты за новый автомобиль в зачет идет уже 1,5 миллиона плюс 50 тысяч.
Стратегия win-win показала свою действенность и для отдела продаж, и для сервиса. Подразделение послепродажного обслуживания уже в 2020 году зафиксировало увеличение возврата автомобилей на ТО-3 и ТО-4. Прирост составил 16,5% к 2019-му. Отдел продаж наблюдал рост поступления автомобилей Volkswagen в trade-in. После запуска акции, по итогам 2019 года, была прибавка уже на 7,6% относительно 2018 года. Но в 2020 и 2021 годах по объективным причинам (пандемия, отсутствие склада новых машин) динамика, к сожалению, отрицательная. Но тем не менее на текущий момент, доля trade-in в продажах новых машин на 1,9 п.п. выше, чем до запуска программы.
Непростые времена всегда требуют эффективных и взаимовыгодных решений. В 2021 году наша программа актуальна как никогда на фоне увеличения срока владения автомобилем и необходимостью удерживания клиентов в сервисе.
Согласитесь, интересная практика от регионального дилера Volkswagen. Теперь от массового сегмента перейдем к премиальному.
Роман Тимашов, директор послепродажного обслуживания локации «Автодом Алтуфьево» (ГК «Автодом»)
Говоря о практике удержания клиентов, мне вспоминаются слова Германа Стерлигова: «Там, где больше прибыль, туда идет рынок». Наши клиенты стремятся туда, где привлекательнее, удобнее, надежнее. Выделю несколько направлений, которые, на мой взгляд, есть практически у всех дилерских предприятий, в том числе премиального рынка:
• фиксированные, прозрачные цены на расходные запчасти (диски, колодки, щетки и т.п.);
• подарки клиентам: масло при проведении ТО, аксессуары, работы (например, ремонт подвески за 1 рубль), шиномонтаж при покупке шин, хранение колес, бесплатная диагностика;
• увеличение срока гарантии на запчасти (до 10 лет), продление гарантии на автомобиль – до восьми лет;
• дисконтная программа. Цены у дилеров на автомобиль с пробегом настолько привлекательны, что порой ниже прайса, по которому обслуживаются сотрудники.
Из наших ноу-хау можно отметить, что мы активно развиваем новую услугу доставки автомобиля клиента на сервис. Для автовладельца это бесплатно, наша ответственность застрахована. Услуга получила позитивный отклик. И, конечно же, мы продолжаем делать то, что и должны были делать всегда: поддерживаем связь с клиентом – поздравляем с Днем рождения, приглашаем на обслуживание и выполнение работ по рекомендациям. Получаем обратную связь, корректируем процессы, стараемся слышать клиента. Возвращаем автовладельцев на сервис через приглашения на отзывные кампании. Оплачиваем такси, если клиент не желает ждать автомобиль. Даем подменные автомобили на время ремонта. Активно предоставляем постгарантийную поддержку, обеспечиваем долевое участие дилера и представительства в ремонте.
И снова хочется вернуться к классике. Классике, которая должна работать. Заявлять о том, что мы предоставляем подменные автомобили и реально передавать его клиентам во временное пользование – порой большая разница. Рынок услуг сервиса становится все более цивилизованным, и раз уж мы говорим об удержании клиента в рамках жизненного цикла, не надо забывать, что доверие к нашему сервису все равно начинается с покупки автомобиля, а потом либо оно растет, либо требуется удерживать или даже возвращать автовладельца.
Сергей Макеев, бывший директор по послепродажному обслуживанию автомобильного холдинга
Мое мнение по вопросу удержания клиентов основывается на общечеловеческих понятиях, взаимоотношениях продавца и клиента как собственно и человека с человеком. И доверие – главный компонент этого. Что нужно сделать для того, чтобы оно возникло?
Первые контакты клиента с дилерским центром происходят, как правило, при выборе автомобиля, его покупке, первых визитах на сервис. И это самые ответственные моменты построения взаимоотношений, когда может проскочить искра доверия, когда человек почувствует заинтересованность в его проблеме и участие со стороны дилера.
