Автобизнес / Рецепты успеха

Потребность в высоком уровне повторных продаж в автобизнесе не требует объяснений. Тем удивительнее, что многие дилеры до сих пор не обладают правильно выстроенной системой стратегической работы с клиентами. Пройдем от теории к практике этого вопроса и постараемся определить, что же мешает авторитейлерам обеспечивать себе значительную долю повторных продаж

Построение системной стратегиче­ской работы с клиентами, приво­дящей к повторным продажам, необходимо дилерским компаниям,

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книги «Активные продажи в сервисе» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

поскольку именно благодаря этому мы:

– экономим на маркетинге, стоимости привлечения клиента;

– тратим меньше усилий на работу с возражениями, касающимися автомо­бильного бренда;

– получаем беспрерывный цикл обслу­живания клиента на сервисе, обменивая автомобиль на следующий, зарабатываем на trade-in;

– продолжаем зарабатывать на сервисе;

– в конце концов, доставляем удоволь­ствие своим клиентам, поднимая тем самым всевозможные индексы лояльно­сти, включая NPS.

Проблематизация

Консультант компании EGC Анна Щупак, специализирующаяся на настройке систе­мы учета и увеличения показателей повторных продаж у дилеров, отмечает, что повторные сделки являются важней­шим критерием любого бизнеса, если он не нацелен на одноразовые и случайные продажи. Российский автобизнес одним из первых в стране начал измерять уровень клиентской удовлетворенности, вести опрос и анкетирование покупателей на предмет их готовности приобретать маши­ны или пользоваться услугой повторно. В кабинетах руководителей различных уровней дилерских центров часто можно встретить книгу Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь». Многие специалисты с лег­костью приводят в пример цитаты из нее. При этом ответить на вопрос о текущем или планируемом уровне повторных про­даж может не каждый руководитель отде­ла.

Также важно обратить внимание на то, что в сложные для автобизнеса периоды прошлого года свое конкурентное преиму­щество продемонстрировали именно те продавцы и дилерские центры, которые системно работали с клиентской базой, отмечает Анна Щупак.

«В таком случае актуален вопрос: поче­му все участники рынка знакомы с теорией, понимают важность повторных про­даж, но при этом не выстраивают систему работы с клиентской базой? Причины раз­ные. Но, обращаясь к этой теме, нужно акцентировать внимание на слове “систе­ма”, потому что повторные продажи – это командная работа всех сотрудников авто­центра на длинной дистанции, которая становится одной из главных проблем при организации повторных продаж. В боль­шинстве случаев работа сотрудников отде­ла продаж строится по принципу “каждый месяц как последний”. Продавец не приу­чен задумываться о будущем, а ведь это важно не только для повторных сделок, но и для удержания персонала», – говорит Анна Щупак.

Консультант компании EGC отмечает, что часто мы сталкиваемся с ситуациями, когда сотрудники предприятия начинают обзвон клиентской базы в тот момент, когда уже очевидно, что трафика и нара­боток для закрытия текущего периода недостаточно. Это приводит к тому, что продавцы, не имея качественных алго­ритмов разговора, поводов для звонка и навыков, превращаются в операторов-роботов, нацеленных на обзвон в поисках «горячих» клиентов. В таком формате продавцы не только сталкиваются с нега­тивом со стороны клиентов, но и теряют веру в результаты работы с базой. Вместе с тем неподготовленный обзвон со сторо­ны дилера вызывает раздражение клиентов, заставляя их сомневаться в нашем профессионализме, и в дальнейшем при общении с вами дает им право на прояв­ление элементов потребительского «экс­тремизма».

Есть принципиальная разница между обзвоном клиентской базы и системой поддержания контакта с клиентами, наце­ленной на повторные продажи.

«В этой связи важен командный дух всех отделов дилерского центра. Есть отличные примеры симбиоза между сервисом и отде­лом продаж, когда клиент чувствует себя в надежных руках команды профессиона­лов. В таких компаниях менеджмент не только уделяет внимание качеству процес­сов взаимодействия между подразделения­ми, но и использует в системе мотивации параметр повторных продаж, который не создает конфликта интересов между сотрудниками разных отделов», – объяс­няет Анна Щупак.

В системе работы с клиентской базой важны не только правильно выстроенные процессы внутри каждого отдела и дилер­ского центра в целом, знания и навыки сотрудников отдела продаж, правильные алгоритмы и поводы для звонков, но и пра­вильная идеология. Поэтому блок «повтор­ные продажи» необходимо интегрировать в систему постановки целей сотрудникам, систему проведения собраний, совещаний и индивидуальных встреч.

