Автобизнес / Рецепты успеха

Выделиться на фоне конкурентов становится все сложнее, особенно в условиях, когда потребитель перестает воспринимать «агрессивную»‎ прямую рекламу и делает выбор на основе эмоций. Даже успешным, сильным брендам приходится искать новые пути и нестандартные решения для завоевания и поддержания лояльности клиентов. Один из таких путей – кобрендинг

Под этим термином понимают процесс создания услуги или продукта, объединяющих несколько брендов. Интересно, что «совместная реклама» впервые появилась исключительно из соображений экономии. Произошло это в США в период Великой депрессии, когда производители не имели финансовых возможностей в одиночку заниматься продвижением своих продуктов.

В нашей стране простейшие примеры коллабораций, как и многих других маркетинговых инструментов, включая продакт-плейсмент, появились еще во времена СССР, но серьезная работа в этом направлении активизировалась только в начале 2000-х. Подхватив мировой тренд, отечественные маркетологи активно внедряли кобрендинговые проекты в самых разных отраслях, в том числе перенимая лучшие практики у ведущих зарубежных компаний. В результате сегодня большинство людей знакомы с примерами кобрендинга, а многие и сами активно используют кобрендинговые продукты, поскольку любой проект априори выгоден не только для его участников, но и для непосредственных потребителей.

По данным AffiliateBay, сегодня у 80% брендов есть партнерские программы, которые приносят 16% мировых доходов. Как и любой другой инструмент маркетинга, кобрендинг преследует одну цель – увеличить продажи. С его помощью добиться этого можно несколькими путями:

1. Продвижение нового бренда. Сделать это можно и в одиночку, но тандем означает меньшие расходы и более вероятную прибыль, а также обмен аудиторией. Например, автомобильный бренд Jaecoo запустил коллаборацию с ресторанным холдингом Pinskiy&Co. Гости столичных заведений имели возможность получить приятные гастрономические подарки и поучаствовать в розыгрыше сертификатов.
2. Улучшить продукт, обеспечив его новыми свойствами. Если в кобрендинге участвуют два сильных игрока рынка, то характеристики одного неизбежно станут ассоциироваться с другим. Потребитель, видя их одновременно, не может отделить один от другого. Если один считается проверенным временем, то такое восприятие переносится на соседа. Если один модный, то таким становится и второй. Пример подобного кобрендинга – сотрудничество Exeed и дизайнера Игоря Чапурина. Долгосрочное партнерство включает в себя создание авторской коллекции одежды и аксессуаров Exeed by Chapurin, – худи, футболок, жилетов, спортивных костюмов, шарфов, шапок и др.
3. Изменить позиционирование. Например, бренд Chery сотрудничает с футбольным клубом «Спартак», а «Лада» – официальный автомобильный партнер ЦСКА. Ранее эти позиции занимали зарубежные марки.
4. Увеличить доверие к бренду. Такой кобрендинг обычно применяют небольшие марки, возможно, новички на рынке, когда хотят раскрутиться. Для этого в партнеры себе выбирают крупную сеть.
5. Масштабировать бизнес. В отличие от предыдущего пункта, это партнерство равных. Два бренда просто хотят увеличить охват аудитории, расширить свои горизонты за счет пересекающихся интересов клиентов. Недавно компания Omoda провела совместный проект с кофейней Stars Coffee, по результатам которого участники получили ценные призы и подарки. Поскольку следование последним модным трендам – часть ДНК бренда Omoda, коллаборация включала в себя сотрудничество с известным фэшн-экспертом Линой Дембиковой.

Комаркетинг не теряет своей актуальности. Совместные проекты помогают компаниям обмениваться аудиториями, идеями и ресурсами, что важно в условиях высокой конкуренции и изменений на рынке. Несмотря на уход западных брендов, российские марки находят свободу для креативных экспериментов и перестают ощущать себя «мелкими» на фоне глобальных игроков. Отечественный бизнес, не имея возможности полагаться на западных гигантов, осознал, что комаркетинг – это не просто замена старых связей, а самостоятельный мощный инструмент продвижения. Сегодня коллаборации, которые раньше могли показаться смелыми и нестандартными, уже входят в обычную практику, привлекая внимание аудитории и укрепляя позиции брендов.

«Поскольку на рынке товаров и услуг постоянно появляется новая продукция или новые тренды в сфере оказания услуг, то комбинация возможных коллабораций не является конечным числом. Следует полагать, что коллаборации никогда не исчезнут и не потеряют актуальность», – считает директор по коммуникациям ГК «Автодом» и ГК «АвтоСпецЦентр» Анна Уткина.

