Автобизнес / Рецепты успеха

Если обратиться к негативным сторонам взаимодействия клиента и автомобильного дилера, то продажа допуслуг окажется если не самой, то одной из наиболее обсуждаемых тем. Теперь она вышла еще и на уровень федерального законодательства, которое ужесточает ответственность в этой сфере. Мы не будем углубляться во все детали сложившейся ситуации, а рассмотрим возможности продавать дополнительное оборудование так, чтобы клиенты сами хотели его приобрести. С «антинавязывающими» техниками доппродаж, основанными на опыте консалтинговых проектов с дилерами, знакомит Евгений Горянский

Продажи дополнительного обору­дования не должны выглядеть навязчивыми и быть таковыми сами по себе. Однако экономика ведения бизнеса, сложившаяся модель постанов­ки планов продаж, дефицит автомобилей, интересы отдельных сотрудников – все это привело к тому, что мы имеем то, что имеем.

Учитывая относительно невысокий раз­мер штрафа, предусмотренного законода­тельством за навязывание товаров, наверняка на рынке еще будут оставаться игроки, которые просто

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книг «Активные продажи в сервисе», «Продажи без тормозов» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

заложат эти риски в свои бюджеты и сохранят агрес­сивные методы продаж. Тем более, в зако­не есть лазейки, позволяющие вполне легально снабдить автомобили некоторы­ми «допами».

Даже если законодательство допускает при подготовке машины к продаже тони­ровку стекол, полировку, защитные плен­ки, антикоррозийную обработку, все равно продавать их нужно так, чтобы клиент понимал их ценность для себя при дальнейшей эксплуатации своего автомо­биля, а не считал эти опции неприятной, но необходимой составляющей покупки.

Принятый Государственной Думой в окончательном, третьем, чтении закон вводит штрафы за навязывание дополни­тельных товаров, работ и услуг. Для долж­ностных лиц – 2-4 тысячи рублей, для юрлиц – 20-40 тысяч. Кроме того, статья 14.8 КоАП РФ дополнена новой частью (4.1), которая предусматривает штрафы за необоснованный отказ либо уклонение от рассмотрения в установленном зако­ном порядке требований потребителя, связанных с нарушением его прав. Мак­симальные санкции для должностных лиц в процессе разработки поправок снижены с 50 до 30 тысяч рублей, для юрлиц – с миллиона до 300 тысяч, а для ИП штраф и вовсе исключен.

С одной стороны, не велика потеря. Но, с другой стороны, если начать суммиро­вать все эти взыскания, мало не покажет­ся. Нюансов изменений в законе, в кото­рых следует разобраться юристам диле­ров, предостаточно. И пока не понятно, как судебная практика будет рассматри­вать, например, реализацию «допов» по акциям, которые скреативят дистрибью­торы или маркетологи дилерских пред­приятий.

Все новые положения законодательства охватывают навязывание не только допоборудования, но и любых дополнительных услуг, вроде карт помощи на дорогах, стра­ховых продуктов, кредитования, сервис­ной поддержки. Давайте для наглядности разберемся, какие новые риски несут изменения в законе при продаже дополни­тельного оборудования и как, придержива­ясь моих рекомендаций, не понести при этом ненужные финансовые потери.

Итак, потенциальный покупатель ново­го автомобиля, вооружившись томиком КоАП РФ в новой редакции, звонит диле­ру / отправляет заявку на сайте / прихо­дит в автосалон и ожидает, что ему станут навязывать ненужное, лишнее, дорогое допоборудование.

Ситуация осложняется еще и тем, что:

• в комплектации современных автомо­билей уже включены необходимые дополнительные опции;

• цены на услуги дилеров в среднем до сих пор заметно выше, чем у других сервисов;

• сервисов, предлагающих установить допоборудование, предостаточно на любой размер кошелька клиента: от профессиональных ателье детейлинга до арендованных мест в подземных паркингах;

• клиентский опыт владения автомоби­лями продемонстрировал, на его взгляд, бесполезность приобретенных дополнительных опций, которыми он либо толком не пользовался, либо пользовался, но преимуществ не обна­ружил. Например, алмазная полиров­ка, защитные пленки, защита картера двигателя, за снятие и установку кото­рой при замене масла приходилось постоянно платить. Часть клиентов и вовсе столкнулась с некачественной установкой «допов», что повлекло затраты не столько денег, сколько вре­мени и нервов, на что, покупая новый автомобиль, никто, конечно же, не рассчитывал.

