Автобизнес / Рецепты успеха

Современные картографические сервисы для кого-то еще недостаточно удобные, но многие не представляют себе передвижение на автомобиле без навигатора, который предложит более короткий маршрут, предупредит о контроле скорости, наличии пробок и, конечно, покажет рейтинг дилера, к которому пользователь намерен заехать. Евгений Горянский пообщался с профильными экспертами из России и ближнего зарубежья, чтобы вы почерпнули для себя полезные кейсы привлечения клиентов через геосервисы

Каким бы ни было ваше отношение к рейтингам на картах поискови­ков, конъюнктура рынка велит реагировать на комментарии и прово­дить работу с сотрудниками компании по результатам оценок. Хороший рейтинг способствует улучшению позиций в поис­ковике и формирует репутацию дилера, плохой – призывает обходить стороной отдел продаж или сервис. В этой связи важно понимать, какие действия способ­ствуют улучшению рейтингов, кто дол­жен заниматься мониторингом коммен­тариев и написанием ответов на них и на каких площадках стоит сфокусировать свое внимание. Более того, к этой дискус­сионной теме стоит обращаться регуляр­но, потому что опыт в построении своего маршрута в гонке за лучший рейтинг на картах – разнообразный и у каждого игрока рынка есть свои секреты.

Глазами клиента

Представить себе работу с онлайн-репу­тацией компании в отрыве от маркетинга и клиентской службы сегодня невозмож­но. Восприятие вашей компании форми­руют не только оценки, но и содержание

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книг «Активные продажи в сервисе», «Продажи без тормозов» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

отзывов клиентов, качества ответов на них, полнота оформления карточек диле­ра и многое другое. Ключевая тенденция в этом направлении, считает старший бренд-менеджер «Рольф-Ясенево» Александра Головань, – смотреть на процессы дилера глазами клиента и постоянно улучшать его опыт в каждой точке соприкосновения.

«Карты стали одним из каналов привле­чения клиентов во многих отраслях, – добавляет основатель IT-компании Smartpoint и руководитель репутаци­онной платформы Getloyalty Дмитрий Третьяков. – У многих салонов, следя­щих за своей онлайн-репутацией, доля трафика на сервис за счет этого уже пре­вышает 50%. Поэтому важно выстроить работу с карточками на геосервисах с точки зрения управления вниманием пользователей и увеличения числа обра­щений. Сегодня уже недостаточно, чтобы информация о компании была актуаль­ной. Требуется выделить карточки на фоне других фотографиями, максималь­но полной информацией, оптимизиро­вать их под поисковые запросы, а при высокой конкуренции – подключить платные возможности продвижения».

Заместитель генерального директо­ра автоцентра Kia тверской компании «Румос-Авто» Наталья Резникова отме­чает, что две трети трафика в автоцентр в виде звонков поступает именно с карто­графических платформ. При внедрении коллтрекинга компания сразу разделила статичные номера на картографические сервисы, чтобы корректно работать с репутацией, лояльностью и, конечно, рекламой. Начать работу с рейтингом необходимо с трафикообразующей плат­формы. Дополнительной подсказкой, помимо трафика, может быть количество оценок и отзывов. Например, у «Румос-Киа» в «Яндекс.Картах» 720 отзывов, в «2ГИС» – 18, в Google Maps – 933.

Таким образом, геосервисы стали мощ­нейшим инструментом генерации трафи­ка. Сервисы внедряют много «фишек», стимулируют пользователя вовлекаться в социальную жизнь и предоставляют много дополнительных функций – от поиска ближайшего места, где можно перекусить, до оплаты заправки, не выхо­дя из автомобиля. Но, добавляет дирек­тор по развитию ГК «Ключавто» Юлия Овчинникова, с точки зрения непосред­ственно работы с репутацией ничего не изменилось – отвечай на все отзывы, отрабатывай негатив.

В мире цифровых технологий оценка качества обслуживания в сети – один из важнейших параметров. Для предприя­тий – это краеугольный камень взаимо­действия с клиентами, уверен директор департамента маркетинга и связей с общественностью официального дис­трибьютора Kia в Казахстане – компа­нии Allur Motor Qazaqstan – Евгений Шумков. С одной стороны, в них форми­руются рейтинги компаний, позволяю­щие клиентам понимать, куда они прие­дут, а с другой стороны, такие рейтинги существенно помогают маркетологу в удешевлении контакта.