Основатель маркетингового агентства Pro M8 Регина Яковлева подчеркивает, что, несмотря на уход западных автомобильных брендов из нашей страны, ко-маркетинговые проекты никуда не делись и не потеряли своей актуальности: «Когда я возглавляла отдел маркетинга Mercedes-Benz Financial в России, то амбассадорами компании часто выступали известные артисты, например, Полина Гагарина. Когда бренд ушел из страны, то певица стала амбассадором Exeed, то есть комаркетинговые проекты продолжают работать на узнаваемость, но теперь с китайскими автопроизводителями и локальными дилерами».

Возможно все

Универсальным советом по созданию коллаборации можно назвать тщательное определение целевой аудитории и серьезная последовательная работа по выявлению ее потребностей и круга интересов.

«Успех любой коллаборации зависит от целей бизнеса и той боли, которую должна решить коллаборация для целевой аудитории. Например, если нужно увеличить узнаваемость бренда, который только появился на рынке, то можно привлечь известных артистов для его продвижения и получения доверия, – говорит Регина Яковлева. – Если нужно закрыть план по продажам, хорошо сработают акции в формате „автомобиль плюс сервис“, которые дают ощущение заботы и комфорта. При покупке автомобиля часто предлагают не просто шины в подарок, а услугу по сезонному хранению покрышек – это тоже классный инструмент».

Сегодняшние коллаборации могут проявляться в самых разных форматах. Один из них – контентное сотрудничество, когда компании создают совместный контент, объединяющий черты обеих сторон. Это может быть видео, вебинар или даже блог, который не только повышает узнаваемость брендов, но и укрепляет доверие к ним. Продуктовые коллаборации также остаются востребованными: совместный выпуск ограниченных серий, будь то одежда, косметика или даже блюда в ресторане, вызывает повышенный интерес потребителей. Еще один формат – ивенты и акции, где компании объединяют усилия для проведения масштабных мероприятий или розыгрышей, что позволяет напрямую взаимодействовать с аудиторией и создавать эмоциональные связи с брендом.

Например, ГК «Автодом» и ГК «АвтоСпецЦентр» недавно провели арт-вечер «Небо в движении». Он был посвящен итальянскому автомобильному дизайну. Мероприятие прошло при поддержке сети премиальных отелей Maxx Royal Resorts и туроператора премиум-туров Loti. На арт-вечере были выставлены суперкары Ferrari SF90 и Lamborghini Huracan Evo. Мероприятие дополнила выставка работ из проекта художницы Катерины Ковалевой, которые будут представлены на Венецианской биеннале.

Также можно упомянуть коллаборацию ГК «Автодом» с сетью груминг-салонов «Милорд» для автовладельцев, которые любят путешествовать вместе со своими питомцами. За участие в фотоконкурсе «Какой автомобиль подошел бы Вашему питомцу?» автолюбители получили интересные призы. Одновременно с этим такая коллаборация напомнила всем, что дилер уже несколько лет придерживается философии pet-friendly. Автоцентры компании можно беспрепятственно посещать с питомцами, для которых подготовлены чистая вода и лакомства.

Для дилеров актуальны взаимодействия с крупными компаниями. Оптимально, когда в ходе коллаборации есть возможность оказать лояльность аудитории через какую-то привилегию от партнера и дотянуться до новых клиентов

Ранее холдинг также сотрудничал с премиум-ателье Damerino. Покупатели новых Audi получили в подарок дополнительные привилегии – подарочный сертификат на индивидуальный пошив пиджака.

«Комаркетинговые проекты не потеряли своей актуальности. Наоборот, сейчас мы видим активный рост числа таких коллабораций не только на автомобильном рынке, но и в ресторанном бизнесе, бьюти-сфере и недвижимости. Для дилеров по-прежнему актуальны взаимодействия с крупными компаниями. Оптимально, когда в ходе коллаборации есть возможность оказать лояльность своей аудитории через какую-то привилегию от партнера и дотянуться до новых целевых клиентов. Наша компания активно выступает партнером крупных спортивных массовых мероприятий. Нам близок дух справедливой конкуренции и стремление к лидерству. Буквально в сентябре мы стали партнерами боксзабега, организованного оргкомитетами Всемирных игр дружбы и Федерации бокса России, а также партнером международного турнира по мотокроссу», – отмечает директор по маркетингу компании «Рольф» Ринат Утешев.

А автомобильный холдинг «Авилон» продолжает продвигать свои центры через коллаборации с лидерами мнений и селебрити. В их новостной ленте можно встретить сообщения о том, как основатель и лидер группы «Ночные снайперы» Диана Арбенина стала владелицей автомобиля Exeed VX, или о сотрудничестве со звездами Большого театра.

«Чтобы коллаборация стала успешной, важно не только с самого начала понимать ее цель, но и позаботиться о прозрачной коммуникации с клиентом. Например, супервыгодные на первый взгляд финансовые услуги могут оказаться не такими уж и привлекательными, если изучить то, что написано в сноске со звездочкой. Поэтому, рекламируя тот или иной продукт посредством яркой коллаборации, нельзя скрывать в дисклеймерах какие-то подводные камни, ведь в итоге это только навредит», – говорит Регина Яковлева.