Давайте встретим такого клиента в нашем обновленном, ярком шоу-руме нового китайского бренда. Все готово к оформлению «жирного» договора:

• автомобиль дооснащен привычными высокомаржинальными допами;

• доп «зашит» в тело договора всевоз­можными приемами;

• каталоги и витрины подобраны под текущих поставщиков замков на фары, держателей капотов, пленок, омывателей камер, защит радиато­ров и т.п.;

• выставлены планы по средним чекам, «процентам» дооснащения, доле проникновения допов в объем продаж автомобилей, суммарной кумулятивной марже для продавцов и РОПа;

• опросы клиентской службы заготов­лены под проявление недовольства по поводу возможного навязывания услуг и отражены в мотивации сотрудников.

Dura Lex sed Lex*
• Федеральный закон от 19.10.2023 №505-ФЗ «О внесении изменений в статью 14.8 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях».
• Статья 16, п. 2.5 Закона о защите прав потребителей (Закон РФ от 07.02.1992 № 2300–1):
«К недопустимым условиям договора, ущемляющим права потребителей, относятся условия, которые обусловливают приобретение одних товаров (работ, услуг) обязательным приобретением иных товаров (работ, услуг), в том числе предусматривают обязательное заключение иных договоров, если иное не предусмотрено законом;
• Статья 426, п. 1 ГК РФ:
«Лицо, осуществляющее предпринимательскую или иную приносящую доход деятельность, не вправе оказывать предпочтение одному лицу перед другим лицом в отношении заключения публичного договора, за исключением случаев, предусмотренных законом или иными правовыми актами.
_______________________________
*«Закон суров, но это закон», лат.

Контраст и конфликт интересов оче­видны. Параметры сделки подогреты с обеих сторон до взрывоопасной темпе­ратуры. Как в этой ситуации учесть все интересы, не говоря уже о соблюдении положения win-win? Давайте готовиться!

Раз уж наш потенциальный клиент уже разогрет негативом, лучше сразу предот­вратить возможный сценарий конфликт­ного начала встречи.

1. Приготовьтесь к ответу на вопрос и провокацию, вроде: «Ну что, вы тоже будете “впаривать” мне все, что можно и нельзя, объясняя тем, что автомоби­ли есть только у вас?»;

2. Составьте список аргументов, почему хорошо, что клиент собирается приоб­рести автомобиль именно в вашем дилерском центре: «Хорошо, что вы обратились именно к нам, мы подбе­рем на ваш автомобиль только то обо­рудование, которое позволит вам опти­мально им пользоваться с учетом осо­бенностей эксплуатации»;

3. Ни в коем случае не критикуйте конку­рентов. Я часто слышал в переговорах по телефону и в шоу-руме такие фразы, как: «Понятно, вы обратились в “Назва­ние конкурента”. Там всем навязывают допы. Мы не будем»;

4. Не говорите того, что вы не будете делать. Говорите то, что делать будете: «Мы посмотрим с вами каталог, видео­ролики, образцы, и вы сами решите, что из предложенных позиций вам будет действительно полезно»;

5. Проверяйте осведомленность сотруд­ников о комплектациях автомобилей, знание допоборудования. Помните времена на заре развития российского автобизнеса, когда продавцы по незна­нию предлагали две одинаковые опции, зашивая иногда в «доп» то, что уже установлено на автомобиле? Этот пункт значим и сейчас потому, что на рынок продолжают выходить новые бренды, которые для большого числа клиентов и сотрудников автоцентров в диковинку, и в деталях их предложе­ний легко можно ошибиться. Напри­мер, некоторые китайские машины приезжают в салон в комплектации, отличной от спецификации. Поэтому, прежде чем что-то предложить, поду­майте, сравните вводные;

6. Для того чтобы количество позиций допоборудования в чеке было опти­мальным и для дилера, и для клиента, задавайте покупателю как можно боль­ше открытых вопросов. Составьте зара­нее их список;

7. Прежде чем задавать вопросы, озвучьте поводы к ним. Так клиент искренне и наиболее полно ответит на них. Например: «Для того чтобы оптималь­но дооснастить ваш автомобиль нуж­ным оборудованием, задам вам несколько вопросов», «Чтобы ваш авто­мобиль был максимально комфортным для вас и для тех, кто им будет пользо­ваться, задам вам несколько вопро­сов»;

8. Обязательно задавайте вопросы, наце­ленные на «диагностику» клиента. Они касаются образа жизни, специфики эксплуатации автомобиля, которым он владел ранее, с кем обычно он ездит и на какие расстояния. Например: «Что вам особенно нравилось в том автомо­биле, который вы эксплуатировали ранее, а что хотелось бы улучшить?». В том числе, задавайте вопросы на выявление проблем, которые помогут обосновано предложить позиции допо­борудования: «Как часто приходилось мыть автомобиль?», «Сколько времени вы тратили на мойку автомобиля?». Чем больше вы сможете выяснить подобной информации, тем более кли­ентоориентированным будет ваше предложение;

9. Задавайте вопросы на выявление потребностей: «В какую дальнюю поездку планируете отправиться на новом автомобиле?», «Что хотите видеть в своем будущем автомобиле из тех опций, которые отсутствуют изна­чально?»;

10. И, конечно же, формируйте потреб­ность! К этому можно приступить на основании ранее заданных «диагно­стирующих» вопросов.