«Поисковые машины настроены так, что при общем запросе найти что-либо, они покажут выше те страницы, на кото­рых рейтинг и полнота ответов будут самыми высокими. И в целом постоянное обновление карточек предприятия – залог доверия со стороны клиента, так как он, читая отзывы, будет видеть реаль­ные, свежие фотографии, а соответствен­но и воспримет комментарии серьезно. Что касается рынка Казахстана, то в авто­мобильном бизнесе только сейчас все стали уделять повышенное внимание заполнению и ведению бизнес-карт – “спасибо” карантину, который научил всех пользоваться Интернетом и заказы­вать услуги онлайн. До этого карты были чем-то неизвестным для многих пользо­вателей», – говорит Евгений Шумков.

Кому поручить?

Ответ на вопрос о том, кто должен зани­маться позиционированием компании в геосервисах – собственный сотрудник или подрядчик – зависит от личности конкретного маркетолога. Если ваш спе­циалист ответственно подходит к своей работе, то, однозначно, стоит поручить ему оперативные корректировки в кар­точке.

«Маркетологи всегда будут держать руку на пульсе компании, черпать обрат­ную связь от клиентов напрямую. Если же у нас в компании не маркетолог, а менед­жер по рекламе, вчера еще работавший на ресепшен, то лучшее решение – аут­сорсинг. Хотя так вы не получите супер­высоких результатов, но качество карто­чек в сервисах будет на уровне среднего по рынку», – продолжает рассуждать с нами Евгений Шумков.

В «Румос-Киа», напротив, дают другой однозначный ответ – сотрудники в штате компании. Наблюдать и анализировать рейтинги сейчас – это 10% работы с сер­висами, необходимо комплексно подхо­дить к данному процессу, считает Ната­лья Резникова. Заместитель генерального директора автоцентра Kia уверена, что только штатный сотрудник может понять, как повлиять на бизнес-процессы для повышения рейтинга, в какой точке ком­муникации с клиентом правильно соби­рать отзывы и как работать с появлением нелояльных отзывов.

В «Румос-Киа» над рейтингом компа­нии работает несколько специалистов:

– маркетолог – отслеживает каче­ственные и количественные показатели платформ, составляет план по усовершен­ствованию обратной связи от клиентов, анализирует точки сбора отзывов, моти­вирует пользователей рассказать о своем опыте;

– руководитель клиентской службы – работает с каждым отзывом, выявляет причины их появления, работает над бизнес-процессами с руководителями подразделений для устранения негатива и увеличения позитива, отвечает на отзывы и связывается с клиентами для решения вопросов;

– аутсорсинг используется частично. Это платформа, которая интегрирует все сервисы в одном личном кабинете и информирует о появлении отзывов.

При корректной коллаборации всех трех участников процесса дилер получает простой для понимания и использования механизм работы с рейтингом организа­ции, который не только увеличивает оценки и уровень лояльности, он и при­водит к продажам товаров и услуг, а также повторным визитам.

Александра Головань добавляет, что для одних задач, например оформления карточек, их продвижения, мониторинга отзывов, обжалования негатива, эффек­тивнее применять аутсорсинг, потому что агентства быстрее накапливают экс­пертизу, чем маркетолог в штате дилера. Задача сотрудника дилера – ставить цели и максимально вовлекать бизнес для их достижения, тогда общая результа­тивность от работы с репутацией кратно вырастет.

Анализируя разные подходы, Юлия Овчинникова считает, что для работы с геосервисами подходят оба варианта одновременно. Аутсорсинг берет на себя мониторинг отзывов и быстро реагирует на них, применяя шаблонные ответы. Ресурс маркетолога слишком дорог для этого, однако он, исходя из аналитики и знания своих бизнес-процессов, коррек­тирует систему работы изнутри. Он спо­собен создавать акции, предложения и «фичи» для генерации трафика и повы­шения рейтингов.