Можно выделить еще одну неочевидную пользу от бренд-партнерства: если вдумчиво выбирать партнеров, коллаборации с ними позволяют под новым углом взглянуть на ваш контент и разнообразить его. Например, видео и фото в рамках сотрудничества с интересными блогерами. Новый визуал ярко выделяется на фоне общей ленты, а посты получают более высокие охваты за счет коллабораций.

Выбираем сердцем

Кобрендинг при всей его эффективности – не панацея и не волшебная таблетка. Объединение брендов без продуманной стратегии не будет иметь результата. Чтобы метод сработал, важно правильно выбрать партнера и продумать сотрудничество вплоть до деталей.

На что нужно обратить особое внимание:

• Четкое определение целевой аудитории. Оптимальный выбор партнера – с одинаковой аудиторией. В этом случае предложения будут дополнять друг друга.
• Совместное предложение должно быть выгодным для потребителей – с точки зрения возможности сэкономить или получить более высокий уровень сервиса.
• Товары не конкурируют друг с другом. Правильным решением будет поиск партнера на смежном рынке или полностью противоположном.
• Очень важна репутация компании-партнера. Любой скандал, разразившийся вокруг нее, обязательно отразится и на втором бренде.
• Проект должен быть одинаково выгодным для участников с экономической точки зрения. Если доход получит только одна сторона, союз не будет крепким.
• Ценности и миссии компаний, участвующих в проекте, совпадают. «Актуальные тренды маркетинга и рынка говорят о том, что потребители часто выбирают бренд, который соотносится с его ценностями. Поэтому бизнес-партнер для коллаборации должен разделять ценности продвигаемого бренда. Благодаря этому партнерство только усилит доверие к дилеру или производителю», – добавляет Регина Яковлева.
• Совместное предложение должно быть действительно уникальным, с очевидными конкурентными преимуществами.

«Мы ориентируемся прежде всего на компании со схожими корпоративными ценностями. Для нас важны открытость во взаимодействии, так как мы открытая компания, и готовность нести ответственность за взятые обязательства перед нашими клиентами. Как правило, в таком случае достигается максимальная полезность для действующих клиентов и наибольшая вовлеченность новых клиентов», – говорит Ринат Утешев.

Важно не совершить ошибку, оценивая только мгновенный результат. Действительно грамотные коллаборации должны работать на долгосрочную перспективу, постепенно увеличивая лояльность клиентов и их возврат к продукту

Даже если ваша компания менее популярна и известна, чем та, с которой вы хотели бы провести партнерский проект, например, в социальных сетях, у вас есть шансы на взаимовыгодную коллаборацию. Вашими преимуществами могут стать:

• Хорошая страница в соцсетях с интересным контентом и теплой, вовлеченной аудиторией.
• Приятная, гибкая тональность, подходящая бренду-партнеру.
• Готовое креативное решение по механике коллаборации. Крупным компаниям импонируют яркие, интересные решения, которые вы уже продумали и предложили, сделав значительную часть работы.
• Хорошая репутация. У молодых небольших брендов, как правило, нет за спиной громких скандалов, и это плюс.
• Отсутствие «красных флагов» и базовая этичность. То есть, например, вы эко- и pet-friendly, поддерживаете принципы разумного потребления и т. д.

Чтобы привлечь к себе внимание крупного бренда, приходите с готовым решением, желательно привязанным к актуальному инфоповоду. К письму лучше приложить всю информацию об охватах и вовлеченности ваших подписчиков, чтобы говорить о партнерстве можно было конкретнее.

Успешное сотрудничество можно сравнить со снежным комом: после одного партнерства, вероятнее всего, к вам придут новые партнеры, потому что ваша узнаваемость вырастет. Оценивать эффективность коллаборации в автомобильном бизнесе можно разными способами: например, используя финансовые показатели и маркетинговые метрики (увеличение выручки, среднего чека, доли рынка, узнаваемости бренда и др.).

Эксперты подчеркивают, что важно не совершить ошибку, оценивая только мгновенный результат. Действительно грамотные коллаборации должны работать на долгосрочную перспективу, постепенно увеличивая лояльность клиентов и их возврат к продукту, способствуя дальнейшему продвижению бренда на рынке – именно это в итоге приведет к стабильному росту финансовых показателей.

Коллаборации сегодня – это не просто тренд, а необходимый инструмент для расширения бизнеса. Если правильно подойти к выбору партнера, тщательно продумать каждый этап и не забывать отслеживать результаты, коллаборации могут стать эффективным способом развития вашего бренда и укрепления его позиций на рынке.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№10 за 2024 год.