Здесь приостановимся. Я пишу вам вопро­сы, а вы отгадайте, в каких позициях я пыта­юсь сформировать у вас потребность:

• представьте, сколько вы сэкономите времени и денег на мойке автомобиля, если мы произведем эту работу?

• насколько вам будет безопаснее и ком­фортнее парковаться с этой опцией в плохую погоду?

• что скажут ваши близкие, когда увидят вас на автомобиле с этой опцией?

• (для корпоративных клиентов) поду­майте, как отреагируют ваши водите­ли, когда увидят в выделенных автомо­билях эти опции?

• насколько вам будет удобнее искать автомобиль возле торгового центра с такой опцией?

Видите здесь навязывание допоборудо­вания? И я не вижу. Составляя список подобных вопросов, самому нет-нет да и захочется что-нибудь доустановить в свой автомобиль!

11. Конечно, если с клиентом, помимо продавца автомобиля, беседует сотрудник отдела допоборудования, перед тем как задавать все эти вопро­сы, следует внимательно изучить заполненный рабочий лист, чтобы не дублировать вопросы. Отсюда вывод: каждый сотрудник, собирающий информацию от клиента, фиксирует ее в одном источнике, который досту­пен каждому сотруднику, задейство­ванному в общении с покупателем.

12. В случае, если «доп» уже установлен на автомобиль, после заданных выше вопросов приступайте к прозрачной, четкой презентации допоборудования по схеме:

• обоснование предложения: «В связи с тем, что вы сказали, что часто парку­етесь в неосвещенных местах, предла­гаю установить на камеру заднего вида омыватель»;

• кратко опишите комплектацию, свой­ства товара;

• озвучьте вкратце процесс установки про­дукта с преимуществами ее выполнения именно в вашем дилерском центре;

• подчеркните выгоды клиента от уста­новленной опции (безопасность, эко­номия денег и времени, спокойствие и т.п.);

• озвучьте стоимость товара и услуги раздельно;

• предложите визуализацию товара или деморолик о продукте;

• призовите к действию: «Устанавлива­ем?», «Вносим в заказ-наряд?».

13. Хвалите клиента за выбор каждой опции, на которую он соглашается. Подчеркивайте правильность и поль­зу такого выбора;

14. В случае если клиент сам подобрал опцию, которая, на ваш взгляд, явно конфликтует с полученной от него информацией или комплектацией автомобиля, стоит остановить клиен­та. Предупредите его так, чтобы он сам понял, что выбранная им опция будет некорректно сочетаться с авто­мобилем или даже не подойдет. Это может касаться рейлингов на крыше, сигнализации, которая будет сбоить и т.п. Клиент точно это оценит и будет вам только благодарен. Ведь мы не продаем ради сегодняшней прибыли, не правда ли?;

15. Обязательно уделите время на отчет о выполненной услуге, четкое объяс­нение, как пользоваться допоборудо­ванием. Не лишним будет даже запи­сать видеоролик с демонстрацией того, как пользоваться «допом»;

16. Для большей пользы рекомендую про­читать книги и на основе приведен­ных в них рекомендаций потрениро­вать навыки, которые помогут в про­даже допоборудования:

• Нил Рэкхем «СПИН-продажи»;

• Роберт Чалдини «Психология влия­ния»;

• Гарри Дж. Фридман «Нет, спасибо. Я просто смотрю»;

• Евгений Горянский «Активные прода­жи в сервисе».

Уважаемые единомышленники, осоз­нанно подходящие к системной работе над построением бизнеса, нацеленного на долгосрочные взаимоотношения с клиентами! Для большинства участни­ков рынка принятый закон, уточняющий ответственность за навязывание услуг – дополнительный сигнал о том, что про­давать что-либо мы должны, руководству­ясь не только принципами экономиче­ской выгоды, но и пользой, которую полу­чают будущие владельцы автомобилей.

На репутацию автодилеров в целом влияет репутация каждого отдельного автоцентра и его собственника, руково­дителя и сотрудника. При постановке планов, продвижении сделок по этапам продаж, предлагаю продолжать руковод­ствоваться не только показателями куму­лятивной маржи и среднего чека, но и удовлетворенностью клиентов установ­ленным допоборудованием. Оно должно быть практичным, полезным и приносить комфорт, спокойствие, уверенность и, конечно же, обеспечивать безопас­ность. Тогда и навязывать не придется, соблюдать нормы закона будет проще.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№12 за 2023 год.