О новых решениях для привлечения покупателей в дилерские центры BMW

Вместе с изменениями на автомобильном рынке России меняются методы ведения бизнеса, процессы в дилерских центрах. Меняется клиент и его поведение, и это – самое главное. Все реже срабатывают классические способы и инструменты для привлечения трафика. Все большему количеству дилерских центров становится очевидно, что нужны новые решения


Существуют классические вертикали внутри дилерских предприятий. Это, как правило, отделы продаж, сервиса, запасных частей, маркетинга. Как найти общие точки соприкосновения, которые будут интересны всем и позволят более эффективно взаимодействовать с клиентом, достигая ключевых целевых показателей? Ведь для каждого отдела они свои: отдел продаж заинтересован в максимально возможном количестве машин в месяц, отдел сервиса – в загрузке и нормочасах; отдел запасных частей – в складе с быстрым оборотом и хорошим объемом закупок; направление маркетинга – в привлечении максимального количества автовладельцев для всех направлений бизнеса и эффективном их удержании.

На первый взгляд, все достаточно просто и понятно. Задачи ясны и выполняются. Однако таким образом не создается главного – настоящей команды. Ведь у каждого из отделов есть свои «супер-способности» и опыт, который отлично может сочетаться с опытом других. Маркетолог может эффективно рассказать целевой аудитории о проходящей сервисной кампании. Сервис – быстро

ОБ АВТОРЕ
Дмитрий Лукьяненко, БМВ Русланд Трейдинг

Дмитрий Лукьяненко

Работает в «БМВ Русланд Трейдинг» с августа 2016 года в должности представителя по продаже аксессуаров для автомобилей BMW и Mini.

и качественно установит запчасти для клиента. Как достичь следующего уровня? Нужно то, что сделает пользовательский опыт каждого клиента особым и уникальным. Сегодня во всех сферах бизнеса говорится о клиентоориентированном сервисе. Так ли это эффективно?

Опыт компании Amazon показал и доказал, что ожидания клиента можно не просто оправдать, но и предвосхитить. Именно благодаря инновациям таких компаний привычный интернет-магазин обретает новые облик и восприятие. Множество реализованных идей о перекрестных продажах, программы привилегий, клиентская поддержка, способная развернуть посылку и направить ее в другой штат «на лету». Как это связано с автобизнесом? Все просто – каждая услуга, каждый товар могут быть связаны с чем-то еще. Что связывает автомобиль, сервис и запасные части? Детали. Все дело всегда именно в них. Есть особый тип деталей – автомобильные аксессуары. К ним относятся: комплекты колес в сборе, технический тюнинг, аэродинамические элементы, транспортировочные системы, химия для ухода за автомобилем. Ассортимент оригинальных аксессуаров разнится от бренда к бренду, но суть остается – данное направление постоянно развивается. Так происходит благодаря растущему спросу со стороны клиентов.

Официальные дилеры BMW и Mini приняли на вооружение весь ассортимент аксессуаров, который создают наши немецкие коллеги. Наша команда тем временем помогает организовать процессы для высокоэффективной реализации данных групп товаров. Это касается специально разработанной бонусной программы со стороны «БМВ Русланд Трейдинг», внедряемой в каждом дилерском центре, постоянно обновляемых специальных предложениях, фокусных обучениях по продукту и продажам. Также существуют немонетарные программы индивидуальной мотивации для сотрудников.

Почему уделяется такое внимание оригинальным аксессуарам? При анализе оборотов дилерских предприятий по запасным частям становится видно, какую долю занимают аксессуары. В среднем это – 39% от общего годового оборота. Внутри блока аксессуаров более 50% занимают колеса в сборе и шины, порядка 20% – аксессуары дооснащения (технический тюнинг, элементы аэродинамики). Растет интерес к химии для детейлинга – более 12%. Добавим сюда дополнительные нормочасы на сервисе для дооснащения и получаем внушительный объем прироста к общему обороту дилерского предприятия.