Если сотрудник компании останется безучастным к нуждам, проблемам и запросам покупателя, да еще и построит продажу автомобиля или услуг сервиса на обмане, чтобы получить сиюминутную прибыль, никакого доверия, конечно, не будет. И если подобное будет происходить на протяжении всего гарантийного периода владения машиной, потом даже низкой ценой, маркетинговыми «плюшками» и прочей «заманухой» вы клиента не удержите.
Кроме того, говоря о маркетинге в сфере послепродажного обслуживания, я, как автовладелец, уверен, что многие широко применяемые инструменты рекламы малоэффективны. Когда, например, я слышу или вижу такое сообщение о продаже автомобиля или его обслуживании, то, как правило, пропускаю его мимо ушей. Потому что чаще всего в этот момент у меня нет потребности сию же минуту ехать на сервис за ТО со скидкой или приобрести машину по той или иной программе. Ну не формируют эти рекламные посылы такие потребности! Они возникают не спонтанно, а постепенно. В то же время реклама по радио быстро уходит, на щитах вдоль дороги меняют информацию гораздо быстрее, чем я задумаюсь о замене машины или сервисе. Это деньги, выброшенные на ветер. Конечно, с этим можно спорить, но таково мое мнение. То же самое подсказывает мой опыт в автомобильном бизнесе.
Мало кто отслеживает, откуда клиент пришел и на основе этих данных строит систему привлечения. Во всяком случае, проработав в трех крупных холдингах, я не встречал специалистов маркетинга такого уровня.
Если говорить в целом о работе по удержанию клиентов в сервисе и увеличению «жизненного цикла» клиента, то в ГК «Независимость» мы строили индивидуальную работу с автовладельцами со стороны мастеров-консультантов. Формировали списки клиентов – потерянных, текущих, у кого заканчивался срок гарантии. По каждой категории формировались предложения, так как поводы приехать на сервис у каждой категории клиентов были совершенно разными.
Далее эти списки распределялись между мастерами-консультантами, и они начинали работу с клиентами: либо записывали на визит в сервис, либо отрабатывали возражения и планировали следующий контакт, если клиент был не готов записаться или отказывался по той или иной причине. После этого анализировали ситуацию по каждой категории: какие параметры и для кого важнее (цена, скорость, качество обслуживания и т.п.). После этого мы уже строили свою работу с каждой группой, скорректировав посылы. В работу с «отказниками» вступала тяжелая артиллерия – от инженера по гарантии и сервис-менеджера до меня – руководителя дилерского центра.
После каждого месяца (так как списки формировались помесячно) мы подводили итоги работы, формировали воронку по визитам, записи, сравнивали показатели работы мастеров-консультантов по среднему чеку в каждой группе клиентов.
Можно, конечно, вспомнить о программах лояльности. Креативить с ними получится ровно столько, сколько позволит бюджет собственника. Но в целом не все в нашем мире измеряется деньгами.
В завершении предлагаю читателю задуматься о конкретных действиях, которые стоит произвести, чтобы улучшить клиентский опыт в направлении обслуживания автомобиля на сервисе. Причем, как видно из представленных участниками этого обзора решений, вы можете разделить все активности, которые планируете применить на две категории: требующие материальных затрат и не требующие таковых. Например, усиление работы с рекомендациями через использование наиболее удобного канала коммуникаций с клиентом – нематериальная активность. Подарки клиентам, которые приезжают на ваш сервис в третий и более раз – уже точно предполагают материальные затраты.
Благодарите ваших клиентов, дорожите ими и помните: глупо делать то же самое и надеяться на другой результат. Наверняка вы уже многое сделали для того, чтобы клиенты возвращались на ваш сервис, но вот достаточно ли этого? Спросите об этом клиентов и следите за показателями.
- 0
- 15892
Другие статьи:
- 20 ноября 2023
- Индекс клиентского сервиса (ИКС) – новый инструмент оценки качества обслуживания клиентов
- 16 февраля 2023
- Источники дохода нового рынка
- 16 апреля 2020
- Зачем дилерам инвестировать в онлайн-продажи?
- 23 марта 2020
- Эволюция взаимоотношений с клиентами
- 20 февраля 2020
- «Авито» купила долю в MaxPoster: сколько заплатят дилеры?
- 19 декабря 2019
- CarPrice поможет дилерам продавать авто друг другу
- 20 ноября 2019
- Дополнительный потенциал с программой «Партнеры по качеству»
Комментарии
Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте