Эффективные решения / Статьи

Каждый год в маркетинге происходят масштабные изменения: появляются новые инструменты, стратегии, каналы коммуникаций, подходы к измерению результатов. Что ждать в следующем году? Как мы будем работать с трафиком, научимся ли отслеживать

ОБ АВТОРЕ

Валерий Пащенко
директор по маркетингу и PR, CoMagic

эффективность контента и сможем ли прогнозировать точную стоимость лида на нужном этапе воронки продаж? Об этом на конференции для автомаркетологов DealerUP рассказывал директор по маркетингу и PR компании CoMagic Валерий Пащенко.

В этом году сервис сквозной аналитики CoMagic стал международной компанией, выйдя на рынок 73 стран, в том числе США. Именно благодаря опыту работы в Соединенных Штатах удалось увидеть значимые тренды и перенять технологии, которые уже внедряются в продуктах компании.

Тренд #1. Распределение по модели атрибуции станет прозрачней

Сейчас для автодилеров существует 13 основных каналов привлечения трафика. Они делятся на 9 групп в зависимости от количества целевых обращений. Для того чтобы понять, какой из этих каналов сильнее повлиял на решение о покупке, используются разные модели атрибуции. Однако они не совершенны и не дают точного представления о том, какую ценность принес конкретный канал. Чтобы выстроить действительно работающую и подробную систему аналитики, требуются серьезные усилия.

В качестве примера Валерий Пащенко привел слайд Ивана Куца, директора по маркетингу компании «Максимум» — автодилера из Санкт-Петербурга. В компании создали сложную и точную систему сбора, обработки и визуализации данных.

Она дает полное представление о том, что происходит с запросами по маркам автомобилей, какой был план и факт трафика, какие каналы рекламы повлияли на конкретного клиента, как продвигался лид по воронке продаж.

На создание такой огромной инфраструктуры потребовались год работы нескольких программистов и 4 миллиона рублей. До настоящего момента систему поддерживают 3 человека: веб-аналитик, бизнес-аналитик и разработчик. Разумеется, не каждая компания располагает такими ресурсами. К тому же созданная система сильно зависит от сложившейся команды и постоянно требует доработки, а значит — дополнительных трат.    

В 2019 году подобные решения будут предлагаться как отдельный SaaS-продукт, доступный по подписке. Это сэкономит бюджет на внедрение и поддержку, а первые результаты будут видны не через год, а минимум через месяц.

Тренд #2. Кроссдоменность

Кроме стандартных сайтов компании создают дополнительные страницы для привлечения клиентов и увеличения конверсии. Например, лендинги для акций со скидками.

В среднем на одного клиента приходится две страницы на других доменах. С одной стороны, такой подход работает: клиент видит уникальное предложение и принимает решение о звонке или заявке. С другой — забивается выдача, и одна страница автоматически съедает трафик другой. То есть за клиента вы могли заплатить один раз, а в итоге заплатили и в одном и в другом месте. При этом эффективность была посчитана только по второй странице со скидкой, а трафик с основного сайта оказался не учтен.

Говоря проще, сейчас использование нескольких доменов негативно влияет на аналитику. Один и тот же пользователь, посетивший два разных сайта, будет представлен как разные пользователи (по числу доменов), и вы не можете понять вклад в конверсию того или иного источника. Это действительно серьезная проблема для специалистов, работающих над качеством трафика. Поэтому отслеживание кроссдоменности в скором времени появится в продуктах для маркетологов.

Тренд #3. Анализ эффективности SMM

Опыт работы CoMagic в США говорит о том, что 80% компаний не умеют считать отдачу от соцсетей. Имеется в виду не столько таргетированная реклама, сколько контент-маркетинг. Можно посмотреть статистику таргетированного объявления: трафик, звонки, заявки, но невозможно понять, как качество контента в самом паблике повлияло на обращения.

