Автобизнес / Рецепты успеха

Вы все еще ждете, пока клиент сам привезет вам машину, чтобы оценить и сдать в зачет новой? Напрасно! Прошли те времена, когда сотрудники могли пассивно занимать свои рабочие места и ждать манны небесной. На рынке уже наступила эпоха активных продаж, теперь дилер должен идти на опережение. Один из инструментов в нашем арсенале – холодная оценка для приема в trade-in тех автомобилей, которые приезжают на сервис

Согласитесь, для эффективной работы дилерского центра в сегменте автомобилей с пробегом недостаточно заниматься только входящим трафиком и ждать, пока из отдела продаж новых машин на блюдечке преподнесут контакты клиента или подадут готовый вариант для оценки и приема в trade-in. При таком подходе рассчитывать на пополнение склада автомобилей с пробегом, повышение оборачиваемости и рост продаж не приходится.

Между тем ресурсы для расширения клиентской базы и развития услуги trade-in есть у нас под рукой. Подспорьем в этом вопросе может стать так называемый холодный осмотр автомобилей, находящихся на сервисе. Главная сложность в данном случае – заинтересовать клиента в возможной сделке, которую он, скорее всего, не планировал. И первым нашим шагом на встречу клиенту будет отсутствие временных и финансовых затрат для проведения этой процедуры. Для наглядности рассмотрим разные ситуации.

Когда клиент целенаправленно обращается в отдел продаж, чтобы обменять прежнюю машину на новую, он заранее обдумал все риски или выгоды, определил примерную стоимость своего нынешнего автомобиля и готов сдать его в дилерский центр за сумму, возможно, в три-четыре раза меньше стоимости новой

модели. То есть человек уже принял решение, сделал выбор и собрал достаточные для покупки средства или получил возможность рассчитываться по ежемесячным кредитным платежам. Все, что требуется от дилера в данной ситуации, – грамотно объяснить клиенту, почему стоимость его автомобиля с пробегом оказывается на 10% меньше той суммы, которую он ожидал увидеть, и какими преимуществами для него это компенсируется.

А вот другой сценарий. Клиент сдал свою машину на сервис. Вероятнее всего, он даже не задумывается об услуге trade-in и о смене автомобиля на новый. Психологически он не готов обсуждать этот вопрос. Казалось бы, это отличный вариант, чтобы застать его врасплох, убедить в том, что ему предлагаются наилучшие условия, и склонить к выгодной как для вас, так и для него покупке. Для автовладельца информация будет любопытна, тем не менее во многих случаях дилер оказывается не у дел: клиент благодарен за оценку, обещает подумать, но по отсутствию его интереса можно понять, что тщательно проработанное и изложенное на бумаге предложение окажется в урне на выходе из автосалона.

Проблема заключается в том, что у потребителя не появилось интереса совершить незапланированную покупку. Предложение чего-либо всегда должно быть уместным и своевременным! Иначе получается так, что вы приходите в украинский ресторан за борщом с пампушками, а вам советуют попробовать рыбу дорадо от шеф-повара – лучшее, что есть в меню.

Автовладелец действительно может решиться на незапланированный обмен машины в двух случаях – если предложение поистине выгодно и заманчиво для него или если оно безумно интересно с точки зрения одного из КИТов, о которых я рассказывал в своей прошлогодней публикации [аббревиатура от выражения «клиента интересует только…», где ключевыми приоритетами могут выступать безопасность, комфорт или стиль; см. «АвтоБизнесРевю» №9 за 2014 год. – Прим. автора].

Алгоритм успеха

Теперь разберемся, как при помощи холодной оценки на сервисе подтолкнуть клиента к незапланированной покупке, чтобы он всерьез рассмотрел предложение зачетной стоимости и задумался о сделке именно в нашем дилерском центре. Основной фактор заинтересованности потребителя – это комфорт при смене своего автомобиля на новый, а именно: небольшая сумма доплаты, маленький ежемесячный платеж, свежая модель или меньший пробег (если вы решили предложить ему автомобиль с пробегом), более богатая комплектация, наличие продленной гарантии.

Очевидно, что если мы оцениваем пятилетнюю машину (скажем, в 700 тысяч рублей) и пытаемся предложить для обмена такую же модель, но в новом исполнении (за 2,5 миллиона), то наша затея обречена на провал. Разница в доплате будет слишком большой, чтобы клиент решился на незапланированную покупку. Будь у него на руках сумма, в три-четыре раза превышающая стоимость его нынешнего автомобиля и достаточная для покупки аналогичной модели актуального года, он бы уже давно общался с отделом продаж, а не разбирался бы с недочетами на сервисе. Следовательно, при работе с холодным осмотром нужно придерживаться определенного алгоритма.

Во-первых, необходимо оценить машину клиента исходя из его базовых предпочтений, основанных на формуле «трех КИТов»: определить, что для него приоритетно – безопасность, комфорт или стиль. На основе этого следует выбрать из имеющихся у вас на складе автомобилей (новых или с пробегом) комфортное ценовое предложение. Конечно же, без ущерба в классе, комфорте и технических характеристиках: например, если клиент эксплуатирует машину с полным приводом, не стоит предлагать ему заднеприводный вариант.

Во-вторых, оценка зачетной стоимости клиентского автомобиля должна предопределять ваше предложение. Установленная цена влияет на выбор одного из двух путей – предложить новый автомобиль или подержанный. Определиться помогут следующие формулы:

Третье и важнейшее правило – озвучивать клиенту нужно только один вариант автомобиля для обмена! Именно он станет основой для дальнейшей презентации. К ней сотрудник должен быть тщательно подготовлен, чтобы проговорить с владельцем все выгоды при обмене имеющейся машины на новую. Важно отсечь остальные варианты и избавить клиента от сложного выбора или поиска альтернативы. Этого легко достичь, выяснив время визита клиента на сервис за своим автомобилем и подготовив перед презентацией наиболее подходящий для него вариант в отдельном от остального разнообразия месте (лучше всего подойдет изолированная зона выдачи). Преимущества предложенной вами конкретной машины должны перевешивать финансовую сторону вопроса и быть значимыми, прежде всего с точки зрения потребителя. Среди возможных вариантов аргументации:

• комплектация данной модели лучше именно для вас, потому что…;
• более мощный двигатель даст вам возможность…;
• продленная гарантия позволит чувствовать себя комфортнее;
• обновленный внешний вид автомобиля повысит ваш статус;
• меньший пробег, более свежий год выпуска говорят о правильном финансовом вложении;
• все эти преимущества доступны для вас за доплату в N рублей или при невысоком ежемесячном платеже по кредиту.

Если сотрудник будет акцентировать внимание на актуальности только одного автомобиля, который подходит именно данному клиенту, и убедит его в том, что обмен прежней машины по всем параметрам выгоден как никогда, то сделка состоится, и покупатель будет вам только благодарен.

C начала II квартала 2015 года, когда мы внедрили данную схему работы с сервисными клиентами по холодной оценке в дилерских центрах ГК «Автоуниверсал», мы видим хорошие результаты. Коэффициент сделок по автомобилям с пробегом вырос до 25%, то есть каждая четвертая продажа в отделе происходила по факту холодного осмотра. Согласитесь, что упускать такой потенциал в сегодняшних условиях рынка, просто недопустимо!

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№5 за 2015 год.