При этом средняя доля дооснащения зимними комплектами колес в сборе на 1 проданный автомобиль на данный момент составляет 31%. При этом наблюдается положительная динамика по сравнению с 2017 годом, когда средняя доля дооснащения составляла 26%.

Также результаты совместной работы можно видеть и по летним колесам. Так за 2 квартала 2018 года рост составил 54%.

При этом, средняя маржинальность комплекта колес (зимних и летних) составляет 20%. При известной ситуации с продажами новых автомобилей продажи колес продолжают приносить прибыль дилерским предприятиям.

От статистики перейдем к тому, как устроены процессы взаимодействия внутри дилерских предприятий. Для максимальной эффективности требуется организация выделенных специалистов дополнительного оборудования. Данный отдел может находиться в подчинении отдела сервиса или продаж. Оба варианта показывают свою эффективность и положительные результаты, так как на этапе продажи новых автомобилей предлагаются лучшие условия на необходимые аксессуары и дооснащение. Для демонстрации используются уже дооснащенные автомобили в шоу-руме и демопарке, в зависимости от типа аксессуаров, а также специализированное торговое оборудование и каталоги на местах продавцов.

Однако, не все так просто. В 2018 году крайне просто получить любую информацию в Интернете, сравнить предложения, цены, аналоги. Все сложнее становится продать тот или иной товар, используя только логотип самого автомобильного бренда на товаре. Нужны профильные специалисты, способность «читать» потребности клиента за пределами информации о продукте. Необходимы знания о том, как клиент сможет применить любой из приобретенных им товаров в жизни. Все программы обучения, предлагаемые командой, направлены именно на решение проблем и вопросов клиента, а не на «сухие» технические характеристики и факты о товаре.

Так, для покупателей, которые приобретают автомобиль в летний сезон, многие дилерские центры предлагают выгодные условия на монтаж зимних колес и их хранение. Все чаще встречается услуга «шинный отель». Колеса хранятся в теплом помещении на специально подготовленных стеллажах. Также предлагается химчистка колесных дисков с помощью оригинальной химии после сезона использования. В зависимости от ситуации услуга предлагается в качестве подарка при покупке автомобиля и используется как дополнительный мотивирующий фактор. Большинство клиентов не хотят задумываться о хранении в гараже или дома, желая избежать дискомфорта при транспортировке и выборе места для размещения колес до наступления подходящего для них времени года. При минимальных вложениях в организацию данного процесса дилер гарантированно видит клиента у себя как минимум два раза в год и уже может управлять его жизненным циклом.

Также крайне важно давать максимум знаний и осведомленности о том, что предлагается на данный момент для самих клиентов. В английском языке есть отличное понятие Customer education. Для этих целей проводятся специальные мероприятия, мастер-классы. По автомобилям – это «M Дни», BMW Driving Experience. По автомобилям и аксессуарам дооснащения – M Performance Tour. На мероприятиях в разных городах мы предоставляем для теста максимальный ассортимент наших аксессуаров и дооснащенных автомобилей, рассказываем о новинках и самое интересное о том, что можно найти в любом дилерском центре BMW.

Опыт показывает, что именно такое взаимодействие отдела продаж, отдела дополнительного оборудования, сервиса, запасных частей и маркетинга является максимально эффективным. Мы также постоянно взаимодействуем с другими рынками для обмена информацией и внедрения лучших практик на нашем.

Какой вывод можно сделать из всего вышесказанного? В настоящее время выиграть и развиваться, просто предлагая товары, – невозможно. Рынок требует комплексных решений, которые доступны «здесь и сейчас», которые будут сохранять индивидуальную мобильность клиента, помогут сделать каждодневные задачи проще, а лучшие моменты жизни – ярче. Нужно думать немного за пределами того, что предлагает рынок, предвосхищать его. Это как с апельсинами – многие любят их вкус, но нет никого, кто любил бы их чистить. Тот, кто сможет почистить этот «апельсин» задач клиента – победит.


При поддержке «БМВ Русланд Трейдинг»

20 Сентября 2018
  • Комментарии 0
  • Посещения 1823

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте