Автобизнес / Рецепты успеха

Жажда посоревноваться по показателям эффективности всегда была присуща автомобильным холдингам, отдельным дилерским центрам, импортерам. В частности, один из важных критериев успеха в направлении послепродажного обслуживания – величина среднего чека. Специфику методологии расчета этого «любимого» для многих менеджеров KPI я и предлагаю рассмотреть

Показатель среднего чека является традиционным мерилом эффективности в различных сферах бизнеса – от ритейла и ресторанов до частных медицинских учреждений. Безусловно, в каждом случае для объективного сравнения необходимо учитывать класс обслуживания и целевую аудиторию. Например, если мы говорим о ресторанном бизнесе, то средний чек в сети фаст-фуда и в ресторанах класса эконом, стандарт и премиум будет явно отличаться. Вряд ли стоит долго заострять внимание профессионалов автобизнеса на разнице показателя в зависимости от категории представляемого бренда. Тем не менее когда я стал работать в качестве тренера-консультанта с представителями автомобильного производителя люксового сегмента, долго не мог прийти в себя, узнав о сумме того самого среднего чека, которая могла быть в пять раз больше, нежели у достойных дилеров премиальных марок. Вместе с тем мне было приятно осознавать, что некоторые представители сервисных дилерских станций тоже бескомпромиссно одерживают победу над представителями премиум-сегмента, стоимость нормочаса у которых может отличаться в большую сторону на 30-40%.

На первой схеме вы можете увидеть предложенную сегментацию среднего чека в зависимости от класса обслуживаемого бренда. Приведенные суммы отражают показатели по механическому цеху сервиса, которые я встречал в дилерских центрах России в ходе

пятилетней практики ведения консалтинговых проектов. Безусловно, разница между ними даже в рамках одного сегмента колоссальна.

Но не стоит спешить с выводами, особенно в части выведения эталонного значения среднего чека (бенчмарка). Как показал мой опыт, говоря об экономических показателях, вообще торопиться не стоит. А если речь идет о среднем чеке, необходимо очень внимательно разбираться: кто, что, как, зачем и как часто считает.

Я уверен, что в автомобильном бизнесе при анализе необходимо не только определять статусную принадлежность в зависимости от позиционирования бренда, но и классифицировать виды обращений клиентов, при которых размер среднего чека имеет принципиальное значение. Часто путаница в расчете показателя проявляется именно по причине отсутствия такого разделения по категориям.

Однозначно можно утверждать, что размер средней стоимости заказ-наряда по механическому цеху, кузовному производству и установке дополнительного оборудования будет заметно отличаться. И если подходить к показателю среднего чека детально, то предлагаю изучать его в разрезе статуса по отделу, который его открыл. Многие практики придерживаются мнения, что среднюю стоимость заказ-наряда имеет смысл измерять именно по отношению к механическому цеху и количеству установленного «допа» на один новый автомобиль. Но ведь мы знаем с вами великую фразу: «управлять можно только тем, что подлежит измерению». Именно поэтому считаю необходимым анализировать средний чек и по другим этапам возможного расширения заказ-наряда.

Рис. 1. Средний чек

Согласно приведенной второй схеме, предлагается измерять средний чек в зависимости от категории обращения клиента: одно дело – визит с желанием выполнить плановое обслуживание, другое дело – открытый заказ-наряд с коммерческим видом ремонта, идущим в дополнение к гарантийному. Во втором случае расширение такой заявки явно искусство, так как во время обращения по гарантии клиент ожидает бесплатного проведения работ. В этом случае дополнительно открытый заказ-наряд может неблагоприятно повлиять на статистику величины среднего чека.

Рис 2. Размеры наполняемости среднего чека в зависимости от класса а/м

Важное влияние на показатель также оказывают сезонные работы, которые часто плодят многочисленные документы и не позволяют оценить качество дополнительных продаж сервиса. Ярким примером сезонных работ можно выделить шиномонтаж. Заказ-наряды, открытые для мойки автомобиля и химчистки салона, должны быть исключены из расчета среднего чека, так как не позволяют оценить уровень профессионализма сервисного специалиста как продавца. Если эти работы внесены в заказ-наряд как дополнительные, то это расширение и мастерство сотрудника сервиса, а вот если наряды на них открыты отдельно – они могут подпортить сотруднику статистику важного показателя, который часто влияет на составляющие его зарплаты.

Средний чек по отделу запчастей и аксессуаров

Накладные отдела запасных частей и аксессуаров также подразумевают измерение показателя среднего чека и являются отражением профессионализма и активности продавца отдела, а также правильного функционирования процессов, направленных на перекрестные продажи. Для мониторинга эффективности продаж магазина аксессуаров по отношению к вошедшему трафику можно выделить следующие KPI:

– количество клиентов, вошедших в магазин/отдел за день;

– общее количество пробитых чеков/накладных;

– сумма продажи в рублях;

– среднее количество позиций в чеке;

– средняя стоимость одной позиции;

– средний чек.

