Автобизнес / Рецепты успеха

В не столь далеких 90-х, когда слово trade-in воспринималось рядовыми покупателями автомобилей как непереводимая игра слов, на площадках тех немногих официальных дилеров автомобильных брендов, которые помимо новых автомобилей продавали также и автомобили с пробегом, можно было встретить лишь одну категорию таковых, а именно, автомобили, принятые на комиссию…

Это были автомобили профессиональных перегонщиков, доставленные из Европы на продажу, либо автомобили простых наших соотечественников, которые по тем или иным причинам хотели от них избавиться. Но неумолимое проникновение цивилизации на наш автомобильный рынок изменило привычные понятия и значительно повысило уровень знания английского языка среди населения. Улицы больших городов запестрели перетяжками с обещаниями взять в trade-in любой автомобиль. Появились даже свои некоронованные «чемпионы по trade-in». Такое развитие абсолютно понятно и предсказуемо. Ведь с накоплением клиентской базы, решением структурных и организационных вопросов предложение клиенту принять его автомобиль в зачет нового становится очень действенным инструментом для продажи этого самого автомобиля. На развитых рынках Европы из каждых 10 проданных новых автомобилей шесть продаются по схеме trade-in. Сейчас, правда, этот показатель чуть ниже из-за государственных программ по утилизации старых автомобилей – нечего стало принимать в зачет. У нас в среднем только каждый пятый новый автомобиль продается с использованием trade-in, хотя мне знаком один рязанский дилер, который приближается к европейским показателям. Но это вообще выдающийся случай.

Однако даже при таких небольших соотношениях в общей структуре каналов поступления автомобилей с пробегом на дилерские центры

trade-in занимает лидирующую позицию – порядка 65%. Комиссионные же автомобили занимают 10-15%. В последнее время прогрессивные дилеры, старающиеся любым способом продать новый автомобиль, используют смесь trade-in и комиссии – эдакий «ком-ин» или «трейд-ком». Суть в том, что клиенту при оценке автомобиля для принятия в зачет озвучивается определенная сумма, которую дилер готов зачесть в стоимость нового автомобиля так, чтобы клиент уехал на нем в тот же день. Но если клиент сам оценивает свою машину выше, ему предлагается оставить ее на комиссию – может, она и найдет своего покупателя по цене клиента. Соблазн сразу же пересесть на новый автомобиль играет тут свою решающую роль. Высший пилотаж!

В структуре склада автомобилей с пробегом с течением времени прочно обосновались и тестовые автомобили. Сейчас практически все импортеры в стандарты продаж ввели обязательное наличие демоавтомобилей из всей продуктовой линейки. Модельные ряды имеют тенденцию к расширению, и сегодня бывшие тестовые экземпляры занимают стабильные 5% в общем объеме продаж автомобилей с пробегом в дилерском центре.

Однако бизнес-составляющая в ее классическом виде наиболее показательно реализуется в автомобилях, которые дилеры выкупают у частных и юридических лиц. Да, это требует дополнительных оборотных средств, да, это требует наличия профессиональных менеджеров, четко ориентирующихся в этом непростом сегменте, но и по прибыльности прямой выкуп опережает все другие каналы поступления автомобилей с пробегом. При этом официальный дилер может извлекать прибыль не только из разницы между ценой закупки и ценой продажи. В предыдущих статьях я упоминал про программы сертифицированных автомобилей с пробегом (поддерживаемых импортерами), целью внедрения которых в том числе является и создание некой маркетинговой оболочки для продвижения всего направления у своих дилеров. Такие программы внедряются не только у премиум-брендов, но и у более массовых, что тоже идет в русле общемировых тенденций. Дилеры таких марок могут реализовать дополнительную прибыль именно за счет этой маркетинговой составляющей, так как покупатель уже платит не за автомобиль, а за бренд. Для обеспечения гарантированного источника поступления автомобилей, которым в дальнейшем может быть присвоен статус сертифицированных, импортеры используют свои корпоративные парки и так называемые маркетинговые автомобили. При этом наблюдается тенденция к увеличению именно маркетинговых парков, так как для автопроизводителя лучшей рекламой является сам продукт, преподнесенный правильной аудитории в правильном месте. И в ближайший год количество таких автомобилей будет исчисляться не сотнями, как сейчас, а тысячами и десятками тысяч. Для реализации этих машин в своей дилерской сети импортеры активно внедряют электронные системы по управлению оборотом автомобилей с пробегом, в функционал которых также входит механизм онлайн-аукционов. Их участниками могут быть дилеры как строго конкретной марки, так и других, что позволяет, с одной стороны, предоставить всей дилерской сети равные шансы на приобретение высоколиквидных автомобилей, а с другой – реализовать эти автомобили по рыночной оптовой цене. Эти же аукционы дилеры могут использовать для выкупа автомобилей от лизинговых компаний, банков, владельцев больших корпоративных парков.

Пока что доля машин, полученных по прямому выкупу, составляет 7-10% от общего склада автомобилей с пробегом у дилера. Европейский показатель может достигать 30%, а мы много раз убеждались в том, что объективные законы бизнеса не имеют национального признака. Поэтому удачи вам в Бизнесе с большой буквы!

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№7-8 за 2010 год.