РОП необходимо помнить, что постанов­ка целей сотрудникам по блоку «повтор­ные продажи» основывается на других показателях конверсии, в отличие от при­вычной воронки продаж, и правильно поставленные цели влияют не только на результат, но и на мотивацию персонала.

В блоке инструментов первого порядка, необходимых для построения системы, нацеленной на увеличение повторных про­даж, важно указать и такой фактор, как наличие сотрудника, ответственного за повторные продажи в дилерском центре или холдинге. Есть отличный пример одной из крупных региональных групп, которая сформировала отдельное направ­ление, отвечающее за долю повторных продаж в холдинге.

Существует мнение, что доля повторных сделок в ближайшем будущем присоеди­нится к привычным на сегодняшний день KPI отдела продаж, таким как доля кредитных сделок, trade-in, корпоратив­ных продаж и т.д. Поэтому тот дилер, кото­рый начал выстраивать системную работу с клиентской базой уже сегодня, в дальней­шем будет более успешен и менее чувстви­телен к колебаниям рынка, уверена Анна Щупак.

На практике

От теории перейдем к практике. Предла­гаю вашему вниманию интервью с директором по продажам компании «МБ-Брянск» (официального дилера Mercedes-Benz в Брянске) Еленой Сено­кос, в котором она рассказывает об осо­бенностях построения

Елена Сенокос

Директор по продажам компании «МБ-Брянск»

системы повтор­ных продаж в своей компании.

– Как Вы пришли к активной работе по направлению повторных продаж?

– Открывая салон премиального бренда в небольшом регионе, мы понимали, что повторные продажи – это один из обяза­тельных элементов успешного бизнеса. Если он имеет существенный “процент” повторных постоянных клиентов, то счи­тается стабильным и дает нам основание закладывать прирост в показателях объе­ма и дохода.

С первого дня мы понимали, что в каж­дом покупателе мы видим повторного клиента. Систематизация таких продаж – это не тот случай, когда автовладелец неча­янно вспоминает о нашей компании через год. Это планомерная стратегия, позволяющая подвести клиента к необходимости обращаться к нам за услугами регулярно.

– Насколько тема повторных продаж актуальна в настоящее время?

– Клиент, имеющий позитивный опыт сотрудничества с нами, дает нам право рассчитывать на то, что он не пойдет к кон­курентам и принесет прибыль нашей ком­пании. Стоимость привлечения нового клиента гораздо выше, чем работа с повторным, что позволяет также сокра­тить расходы на маркетинг.

– Как считаете повторные продажи?

– Повторная продажа – когда один и тот же клиент покупает второй, третий и т.д. автомобиль в разные временные сроки. Также наша система связывает такие сдел­ки по семейному признаку – если первый автомобиль покупал один клиент, а вто­рой – его близкий родственник (жена, дети, родители). Нам важно понимать, насколько клиент доволен покупкой и как позиционирует наш продукт в своем близ­ком окружении. В какой-то степени в лице его родственника мы получаем уже готово­го покупателя. Кроме того, если у клиента есть свой бизнес и первый автомобиль он приобретал как физлицо, а другой оформ­ляется на его организацию, то это отобра­жается в системе как повторный клиент.

В целом средний показатель повторных продаж в компании «МБ-Брянск» за послед­ние два года – 23,5%.

– Что было сделано для того, чтобы достичь этого показателя?

– Во-первых, собрана команда дилерского центра, настроенная на жизненный цикл клиента и понимающая важность построе­ния искренних и долгосрочных отношений с ним, а не просто выполнения прописан­ного процесса. Наша задача – не навязать свой продукт, а поддержать клиента на всех этапах использования автомобиля в правильности его выбора.

Во-вторых, мы рассматриваем клиент­ские мероприятия как членство в закры­том клубе. Это позволяет автовладельцам общаться в неформальной обстановке с интересными и успешными людьми из разных сфер, которых объединяет наш продукт. Таким образом, они еще раз убеж­даются в правильности своего выбора, а также чувствуют свою важность для нас и заботу со стороны дилерского центра. Мы, в свою очередь, имеем дополнитель­ную встречу в непринужденной обстанов­ке для того, чтобы запросить обратную связь и усилить доверительные и долго­срочные отношения.