В России дела пока обстоят не лучше. Например, в аналитических сервисах можно отследить, в каком соотношении распределяются обращения из Facebook и VKontakte, увидеть процент конверсии, но нет метрик, объясняющих роль в этом информационных сообщений. Внедрение инструментов для оценки эффективности контент-маркетинга станет следующим шагом в продуктах сквозной аналитики.

Тренд #4. Детальный обмен данными с CRM

Все меньше CRM будет использоваться просто как база данных о клиентах. Бизнесу важно понимать, что происходит с лидом на каждом этапе воронки продаж и какие необходимо принимать действия, чтобы подвести его к сделке. Условно говоря, сейчас верхнюю часть этой воронки «занимает» коллтрекинговая система — благодаря ей мы понимаем, какие рекламные источники генерят больше всего звонков в компанию. Если объединить коллтрекинг с нижней частью воронки, то можно говорить уже о появлении сквозной аналитики, позволяющей более глубоко оперировать данными. Например, можно связать звонок с рекламного источника с информацией по продажам из CRМ.

Задачка в том, что маркетологу важно заглянуть еще глубже и вытащить из интеграции не только информацию о двух-трех параметрах по сделке и среднем чеке. Необходимо видеть воронку продаж в гораздо большем количестве разрезов. Например, понять, какой из каналов просто привлекает людей на тест-драйв, а какой — приводит тех, кто покупает после него машины. Это позволит лучше прогнозировать вложения на каждый конкретный этап будущей сделки. Поэтому следующий шаг в развитии интернет-маркетинга — детальные интеграции CRM с системами сквозной аналитики, которые позволят оценить эффективность рекламных каналов по степени влияния на этапы воронки продаж. Подобный подход уже реализован CoMagic в этом году.

Тренд #5. Речевая аналитика

По словам Валерия Пащенко, около 30% звонков, приходящих в отдел продаж, являются нецелевыми. Они «забивают эфир», нагружают ненужным трафиком и бесполезной статистикой. 24% компаний интегрируют свою CRM с системами сквозной аналитики и могут отсечь ненужный трафик, просто «пробрасывая» данные по рекламным кампаниям и посмотрев, откуда пришел нецелевой звонок. Однако часть данных остается не видна. Как решается эта проблема? Самый популярный способ — создание колл-центра в регионе и «отсечение» нецелевых обращений вручную посредством тегирования. Проблема в том, что с количеством звонков растет колл-центр, а значит, и затраты на его содержание.

Решение может предложить речевая аналитика. Это инструмент автоматической оценки содержания и разметки звонков. В начале 2018 года в CoMagic создали и протестировали такой продукт — SmartTag. Перед новым сервисом поставили задачу обработать 300 входящих звонков в день и протегировать обращения. Эту же задачу выполнял менеджер. В результате SmartTag распознал и протегировал 80% звонков, а человек — 50%.  

При этом средняя стоимость работы менеджера совместно со SmartTag оказалась ниже стоимости работы менеджера и прикрепленного к нему контроллера.

В настоящее время продукт тестируется на большей выборке, чтобы отладить процесс самообучения системы и сделать использование речевой аналитики дешевле. Планируется, что в 2019 году SmartTag будет готов заместить работу тегирования человеком.

Итог

Тренды, которые в новом году сделают ваш интернет-маркетинг лучше:

●     Атрибуция — станет доступна как SaaS-продукт по подписке. Больше не нужно будет создавать собственные дорогостоящие системы, чтобы точно определить вклад каждого канала в продажи и конверсии.

●     Кроссдоменность — позволит понять, как взаимодействовать с аудиторией, не переплачивая дважды за одного и того же клиента.

●     Эффективность SMM — определит, как контент влияет на количество обращений и как измерять его эффективность.

●     Обмен данными с CRM — поможет лучше увидеть связь между рекламным источником и этапом воронки продаж.

●     Речевая аналитика — ускорит и удешевит процесс тегирования обращений.

На правах информационного партнерства