Автобизнес / Рецепты успеха

На этапе презентации дополнительного оборудования мастер-консультант предоставляет клиенту сервиса решение его проблемы, найденной и созданной в ходе выявления и создания потребностей. Использование метода ХПВС (характеристика – преимущество – выгода – согласие) поможет сотруднику сервиса проводить презентации оперативно и лаконично, наладив конвейер систематических продаж. Конечно, если он не допустит ошибок

Презентация – это третий этап про­цесса продажи товара или услуги на сервисе. О нюансах и ошибках в ходе первых двух – установления кон­такта и выявления и создания потребно­сти – мы писали в предыдущих выпусках журнала [рубрика «Персонал», №9 (107) и 11 (109) «АвтоБизнесРевю» за сентябрь и ноябрь 2018 года. – Прим. ред.].

Начинать этап презентации мастер-консультант (МК) имеет право только в том случае, если выявил или создал потребность. Создание потребности уже сформировало в восприятии клиента понимание

ОБ АВТОРЕ

Владимир Краснобрыжий, независимый бизнес-консультант

Окончил Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана по специальностям «Инженер-конструктор колесной и гусеничной техники» и «Референт-переводчик». На протяжении 12 лет работал в автобизнесе. Занимал руководящие должности в направлении послепродажного обслуживания в «Даймлер-Крайслер Автомобили Рус» и ГК «Мэйджор». С 2012 по 2019 год – ведущий консультант консалтингового агентства «Автокадр», консультант клуба руководителей автобизнеса «Автобосс». Реализует тренинги и проекты по теме послепродажного обслуживания для дилеров в партнерстве с марками BMW, Subaru и Hyundai.

того, что у него есть пробле­ма. Презентация становится решением этой проблемы. Именно по этой причи­не переходить к этапу презентации сразу после установления контакта в обход этапа выявления и создания потребности категорически недопустимо: невозможно решить проблему, которой нет. Общение МК с клиентом в режиме презентации без создания потребности называется «навя­зыванием» и оказывает критическое влияние на уровень лояльности клиента.

В ходе презентации продавец сервиса, по сути, представляет клиенту выбран­ный им для продажи товар или услугу, обосновывая пользу приобретения кон­кретными выгодами. Тактика проведения презентации в случае продажи слесарной операции или ремонта существенно отли­чается от презентации дополнительного оборудования.

Рассмотрим технику проведения этапа презентации при продаже мастером-кон­сультантом дополнительного оборудова­ния с использованием метода ХПВС.

Что такое ХПВС?

ХПВС – это аббревиатура от четырех рус­скоязычных слов: характеристика, преи­мущество, выход, согласие. Последова­тельность этих терминов и отображает логику метода. ХПВС – это способ полу­чить согласие клиента на покупку, при котором неоспоримая характеристика продукта представляется при помощи преимуществ, дающих какие-либо выго­ды клиенту.

Типовые ошибки продавцов на этапе презентации

Анализ действий МК показал, что после создания потребности у клиента часть сотрудников допускает обидные ошибки:

– МК «осыпают» клиента характери­стиками. Это приводит автовладельца к мысли о том, что столь «навороченный» продукт ему не нужен, а отказавшись от «лишних» характеристик, он сократит стоимость покупки, поэтому стоит поис­кать альтернативу;

– МК рассказывают клиентам о массе выгод, которые появляются сразу же после установки выбранного дополни­тельного оборудования. Клиента начинает смущать такое большое количество выгод. Поэтому со словами «Я подумаю» он уходит, усомнившись в искренности продавца.

Метод ХПВС позволяет МК строить про­стые логичные доказательные цепочки и, таким образом, исключать недоверие клиента.

Что такое характеристика?

Характеристика – это особенность выбранного мастером-консультантом для продажи оборудования. Важно, чтобы для клиента она была бесспорной. На практи­ке встречаются две ситуации:

• выбранное для продажи дополнитель­ное оборудование не имеет альтернативы («монодоп»). Например, если на предприятии продается только один вариант подогревателя стеклоомывающей жидко­сти – это будет «монодоп»;
• в продаже имеется целый ассортимент дополнительного оборудования, подобно­го выбранному продавцом. Например, если для продажи доступно несколько вариантов автомагнитол – это ассорти­мент дополнительного оборудования.

Чтобы понять, что именно выступает в качестве бесспорной характеристики в первом случае, нужно сравнить два состояния автомобиля – до установки выбранного дополнительного оборудова­ния и после. Собственно, отличие в том, что после установки автомобиль наделяется новой характеристикой. Поэтому выбранный «доп» и будет выступать характеристикой.

Во втором случае МК нужно выбрать из ассортимента «допа» тот, который он решил продать, после чего обозначить ту очевидную характеристику, отталкиваясь от которой, можно озвучить выгоды от приобретения «допа».

Что такое преимущество?

Преимущество – это какая-либо величи­на, физический процесс или известная закономерность, благодаря которой характеристика принесет клиенту выгоду при эксплуатации «допа». Преимущество должно быть конкретным, например:

– четыре миллиметра стали – преиму­щество стальной защиты картера двига­теля перед алюминиевой;

– встроенный GPS-трекер – преиму­щество охранного комплекса, имеющего возможность индикации местоположе­ния перед простой сигнализацией, не имеющей таковой.

И так далее.

Что такое выгода?