«В первую очередь, на репутацию в гео­сервисах влияют клиенты компании, которые оставляют отзывы, – резюмиру­ет Дмитрий Третьяков. – Если коммента­риев мало, доля негатива высокая, а звездный рейтинг низкий, то все осталь­ные действия по повышению эффектив­ности не имеют смысла. Поскольку репу­тация является одним из активов компа­нии, то мы рекомендуем, чтобы дилер занимался ей самостоятельно. И важно, чтобы в работу был вовлечен бизнес, потому что репутация – это не направле­ние маркетолога или клиентской службы, а деятельность всей компании. Для того чтобы выстроить такую работу эффектив­но, необходимо использовать автомати­зацию, позволяющую снижать затраты на рутинные операции и больше уделить внимания клиентам».

Работа над оценкой

Дмитрий Третьяков утверждает, в сети можно найти много исследований о рей­тингах компаний в Сети, но все они схо­дятся во мнении о том, что потребители не доверяют компаниям с рейтингом 4 звезды и ниже. Если позиции вашей компании выше, то ваша задача – быть лучше конкурентов по всем ключевым репутационным показателям – звездный рейтинг, общее количество отзывов, доля недавно опубликованных среди них и т.д. Сегодня у официальных дилеров конку­рентом является любая компания, которая продает или обслуживает авто­мобили.

Евгений Шумков советует, если на рынке есть лидер, просто равняться на него. Если лидера нет, то стоит посмо­треть по сторонам – на смежные рынки – и отыскать пример там.

В компании «Румос-Киа» отслеживаются рейтинги конкурентных дилерских цен­тров как в Твери, так и в ближайших горо­дах. При анализе обращают внимание не только на оценки, но и на количество отзы­вов. Так, в 2022 году дилер поставил перед собой задачу повысить оценку в «Яндекс. Картах» с 4,8 до 4,9. На первый взгляд, цель легкая и вполне достижимая, но в ближай­шем рассмотрении оказалось, что у конкурентов по 100-200 отзывов, а «Румос-Киа» – порядка 600, то есть для повышения оценки на 1 п.п. конкурентам необходимо набрать порядка 50 положи­тельных комментариев, тогда как дилеру из Твери – около 130.

Каков ваш ответ?

На вопросы и комментарии клиентов отвечает штатный маркетолог или агент­ство на аутсорсинге по заранее подготов­ленным шаблонам. Но если поступает сложный вопрос, приходится привлекать других специалистов.

«Идеально, когда ответы на коммента­рии дают сотрудники бизнеса. Тогда обратная связь получается персонифици­рованной. По компании “Рольф” ежеме­сячно публикуется более трех тысяч ком­ментариев в сети, большая часть из них – позитивная, и публикация ответов на них занимает много времени сотруд­ников. Поэтому здесь важно найти золо­тую середину, но на негативные отзывы всегда ответы должен давать бизнес», – рассказывает Александра Головань.

Дмитрий Третьяков подчеркивает, когда компания публикует ответы на отзывы в публичном поле, она делает это не столько для конкретного клиента, оставившего комментарий, сколько для всех пользователей. Поэтому ответы должны соответствовать голосу бренда, быть персональными, не иметь двойного толкования и положительно влиять на принятие решения потенциальными кли­ентами.

В «Румос-Киа» каждый отзыв прораба­тывает руководитель клиентской службы (РКС) как сотрудник, представляющий интересы клиента в организации. При­чем это подразумевает не просто написа­ние ответа, а комплексный, регламенти­рованный подход. Так, руководитель кли­ентской службы получает уведомление об отзыве, просматривает сообщение по тематике, изучает на предмет негатива или позитива. Если отзыв позитивный, РКС оформляет ответ-благодарность. Важно, чтобы он был индивидуальным для каждого клиента: обращение по имени, благодарность за посещение определенного отдела и использование конкретной услуги, приглашение на даль­нейшую коммуникацию и т.п. Если отзыв негативный, РКС начинает «расследова­ние»: определяет в каком подразделении и с каким сотрудником произошла спор­ная ситуация, оформляет соответствую­щий документ в CRM с участием ответ­ственного сотрудника и его руководите­ля. Вместе они разбирают случай и информируют РКС, который принимает решение о дальнейших действиях и устраняет негатив. Итогом негативного отзыва должны стать корректировки биз­нес-процессов, разбор ситуации с сотруд­никами и устранение негатива у клиента.

Старшая карта

Основными геосервисами в России высту­пают Google Maps, «Яндекс.Карты» и «2ГИС». После приостановки работы Google в России в контексте отзывов его место занял сервис «Авито» – по нему наблюдается повышенный рост в теку­щем году. При этом популярность той или иной площадки сильно зависит от регио­на. Например, на Урале пользователи активнее используют «2ГИС» и Flamp.

