Автобизнес / Рецепты успеха

Вряд ли можно встретить дилера, который не обзванивает текущую базу клиентов. Иначе в ходе естественного отбора он бы уже покинул рынок. Маркетинговые бюджеты ограничены или сокращаются, а первичный трафик дорожает день ото дня. Авторитейлеры придумывают все более изощренные методы привлечения клиентов, в то время как под рукой есть наработанная база, по которой стоит только позвонить. Предлагаю несколько рекомендаций для колл-центра дилера при работе с исходящими звонками на сервисе

Мой главный совет для работы дилера с клиентами прост – будьте логичными, последова­тельными и постоянными. Лучше думать, о том, как удержать и предвосхищать уход клиента из активной воронки продаж, чем бороться с последствиями и перекупать клиентов, которые ушли к конкурентам. Это стоит гораздо дороже! Для привлече­ния трафика в дилерский центр за счет собственной базы прежде всего необходи­мо провести ее сегментацию по несколь­ким критериям, например:

– последняя дата визита;

– вид работ при последнем обращении;

– модель автомобиля;

– сумма среднего чека и некоторые дру­гие параметры, которые вам покажутся важными.

Такая детальная классификация необхо­дима для правильного формирования уни­кальных предложений во время звонка. Уже невозможно просто позвонить клиен­ту и пригласить его на сервис, не создав ценность визита. Время стоит дорого, и, прежде чем потратить время клиента на разговор, нужно очень тщательно проду­мать поводы и аргументы.

Как правило, ваш звонок клиенту, кото­рого вы хотите вновь видеть в дилерском центре, предполагает выяснение причи­ны, по которой он не вернулся. Это слож­ная тема, и операторы стараются ее не касаться. Вместо этого идет или баналь­ное приглашение, или набор стандартных маркетинговых акций, начинающихся словами:

ОБ АВТОРЕ

Ольга Балагурова

В 1993 году окончила Московский государственный университет геодезии и картографии. Второе высшее образование получила в 1996 году в Московском государственном педагогическом университете им. В.И. Ленина. Возглавляла отделы продаж в компаниях «Юнилэнд-М» и «Бевериджиз энд Трейдинг». С 2005 по 2017 год работала в ГК «Рольф» руководителем департамента по развитию операционной деятельности. В 2017 году – проектная деятельность: «Вилгуд» и «Урбан Групп» – построение эффективных контакт-центров. Руководитель развития проектов компании «Автобосс».

«А еще у нас есть…». Далее идет перечисление всех мыслимых и немысли­мых акций, в конце монолога оператора часто все остается размытым: «Если наду­маете, приезжайте, мы всегда будем рады».

Но важен не факт звонка, а его содер­жание – выявление причин ухода, сочув­ствие, уникальное предложение и, конеч­но, активное приглашение на визит. Все скрипты должны максимально точно фор­мировать потребность клиента, а это зна­чит, что нужно учесть все вышеперечис­ленные параметры и сформировать бук­вально персональное предложение. Сде­лать это можно за счет жестко прописан­ного скрипта диалога, в котором пошаго­во будут прописаны все важные вопросы для выявления потребностей и причины ухода к другом дилеру. После заполнения полей в CRM-системе оператором систе­ма сама сформирует скрипт – индивидуальное предложение клиенту. Напри­мер, если клиент не был на СТО более года. Для начала спрашиваем информа­цию о наличии автомобиля, выясняем или уточняем год выпуска, пробег, когда и где последний раз обслуживали автомо­биль, «если не секрет, почему сменили дилера?». Затем, присоединяемся к кли­енту фразой «мы вас понимаем и поэтому хотим сделать только для вас уникальное предложение». Здесь очень важно восста­новить репутацию и авторитет в глазах компании, но это уже по приезду, а при звонке предлагаем выгоду (лучше отдель­но на нормочасы и на запасные части), кроме этого, предлагаем дополнительную услугу как подарочное предложение. Вот этот wow-фактор и будет зависеть от набора выявленных потребностей, важно точно попасть в потребности клиента. Самое главное – это закрывающий аль­тернативный вопрос на запись «так когда вам удобно приехать сегодня в 16:00 или завтра в 11:00?» Выбор без выбора….

Многие боятся «передавить» и потратив много времени на консультацию и борьбу с возражениями скромно говорят клиен­ту «если надумаете, звоните!» Думаю, что вы увидели разницу?

Следующий шаг к эффективности исхо­дящих звонков на сервисе – настройка СRM-системы. IT-инструмент должен авто­матически формировать для сотрудников звонки-напоминания, в программе необ­ходимо фиксировать договоренности по результатам разговора. Очень важно, чтобы та тонкая грань, которая разделяет возврат и уход клиента – обязательство о следующем звонке, – не пропала, а зво­нок этому клиенту был сформирован вовремя. Такая точность и исполнитель­ность повысит репутацию компании и под­черкнет серьезность ее намерений восста­новить постоянные взаимоотношения с клиентами, которые посещали дилера достаточно давно.

Решению этой задачи помогут незначи­тельные настройки ИТ-системы, которые стоят недорого по сравнению с потерей самого клиента. Нужно лишь доработать «окно» для занесения даты и время следую­щего звонка, а также автоматизировать напоминание в назначенный час. Только ограничения системы могут регламенти­ровать данный процесс, никакой мотива­ционной программой этот вопрос не решить.

