Автобизнес / Рецепты успеха

Регулярно напоминать клиенту о себе и своих услугах без излишней навязчивости – заветная цель любого дилера. Создание мобильного приложения может послужить изящным и эффективным решением этой проблемы. Сейчас некоторые автодилеры уже успели обзавестись собственными решениями для смартфонов, но не все разработки сразу набрали необходимую аудиторию. Запуск мобильного приложения холдинга «Авилон Автомобильная Группа» может служить примером отличного старта: уже через месяц было зафиксировано более 4 000 скачиваний

Несмотря на то, что мобильное приложение столичной дилерской компании построено на стандартной специализированной платформе Dealer Mobility, этот проект уникален по многим причинам. Группа стала первой, кто интегрировал мобильную платформу Dealer Mobility с внутренней DMS-системой. Кроме того, все это было сделано в весьма сжатые сроки: официальный запуск продукта для клиентов был анонсирован 1 июня, а работа над проектом стартовала в марте.

«С октября 2012 года мы стали искать компанию-партнера, которая помогла бы нам разработать мобильное приложение. Сначала рассматривали возможность написать его самостоятельно, однако отказаться от этой идеи нас заставили чрезвычайно растянутые сроки реализации проекта. Тогда мы решили сделать выбор в пользу готовой платформы», – рассказывает директор по маркетингу «Авилон Автомобильная Группа» Анна Григорьева.

Работа над запуском сервиса для клиентов на базе приложения Dealer Mobility, которую осуществляли «Авилон Автомобильная Группа» и «Брайт Бокс», уложилась в трехмесячный срок. Сама настройка заняла далеко не самую большую часть этого времени: вначале в течение недели была отработана черновая версия приложения, затем еще 10 дней ушло на устранение недочетов. Гораздо более трудоемкими оказались выстраивание бизнес-процессов, обучение персонала и интеграция с дилерской DMS-системой.

«Через приложение может поступать большое количество обращений, и чтобы справиться с ними, необходимо изменить определенные бизнес-процессы и обучить сотрудников. Если этого не сделать заранее, то новый продукт может вызвать недовольство клиентов», – отмечает управляющий директор компании «Брайт Бокс» Иван Мишанин.

Мобильные возможности

Как и всякая разработка, построенная на стандартной платформе, приложение холдинга «Авилон Автомобильная Группа» располагает базовым функционалом, изначально заложенным в продукте. Вместе с тем вариативность платформы позволяет многое настроить по-своему, а также добиться индивидуального оформления приложения.

Главное меню приложения состоит из пяти разделов: «Новости», «Услуги», «Дилеры», «Помощь» и «Профиль». Первый из разделов – новостной – позволяет холдингу поддерживать связь с клиентами. Ежедневно до 11:30 пользователь получает свежие новости, отобранные специально для него.

Главное меню приложения состоит из пяти разделов: «Новости», «Услуги», «Дилеры», «Помощь» и «Профиль».

«Мы стараемся не засыпать клиентов информацией. Каждый пользователь может выбрать бренд, по которому ему хотелось бы получать новости. Если же он отмечает все марки, то контент-менеджер выбирает только самые яркие сообщения, чтобы клиенту было интересно читать наши рассылки», – отмечает Анна Григорьева.

Наиболее горячие специальные предложения могут быть отправлены в виде push-уведомлений, которые всплывают на телефоне клиента в независимости от того, запущено ли мобильное приложение или нет.

Дополнительного эффекта распространения новостей удается добиться благодаря интеграции приложения с соцсетями: если клиенту понравилось сообщение, то он может в несколько кликов разместить его в своей ленте или переслать по электронной почте.

Раздел «Услуги» содержит пять вкладок: запись на тест-драйв, на техническое обслуживание или на ремонт, а также просмотр стока новых автомобилей и машин с пробегом.

Запись во всех случаях производится идентичным образом. Сначала клиент должен выбрать услугу: для тест-драйва – интересующую модель (актуальность парка для тестов обеспечивается интеграцией с DMS-системой дилера), для ТО – набор регламентных работ согласно пробегу автомобиля, для ремонта – описать неисправность. Следующий шаг – выбор временного слота, в котором пользователь планирует посетить дилерский центр. Затем нужно отправить заявку и ждать обратного звонка от менеджера, который оперативно увидит поступивший от клиента запрос. Одновременно запланированное событие автоматически попадает в календарь телефона.

Разумеется, для записи на СТО предварительно нужно зарегистрировать автомобиль в приложении – сделать это можно, потратив пару минут на заполнение простой формы. Кроме того, введя VIN, клиент может посмотреть в соответствующих вкладках историю обслуживания, а если машина находится в ремзоне – статус выполнения ремонта. При изменении статуса ремонта автомобиля в скором времени приложение будет автоматически уведомлять об этом клиента.

В разделе «Услуги» пользователям доступна информация об актуальном складе автомобилей (как новых, так и с пробегом) в дилерских центрах группы с возможностью отфильтровать необходимые модели.