«С учетом того, что “Авито” является для многих автосалонов одним из основ­ных каналов продажи автомобилей, хоро­шие рейтинги и отзывы там становятся не менее важными, чем на “Яндекс.Кар­тах” или “2ГИС”. В маркетинге есть про­стое правило – необходимо быть везде, где потенциально есть клиенты. В авто­бизнесе это, помимо перечисленных, также Zoon и Yell», – говорит Дмитрий Третьяков.

По локациям компании «Рольф» в Москве и Санкт-Петербурге безуслов­ный лидер – сервис «Яндекс». На втором месте «2ГИС», но пока доля отзывов с данной площадки не превышает 5%. Для «Ключавто» «Яндекс.Карты» также стали главной площадкой.

«Объем трафика с этого сервиса боль­ше, но работать надо со всеми, репута­цию невозможно построить на одной, поскольку весь клиентский путь должен быть изучен, отрисован, а все точки каса­ния нужно контролировать», – добавля­ет Юлия Овчинникова.

Так или иначе, выбор основной пло­щадки делают сами клиенты, а дилер находит самую популярную обычным математическим подходом – подсчетом трафика, количества оценок и отзывов.

«На первый взгляд, по количеству отзы­вов и оценок ведущая площадка для “Румос-Киа” – Google Maps, но, добавив показатель трафика, мы понимаем, что на первом месте “Яндекс.Карты”. “2ГИС” для нас – нерабочая площадка по обоим пока­зателям, но отслеживать ее и работать над рейтингом на ней тоже необходимо», – рассказывает Наталья Резникова.

В отличие от России, в Казахстане ресурс «2ГИС» стал одним из первых пре­доставлять детальную информацию о компаниях, и только потом подтянулись поисковые гиганты, говорит Евгений Шумков. По этой причине доверие к пло­щадке при прямом поиске выше, но гео­сервисы «Яндекса» и Google сейчас тоже популярны, особенно если поисковый запрос был сделан в их поисковой маши­не.

Хорошее место

На входе в разные организации, в том числе в кафе, рестораны, гостиницы или дилерские центры, мы часто встречаем наклейки популярных сервисов, которые говорят о том, каким рейтингом обладает компания. Но каков реальный эффект этих наклеек?

«Обилие наклеек на входной группе, скорее, вызывает “непремиальные” ощу­щения. На мой взгляд, на дверях должны быть только основные и важные сообще­ния: график работы, способы оплаты и т.п. Все остальное, мне кажется, можно разместить внутри в соответствующих зонах. Важнее информирование в Интер­нете – вот там при поиске компании можно показать сначала рейтинг и отмет­ку “хорошее место”, а уже потом график и проч.», – считает Евгений Шумков.

Александра Головань придерживается иного мнения: «Все мы посещаем ресто­раны, занимаемся в фитнес-центрах, ходим к стоматологу, следим за здоро­вьем. И для каждого из нас важно, чтобы мы обращались к лучшим на рынке. Известный американский психолог Роберт Чалдини в своей книге “Психоло­гия влияния” сформулировал один из сильнейший принципов – “социальное доказательство”. Клиентам важен факт, что другие люди уже обращались в кон­кретную компанию и сказали, что это хорошее место».

Дмитрий Третьяков отмечает, что клю­чевая характеристика нашего времени – это кризис доверия: из-за большого коли­чества информации, которая иногда про­тиворечит друг другу, потребители не доверяют компаниям. Поэтому любые активности, которые повышают доверие к компании, сработают только в «плюс». Наклейки «хорошее место», которые выда­ются третьей незаинтересованной сторо­ной, являются одной из такой активности.

Так или иначе, наклейки на входе в дилерский центр – это как минимум «прикольно», уверена Юлия Овчиннико­ва.

«Наклейки точно не влияют на конвер­сию, но на этапе первичного контакта с клиентом они дают ему капельку уверен¬ности, что он не ошибся с выбором дилера», – добавляет Юлия Овчинникова.