В данном случае его сумму действительно можно увеличить, даже если клиент пришел с улицы, чтобы приобрести отсутствующую у альтернативных поставщиков запчасть. Пока многие руководители профильных отделов считают, что большой прибавки к среднему чеку перекрестные продажи не приносят, другие рапортуют динамику увеличения как общей, так и удельной реализации, ставя задачи по наличию в чеках определенных товаров в минимальном целевом значении, порядка 30%. В состав среднего чека магазина обычно входят сезонные запчасти, ГСМ, а также смежные, логично дополняющие основную покупку, позиции (например, к амортизаторам предлагаются и продаются пыльники, к масляным фильтрам – салонные, к тормозным колодкам – смазка суппортов и так далее).

Средний чек по «допам»

Отдельного внимания заслуживает расчет среднего чека по допоборудованию. Общепринятая практика выглядит следующим образом: все заказ-наряды, оплаченные клиентами (не отделом продаж) по отношению к количеству всех проданных новых автомобилей. По желанию некоторых дилеров показатель можно разбить помодельно, ибо между Audi А1 и Q7 разница есть и структуру плана продаж также не нужно сбрасывать со счетов. Кроме того, определенную специфику вносят регионы: например, не везде по умолчанию устанавливают предпусковые обогреватели и т.п.

Важно учесть, что аксессуары (типа портмоне) увеличивают погрешность при получении показателя, так как у многих заносятся в тот же наряд, что и «допы». Безусловно, средний чек по допоборудованию можно рассматривать по-разному, но в любом случае сравнивать нужно KPI, одинаковые в расчетах. Моя точка зрения: вряд ли аксессуары должны учитываться в тех же заказ-нарядах, что и «допы» вместе с работой по их установке.

Интересной практикой в некоторых дилерских центрах стал расчет устанавливаемого «допа» на автомобиль с пробегом. Пусть показатель относительно других средних чеков невелик, но все же позволяет извлекать дополнительную прибыль, используя тактику перекрестных продаж. Например, сигнализация, новые коврики и щетки стеклоочистителя будут явно не лишними для нового владельца машины.

Средний чек по коммерческим заказ-нарядам

В данном случае для расчета берем только клиентские заказ-наряды, без учета внутренних и гарантийных. Машино-заезды корпоративных клиентов при этом также не учитываются. Их можно анализировать отдельно, однако мастерства в расширении нарядов по «корпоратам» со стороны сервисного консультанта особо не требуется.

Безусловно, показатель сильно варьируется в зависимости от количества проходов на один пост, на одного сотрудника – чем их больше, тем меньше чек. И, конечно, существенное влияние на размер среднего чека оказывают процент согласованной дефектовки из ремзоны, уровень удовлетворения сервисного спроса (service rate), наличие интерактивной приемки и телефонных продаж сервиса.

В последнее время довольно часто я встречаю практику измерения составляющих среднего чека, которую рекомендую к внедрению большинству своих партнеров в автобизнесе. Она действительно позволяет расширить средний чек на 20-25%. Суть ее заключается в составлении списка профилактических работ, доля наличия которых в заказ-наряде должна составлять не менее 20% от общей стоимости работ. Однако расширение заказ-наряда за счет профилактики будет снижать другой показатель, который также является ориентиром для руководителей в автобизнесе, – соотношение проданных услуг к запасным частям в пропорции 1 : 2 (на работы в размере 5 000 рублей реализуются запчасти на 10 000). Как только доля профилактических операций в заказ-наряде начинает приближаться к отметке 20%, упомянутое соотношение в среднем чеке начинает изменяться в сторону запчастей.

Рост чека или сохранение лояльности?

Уверен, что средний чек, как и подавляющее большинство показателей, нужно рассматривать в балансе с другими KPI. Безусловно, закономерность расширения среднего чека и при этом планомерного снижения уровня удовлетворенности клиентов также были отмечены в моей практике. Истина, как всегда, посередине, и это означает, что мы при определении целевых значений для персонала и формирования системы мотивации под них должны учесть не только удельный индикатор эффективности, каковым является средний чек, но и показатели прибыли и удовлетворенности клиентов. А уж на каком этапе произошло расширение и благодаря какому инструменту – дело за практиками и их руководителями. Не стоит упираться только в интерактивную приемку или телефонные продажи, суть среднего чека заложена в принципе «курочка по зернышку». В итоге наполняемость заказ-наряда должна быть обеспечена в аспекте и работ, и запасных частей. И, говоря о клиентоориентированности и важности удержания клиентов в наше непростое время, подчеркну, что никакого намека на развод быть не должно!

Время профессионалов-продавцов – сервисных консультантов – сейчас в самом разгаре, и, измеряя средний чек, мы должны четко мониторить и показатели удовлетворенности клиента и его пожелания. Расширить средний чек можно, даже увеличивая лояльность, грамотно формируя потребность автовладельца выполнить те работы и приобрести те аксессуары, о которых он, возможно, даже не знал, но к которым проявил интерес, услышав от сотрудника сервиса и осознав их реальную полезность при эксплуатации автомобиля. Ну как после этого не полюбить показатель среднего чека, который способен и доход увеличить, и клиента довольным сделать?

Даже из приведенных мной вариаций расчета среднего чека можно сделать вывод, что он один из самых многострадальных в части дополнительных факторов, влияющих на корректность формулы. При этом, как и для большинства представителей различных отраслей, для автобизнеса он остается любимым и одним из самых важных при измерении эффективности работы как сотрудника, так и отдела в целом.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№6 за 2015 год.