В планах дилерской компании – усовершенствовать функционал раздела: во-первых, на сегодняшний день клиент выбирает произвольное время визита в автосалон, а затем оператор согласовывает время с клиентом, перезванивая для подтверждения заявки или связываясь через приложение. В ближайшей перспективе этот процесс будет автоматизирован, чтобы пользователь мог видеть свободные временные слоты сервисной зоны или тест-драйвов, что позволит осуществлять интерактивную запись на соответствующую услугу. Во-вторых, ведется работа над тем, чтобы для получения доступа к истории обслуживания клиенту достаточно было ввести государственный регистрационный знак автомобиля, тогда как сейчас для этого необходимо впечатать VIN. В-третьих, приложение научится напоминать о запланированном визите в дилерский центр за сутки и спрашивать, не изменились ли планы у клиента. В-четвертых, скоро в приложении появится возможность просматривать оригинальные фотографии автомобилей с пробегом, представленных на площадке дилера, тогда как до сих пор иллюстрациями были стандартные изображения из каталога.

Раздел «Услуги» содержит пять вкладок, в том числе позволяет записаться на техническое обслуживание

Раздел «Дилеры» позволяет выбрать дилерский центр, входящий в холдинг «Авилон Автомобильная Группа», посмотреть его график работы, контактную информацию и профили сотрудников. Также можно перейти на карту и построить маршрут до дилерского центра (по умолчанию – в «Яндекс.Картах»). Вкладка «Помощь» позволяет связаться со службой поддержки на дорогах дистрибьютора, а также содержит список телефонов, которые могут понадобиться при возникновении нештатных ситуаций. А в разделе «Профиль клиента» есть, в частности, сервис вопросов-ответов в адрес дилерского центра. Если запрос поступает в рабочее время, то на него придет ответ максимум в течение одного-полутора часов.

Управление контентом на мобильном приложении осуществляется через сервер Dealer Mobility (панель управления) и размещенное на нем промежуточное программное обеспечение. Также сервер обеспечивает и интеграцию с DMS-системой дилера, построенной усилиями собственных специалистов на основе стандартной платформы 1С. На сегодняшний день достигнута интеграция DMS и мобильного приложения лишь по некоторым функциям, но она будет углубляться. Также планируется дорабатывать и возможности самого продукта.

«Сейчас мы работаем над вторым релизом нашего приложения, – рассказывает Анна Григорьева. – Он будет сильно отличаться от первой версии уникальным дизайнерским оформлением – мы хотим визуально отличаться от тех дилеров, кто уже использует эту платформу. Также появится раздел, связанный с программой лояльности и реализованный с помощью интеграции с DMS-системой. Кроме того, приложение научится посылать проактивные уведомления, информируя о смене статусов автомобилей, находящихся в ремонте».

Заявить о себе

Запустить приложение и наладить его работу – лишь половина дела. Не менее важно правильно оповестить о разработке аудиторию, ведь от этого в конечном счете зависит, сколько клиентов смогут оценить ее преимущества.

«Мы решили пойти по пути совмещения традиционных и нестандартных каналов продвижения, – отмечает Анна Григорьева. – Помимо POS-материалов в шоу-руме – листовок, воблеров, пресс-воллов и других бросающихся в глаза носителей в клиентских зонах – мы инициировали активности в соцсетях: Facebook, “Одноклассниках”, Twitter, Instagram. На каждой страничке всех наших брендов мы постарались ярко продемонстрировать возможности приложения. Кроме того, хорошим каналом популяризации нашей разработки оказалось размещение обзоров и пресс-релизов во внешних источниках».

Помимо этого, группа решила активно использовать наработанную клиентскую базу: для их оповещения использовались SMS и рассылки по электронной почте. На стартовых страницах подключения к Wi-Fi в шоу-румах появилась ссылка на скачивание приложения. Сотрудники дилерских центров также получили установку доводить до сведения клиентов информацию о новой разработке.

«Мы не стали прописывать жесткие скрипты, требующие от сотрудника рассказывать о мобильном приложении, поскольку общение с клиентом всегда происходит на интуитивном уровне. Но, например, продавец всегда с легкостью может продемонстрировать возможности приложения, ведь у каждого из них оно установлено на смартфоне», – рассказывает Анна Григорьева.

Хорошие результаты сейчас показывает еще одна кампания, которая в тестовом режиме проводится на одном из брендов группы. Обычно после телефонного звонка в автосалон группы потенциальный клиент, интересовавшийся автомобилями, получает по SMS визитку продавца с его контактными данными и информацией об автосалоне. Теперь к этим сведениям добавляется ссылка на скачивание мобильного приложения. Последняя статистика показывает, что процент конвертации в этом случае достигает 30-35%.

Все эти усилия не пропали даром. На конец июня дилер зафиксировал более 4 000 скачиваний приложения. Они уже переросли в активное пользование предоставляемыми сервисами. Лидеры по востребованности – запись на сервис и тест-драйв. На сегодняшний день каждый третий из скачавших приложение зарегистрировался в нем, что показывает высокую лояльность как к самой компании, так и к новому продукту.

Перед самим дилерским холдингом разработка открывает новые возможности. «Сейчас у нас сформировалась первая база пользователей приложения с подробной информацией о каждом из них, – отмечает Анна Григорьева. – Теперь можно таргетировать аудиторию по разным признакам – возрасту, полу, марке автомобиля – и доносить до них ключевые сообщения».

Вместе с тем не стоит забывать, что мобильное приложение далеко не единственный канал маркетинговых коммуникаций. Поэтому наилучшие результаты он показывает вкупе с другими инструментами. А воспринимать приложение как просто новомодную игрушку нельзя, ведь если не популяризировать его и не адаптировать под истинные нужды клиентов, эффективность потраченных средств не оправдает надежд. Успешный опыт столичного дилерского холдинга может послужить положительным примером для многих коллег.

Павел Носов,
«АвтоБизнесРевю»

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№7–8 за 2013 год.