Следующий важный момент – это настраивание карты коммуникации с клиентами. В настоящее время существу­ет семь основных поводов позвонить кли­енту, чтобы напомнить о компании.

1. Исходящий звонок через 30 дней после визита

Это звонок вежливости. Важно макси­мально искренне проявить заботу о клиен­те, напомнить о себе, выявить возможные потребности клиента, например, (пример того, что это может быть), поинтересо­ваться, остались ли вопросы по обслужива­нию автомобиля, предложить текущие товары, новинки, маркетинговые акции. Здесь уместно рассказать о программе лояльности, о наличии баллов на счету, если они имеются, а также озвучить ряд конкурентных преимуществ, например, напомнить о высокой квалификации сер­тифицированных сотрудников. Информационные поводы должны быть сформиро­ваны исходя из классификации клиентов. Так, для премиальных брендов – это может быть приглашение на выездной тест-драйв или при шиномонтаже предло­жить хранение шин в подарок, если мы говорим о не премиальных брендах, то здесь можно предложить диагностику автомобиля или заправку кондиционера в сезон.

2. Приглашение на первое или «нуле­вое» ТО

В этом случае необходимо более четко обозначить важность и необходимость этих работ. Многие клиенты считают, что если они не входят в регламент произво­дителя, то визит на сервис можно пропу­стить. Тем не менее это дополнительный повод проявить заботу о клиенте, неравно­душие, начать строить доверительные отношения с автовладельцем. Особенно, если это ТО будет бесплатным для клиента.

3. Диагностика перед окончанием гарантии

Лет 10 назад к этому поводу для звонка многие дилеры относились негативно – привлечение клиента на диагностику могло обернуться проблемами согласова­ния заказ-нарядов на гарантийный ремонт с дистрибьюторами. Теперь дилеры отно­сятся лояльно к такому обзвону и старают­ся использовать максимально возможные поводы позвонить клиенту.

4. Сервисные кампании

К этому виду скриптов дилер относится по-другому. Он чувствует уверенность и поддержку производителя, а инфоповод выглядит обоснованным и важным с точки зрения клиента. Готовый скрипт для этого случая:

«Программа по улучшению потреби­тельских качеств автомобиля проводится на безвозмездной основе и является обяза­тельной в дальнейшем. Не прохождение данного вида сервисных работ может повлиять на работоспособность узлов и агрегатов в худшую сторону (желательно описать в красках, что и как может сло­маться), что повлечет дополнительные временные, а возможно, и материальные затраты. Мы заботимся о клиентах и гото­вы вас записать в ближайшее время».

И еще один скрипт:

«Также производитель может изменить условия гарантийной политики при не прохождении кампании в заявленные, и поэтому мы готовы вас записать в крат­чайшие сроки». Даже добавить нечего, просто говорите!

5. Записан к мастеру, но не приехал

Это, пожалуй, один из самых сложных скриптов. Некоторые дилеры игнорируют этот повод, многие просто предлагают перенести визит, а если нет, то причины отказа от визита повисают в воздухе, пото­му что с возражениями работать трудно – дорого, неудобно и т.п. А это 10% от всех записавшихся на сервис клиентов. Побо­ремся за них? Уверена, что надо! Самое важно в этом процессе задать несколько уточняющих вопросов: «Почему не смогли приехать? Что случилось? Мы вас ждали!» – эмпатия обязательный атрибут. Далее отрабатываем возражения, если они появились. Цена – важный фактор, и, чтобы удержать клиента, иногда не хва­тает оператору полномочий принять сразу решение, поэтому его задача выяснить правильно причину отказа от визита и пообещать перезвонить клиенту, согла­совав индивидуальное предложение.

6. Не звонили в течение 6 месяцев и даже года

Если у вас до сих пор есть база, которой вы не пользовались в течение года, то сде­лайте это обязательно! Здесь важно разде­лить клиентов на две категории: автомо­биль на гарантии или уже нет. В качестве скрипта можно использовать:

«Предлагаем услугу “масленый сервис”, постгарантийные скидки на работы и запасные части. Только для Вас мы готовы предоставить Вам единоразовую скидку в размере 30% на предстоящий визит. Специально для Вас мы выделим Вам личного мастера-консультанта, и Вы сможете в любой момент получить от него консультацию по возникшим вопро­сам. Когда Вам удобно приехать: в будни или выходные?»

Насколько эффективен такой проактив­ный обзвон? Если вы делаете это первый раз, то, как гласит мировая статистика, 10% клиентов запишутся сразу во время обзвона, остальные 7% запишутся сами в течение недели. Если вы делаете такие обзвоны регулярно, то эффективность может возрасти в первый год до 30%, в последующие – до 70%. Вы просто не даете возможности выйти клиенту из вашей активной воронки продаж.

В конце добавлю, что если во время исхо­дящих звонков на сервисе вы столкнетесь с самым частым возражением «дорого», то уместно, когда клиент уточняет отдельно стоимость нормочаса, сказать, что лучше сравнивать конечную стоимость ремонта, так как на нее влияют не только нормочасы, но и цена на запасные части.

Эту тему можно развивать до бесконеч­ности. Дилеры меняются, клиенты меняются вместе с ними, а сфера клиентского сер­виса не имеет границ!

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№10 за 2018 год.