Формулируя выгоду, МК должен основы­ваться на выявленных или созданных им потребностях клиента и в первую очередь попытаться ответить на вопрос: «Откуда после установки “допа” появятся день­ги?». Именно такой подход позволит вос­принимать стоимость «допа» как инве­стицию, а не чистую затрату. Например, если МК продает камеру заднего вида, то в качестве материальной выгоды может выступать стоимость затрат на возмож­ный ремонт или замену заднего бампера в случае наезда на препятствие в сумер­ках.

Если сформулировать ответ на вопрос о деньгах не удается, приходится идти на риск и акцентировать внимание на выго­дах, не связанных с деньгами. Это могут быть вопросы безопасности, экономии времени, комфорта и т.д. Выгоды такого рода, как правило, менее эффективно действуют на восприятие клиента, одна­ко, если нет материальных выгод, выби­рать не приходится.

Важно, что использование выгод, аль­тернативных финансовым, приводит к хорошим результатам в случае продажи дополнительного оборудования на авто­мобили премиум-сегмента, то есть там, где деньги – не самое главное.

Сформулировав все три обозначенных аспекта, продавец получает возможность воспроизвести фразу по структуре ХПВС.

Фразы по методу ХПВС могут строить­ся по шаблону: «Характеристика благо­даря преимуществу позволит Вам полу­чить выгоду». Если слова «благодаря» и «позволит Вам» не нравятся или неу­добны продавцу сервиса, вместо них можно применить синонимичные пары.

При этом базовый порядок слов должен сохраняться.

Таким образом, говорить языком ХПВС может только тот, кто действительно понимает, какие характеристики за счет каких преимуществ дадут возможность получить конкретные выгоды. МК, кото­рый разбирается в том, что он продает и знает принцип ХПВС, в режиме реаль­ного времени может генерировать лако­ничные, аргументированные и четкие фразы-презентации, которые не вызовут сомнений у клиента.

Важно понимать, что мастерами-кон­сультантами, а значит, продавцами серви­са, не рождаются, а потому задача руко­водителя – обучить сотрудников описан­ным выше принципам, после чего на регулярной основе тренировать, выраба­тывать и поддерживать навык общения методом ХПВС.

Порядок формирования фраз метода ХПВС

Используя метод ХПВС, продавец сервиса должен:

• определить, входит ли продаваемый товар в ассортиментную линейку или не имеет альтернативных вариантов. Исходя из этого, выбрать и сформулировать характеристику;
• сформировать конкретный ответ на вопрос: «Откуда появятся деньги (их эко­номия или исключение затрат) после установки или использования “допа”?». Если дать такой ответ невозможно, необ­ходимо определиться с альтернативными выгодами;
• сформулировать в качестве преиму­щества конкретное свойство или осо­бенность товара, связанную с характе­ристикой, чтобы логично обосновать выгоду.

Давайте применим этот алгоритм для конкретного экземпляра дополнительно­го оборудования, скажем, металлической защитной сетки в переднем бампере автомобиля. Прежде всего МК должен создать потребность, обратив внимание на имеющий отношение к продаваемому дополнительному оборудованию факт: «Вы уже обратили внимание на замятые соты радиатора кондиционера?» или соз­дав в восприятии клиента реалистичную для него ситуацию, в которой это допол­нительное оборудование должно быть использовано, после чего уточнить, может ли пойти что-либо не так. Напри­мер:

– может получиться так, что гравий с обочины вылетит из-под колеса попут­ного автомобиля и попадет в радиатор автомобиля?

– знаете, сколько стоит замена радиа­тора кондиционера в случае, если такой камень его пробьет?

В случае с нашим «допом» характери­стика, преимущество и выгода будут выглядеть следующим образом. Как правило, в дилерских центрах сетка представлена в виде нарезанных листов одинакового размера, из кото­рых механики в процессе выполнения работ формируют пластины, устанав­ливаемые в решетку радиатора и бам­пер. Это означает, что ассортиментно­го выбора нет. Таким образом, харак­теристикой будет выступать металли­ческая сетка.

Ответ на вопрос о том, в чем состоит выгода, откуда возьмутся деньги или где экономия, можно сформулировать таким образом: исключение необходимости затрат на замену радиатора кондиционе­ра в связи с его повреждением дорожным гравием.

Преимущество продаваемой сетки, обеспечивающее обозначенную выше выгоду, можно сформулировать так: за счет размера ячеек, в 10 раз меньших, чем в воздухозаборнике бампера.

Тогда фраза по ХПВС будет звучать сле­дующим образом: «Металлическая сетка благодаря размеру ячеек, в 10 раз мень­ших, чем в воздухозаборнике бампера, позволит Вам исключить необходимость затрат на замену радиатора кондиционе­ра в связи с его повреждением дорожным гравием».

Выработка у МК навыка использования метода презентации ХПВС позволит нала­дить конвейер систематических продаж дополнительного оборудования (при условии соблюдения принципов создания потребности) и сохранить лояльность клиентов.

Важно, что быстрое введение в работу новых сотрудников не только отдела сер­виса, но и отделов продаж и запасных частей, а также стабильно высокие пока­затели продаж дополнительного оборудо­вания можно обеспечить, если внедрить в структуру учетной системы предприя­тия (DMS) для каждой из карточек допол­нительного оборудования наборы подго­товленных фраз – как для создания потребности, так и для презентации методом ХПВС.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№1-2 за 2019 год.