В-третьих, в ситуациях, когда клиенту необходимо оставить свою машину в салоне, например на время технического обслужи­вания или выполнения каких-либо работ, мы предоставляем подменный автомобиль более высокого класса, чем обладает клиент, тем самым ненавязчиво формируем новую цель и мечту, давая возможность ближе познакомиться с нашими моделями.

В-четвертых, мы способствуем распро­странению нашего контента пользователя­ми. В активности автоцентра мы вовлекаем своих клиентов, например для записи видеороликов ко дню рождения компании или с новогодним поздравлением. Мы не привлекаем актеров, но зовем своих клиентов с их реальными машинами. Публикуем «истории клиентов» в печат­ных изданиях и журналах, где они могут рассказать о своем бизнесе, о себе и, конеч­но, о покупке и опыте владения Mercedes-Benz. При выборе нового автомобиля боль­шинство клиентов остаются с нами, тем самым становясь амбассадорами нашего дилерского центра.

– Каковы основные факторы, влияющие на повторные продажи?

– Удовлетворенность клиента как нами – каждым сотрудником автоцентра, – так и нашим продуктом.

Клиент останется с нами и выберет наш автомобиль снова и снова, если за весь срок владения им каждый день убеждается и чувствует, что сделал правильный выбор. Дополнительно усиливает это мнение репутация салона и многочисленные пози­тивные отзывы других успешных людей.

Факторы влияния

Если повторные продажи для вас действи­тельно важны, предлагаю перечитать стро­ки нашего интервью с Еленой Сенокос и обратиться за консультацией к Анне Щупак.

А пока продолжу убеждать вас в необхо­димости фокусировки на факторах, влияю­щих на повторные продажи дилера:

• история взаимоотношений с дилером;
• заинтересованность дилера в клиенте;
• качество обслуживания: процессы, повторные ремонты;
• поддержка коммуникаций с клиентом;
• комплиментирование клиента;
• полезное напоминание о себе;
• оперативность решения вопросов клиента;
• независимое объективное расследова­ние спорных ситуаций;
• нестандартные решения в сложных ситуациях;
• общение руководства с клиентом;
• отсутствие демонстрации прямой коры­сти в общении с клиентом;
• запрос рекомендаций у действующих клиентов;
• общение с клиентом «просто так», когда он готов идти на диалог;
• общение с клиентом на общих мероприятиях, организованных дилером;
• обслуживание в дополнительных направлениях бизнеса (страхование, trade-in и т.п.).

Работа над ошибками

Отмечу топ-5 проблематик, мешающих повторным продажам, зафиксированных мной на практике.

1. Отсутствие учета повторных продаж (чаще по причине ненастроенных IT-ресурсов).
2. Недостаточная фокусировка топ-менеджмента на важности повторных покупок через выставление соответствую­щих целевых показателей.
3. Построение исключительно тактиче­ской работы в отделах продаж: «Надо (лишь бы) продать здесь и сейчас».
4. Прямолинейность предложений, комму­никаций для действующих клиентов при­обрести следующий автомобиль из-за наличия спецпредложения.
5. Игнорирование сервисного трафика как потенциального к новым покупкам.

Возможно, вам кажется, что на вашем предприятии все налажено и с повторны­ми продажами дела обстоят хорошо. Тогда прямо сейчас сядьте за рабочий компью­тер и ответьте на следующие вопросы:

• Какова средняя доля повторных продаж за последние три-пять лет в вашей компа­нии?
• За каждым ли клиентом в CRM закре­плен актуальный продавец?
• С какой долей клиентов зафиксирована актуальная дата следующего контакта?
• Что должен сделать сотрудник каждого подразделения дилерского центра, чтобы поспособствовать повторной покупке кон­кретным клиентом?
• Существует ли в нашем дилерском цен­тре программа замыкания клиентов?
• Какова ценность клиента в рамках жиз­ненного цикла обладания одним продан­ным вами автомобилем?
• Что вы сделаете, чтобы он купил вто­рой/третий автомобиль именно в вашем дилерском центре?

Может, мне не везет, потому что я москвич, но пока вся история с повторны­ми продажами, инициируемая дилерами, пролетает мимо меня и моих знакомых. Надеюсь, что после прочтения вами этого материала ваши клиенты так никогда не скажут и о вас такого нигде не напишут.

Успешных повторных сделок и доволь­ных клиентов на всю жизнь!