Наталья Резникова считает этот вопрос более серьезным: «Каждый клиент не просто знает о наличии рейтингов, но активно их использует. Эпоху объяснения в духе “ваш отзыв очень важен для нас” мы уже прошли. Увидев наклейку или сертификат с оценкой, клиент понимает, что мнение об организации у большинства как минимум “хорошее”, и это фор-мирует кредит доверия».

Большинство дилерских центров работает по стандартам импортеров, в которые входит визуализация фасадов, и часто наклейка на двери не соответствует стандартам зданий. В подобных случаях можно найти несколько решений:

– установить сертификат на ресепшн салона, ведь это первое место, которое видит клиент;

– разместить тейбл-тенты в клиентской зоне с призывом оставить отзыв и отражением текущей оценки и номинации;

– разместить на сайте и в соцсетях новость-благодарность клиентам за рейтинг.

Укрепляем позиции

Как отмечает Юлия Овчинникова, работа с репутацией – не самоцель, а лишь инструмент, который вам позволяет генерировать трафик. Если KPI вашей работы с репутацией – оценка на геосервисе, а не количество клиентов, пришедших с них, вы явно и перепутали цели.

Дмитрий Третьяков дает три рекомендации, которые гарантированно улучшат онлайн-репутацию вашей компании и приведут новых клиентов с геосервисов и отзовиков:

– соберите все карточки компании в сети, актуализируйте информации и максимально заполните все данные, включая красивые фотографии;

– настройте ежедневный мониторинг новых отзывов и отвечайте на каждый из них не позднее, чем через 24-48 часов;

– просите ваших клиентов писать позитивные отзывы, чтобы положительный опыт максимально уходил в публичное пространство.

В продвижении товаров и услуг клиентский опыт стал основополагающей тенденцией. Обычные каналы рекламы уже не работают, а выступают одной из точек модели атрибуции. Увидев рекламу, клиент обязательно заходит в Интернет и читает отзывы, обращает внимание на «звездочки». Именно поэтому дилерам важно выстроить работу сотрудников и маркетинговых бюджетов в направлении рейтинга.

Компания «Румос-Киа» рекомендует делать это следующим образом:

1. Начать необходимо с написания биз­нес-процесса работы с рейтинговыми платформами, назначить ответствен­ных сотрудников, подключить необхо­димые сервисы для оперативного реа­гирования.

2. Второй шаг – заполнение карточек организации. Чем больше информации и фото, тем интереснее клиентам.

3. Далее происходит установка подмен­ных номеров на каждый картографиче­ский сервис.

4. Сбор аналитики по конкурентам, под­счет трафика на платформах.

Надеюсь, теперь и ваш маршрут к пятизвездочному рейтингу построен. Действуйте!

План действий

Традиционно, для нашей рубрики предлагаю сформулировать план действий, который поможет вам еще раз посмотреть на рассма­триваемую тему через призму соб­ственного наблюдения, которое дополнит информацию, получен­ную выше:

1 Посчитайте средний рейтинг компа­нии на всевозможных картах, доступных клиентам в вашем регио­не:__.

2. Сравните/определите целевое сред­нее значение рейтинга на кар­тах:__.

3. Посчитайте долю позитивных ком­ментариев к негативным:__.

4. Посчитайте количество позитив­ных/негативных комментариев по каждому отделу компании: новых автомобилей__, сервиса__, авто­мобилей с пробегом__, кредитно- страховых продуктов__, запасных частей__, дополнительного обору­дования__, кузовного ремонта__ и других подразделений__.

5. Посчитайте количество точек кон­такта, призывающих клиента оста­вить отзыв на картах__.

6. Произведите фиксацию состояния точек контакта, призывающих оста­вить отзывы на картах.

7. Проверьте актуальность карточки предприятия на картах по каждому пункту:

• фото;
• общая информация о компании;
• режим работы;
• перечень оказываемых услуг;
• правильность размещения локации.

8. Количество комментариев без отве­та представителя компании__.

9. Ответы, скорее, однотипные, без персонального обращения (да/ нет)__.

10. По негативным комментариям видны попытки перевода коммуни­кации из онлайна в офлайн (да/ нет)__.

11. В нашем шоу-руме размещена наклейка «Хорошее место» (при соответствующем рейтинге) (да/ нет)__.

12. Пять действий, которые я сделаю после прочтения материала:

1. _______________________

2. _______________________

3. _______________________

4. _______________________

5. _______________________

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№12 за 2022 год.