Автобизнес / Рецепты успеха

Клиент, пришедший в ваш дилерский центр по рекомендации близких ему людей, как правило, уже настроен дружелюбно по отношению к продавцу и видит в нем союзника в решении своих задач. Он значительно отличается от покупателя, привлеченного средствами маркетинга и рекламы. Так почему же запрос рекомендации остается в «слепой зоне» дилеров?

Рекомендации не просто увеличивают трафик, но меняют его каче­ство. Потенциальный клиент, кото­рый звонит вам по рекламным постам или «контексту» из сети или приходит по результатам каких-либо акций и мероприятий, находится в самом низу лестницы приверженности вашей компании. Он даже не поднялся на первую ее ступеньку. Клиент, которого удается привлечь через запрос рекомендаций – другой. Сами оце­ните, на какой ступени лестницы привер­женности он стоит.

Рекомендации позволяют конвертировать уже проделанную продавцом работу – успешно совершенную сделку – в новые контакты. Каждый продавец – и вы тоже, дорогой читатель – по личному опыту может подтвердить: такой человек,

ОБ АВТОРЕ

Евгений Горянский

Окончил Московскую государственную юридическую академию (МГЮА) по специальности «Юрист» и Московскую академию рынка труда и информационных технологий (МАРТИТ) по специальности «Антикризисный управляющий». Карьеру в автобизнесе начал с управления сетью сервисных станций по ремонту импортной грузовой техники и магазинов по продаже запчастей. Продолжил – в ГК «Мэйджор», где возглавлял два дилерских центра марок BMW и Toyota. В 2012 году основал компанию EGC (Evgeny Goryansky Company). Предприниматель, бизнес-тренер, бизнес-коуч, эксперт автобизнеса, автор книги «Активные продажи в сервисе» и соавтор книги «Клиентоориентированность без бюджета».

дей­ствительно, приходит в компанию уже «подогретым». Он несет в себе часть того позитивного клиентского опыта, который вы дали его знакомому, другу, родственни­ку – рекомендателю.

Ожидания клиента, который получил реко­мендацию и воспользовался ею, по боль­шей части позитивные, а его страхи и сомнения минимальные. И наоборот, покупатель с «улицы» полон страхов и сомнений. Он ожидает худшего, готовит­ся к подвоху: сейчас ему что-то будут про­давать – «впаривать». И такой клиент заранее выбирает защитную тактику: строит впрок оборонительные барьеры, готовит возражения, демонстрирует низ­кую заинтересованность.

Человек, который приходит по рекоменда­ции, не готовится к войне с вами, продав­цом. Он нацелен на мирное решение его задач, видит в вас союзника. Ведь кто-то, чье мнение имеет для него вес, уже сказал этому человеку: «Слушай, я правда сове­тую покупать у него. Он действительно классный продавец, эксперт в этой сфере. Он не будет “разводить” на деньги, внима­тельно выслушает и подберет именно то, что тебе нужно!».

К большому сожалению, количество продав­цов, которых мы с вами (или любой другой клиент, даже опытный) можем порекомен­довать, всегда невелико. Почему запрос рекомендации – вроде бы такой простой и даже обязательный – оказался в «слепой зоне», почему продавцы не делают такой запрос? Это забывчивость, отсутствие тре­нировки, спешка или что-то еще?

Как-то раз известный в автомобильных кругах эксперт Елена Лифшиц сказала мне при встрече: «Евгений, вы странно себя ведете для продавца, ведь продавцу несвойственно стесняться». Уточню обстоятельства разговора: мы прежде довольно долго не общались, я не напо­минал о себе, не запрашивал рекоменда­ции других партнеров, так как мне было неудобно, я стеснялся беспокоить важно­го руководителя.

Елена Лифшиц – человек, чье мнение для меня значимо, поэтому с тех пор каждый раз, когда передо мной встает вопрос: «А стоит ли запрашивать рекоменда­цию?» – я вспоминал ее слова. Продавцу не должна быть свойственна стеснитель­ность. Уточню смысл этого слова: стесни­тельность – то, что мешает вам иниции­ровать запрос рекомендации, настоять на получении контактов, еще раз «продать себя» – но уже гораздо дороже!

Сложно сказать, какие в точности факторы вызывают стеснение каждого конкретного продавца. Но теряет он от собственного молчания очень много. Подумайте: часто ли происходят сделки нужного вам типа в жизни клиента? Почти всегда ответ – редко. И это невыгодный продавцу ответ.

Оценим с этой точки зрения рынок авто­мобилей. Что ж, он не показывает высокой частоты сделок. Хуже того, есть явный тренд на увеличение среднего срока владе­ния машиной. Не зря период заводской гарантии «расползается» от некогда обыч­ных двух до трех и даже пяти лет; к пробегу в 100 тысяч км.

Запрос рекомендаций – движущая сила маркетинга, неоценимая помощь в настройке клиентского трафика. Срок владения автомобилем, интервал между запросом на услуги сервиса в подавляю­щем большинстве случаев удлиняются. Это значит, что продавцу трудно достичь высокой доли повторных сделок. Даже если первая сделка прошла блестяще, даже если клиент полностью ей доволен и счаст­лив, он уходит… Надолго, а может, навсег­да.

Наш автомобиль или наш сервис могут быть востребованы окружением лояльного нам клиента. Ведь наверняка там есть вла­дельцы машин профильного для нас брен­да. Рекомендации сильны тем, что несут личные впечатления, эмоции и опыт. Их дают люди вашего круга, которые разделяют ваши привычки и стиль жизни.

«Подобное притягивает подобное» – известное неписаное правило. Для про­давца еще важнее другая идея. Отчасти ее можно считать следствием грамотного применения (или игнорирования) прави­ла о подобном: «Каждый продавец полу­чает тех клиентов, которых он заслуживает».

Согласны? Если вы не «притягиваете» нуж­ных вам клиентов, вам придется иметь дело со всеми остальными. Раз вы не при­ложили усилий и не заслужили лучшего, тогда не жалуйтесь. Например, когда я сам кому-либо, желающему купить автомо­биль, рекомендую дилерские центры и продавцов, то готовлю обе стороны к будущей сделке. С одной стороны, я гово­рю потенциальному клиенту: «Конечно, тебе дадут скидку, учтут фактор знаком­ства и мою рекомендацию. Да, возможно тебе припасут интересный подарок. Но и ты сам, пожалуйста, излишне не дави. Сделки в этом бизнесе и так на пределе рентабельности, пойми это правильно». После такого разговора клиент обычно не блефует, не требует невозможного. С дру­гой стороны, я готовлю дилера или продав­ца. Им я говорю: «Пожалуйста, будьте повнимательнее. У человека такая-то жиз­ненная ситуация, он хочет вот чего… Так дайте ему, пожалуйста, хорошие условия. Да, не в “минус” своему бизнесу, но учтите, он хороший человек, и еще он может при­вести к вам новых клиентов».

Рекомендации приводят не одного клиен­та, они открывают ваши двери для мно­гих – ведь следом за клиентом «входит» и его окружение! К сожалению, эту про­стую мысль мало кто держит в уме. Хотя именно она закладывается в базис про­грамм «автоматизированного» запроса рекомендаций. Такие программы предус­матривают для действующего клиента реальное улучшение условий обслужива­ния в случае привлечения новых, расшире­ния вашей базы. Вот пара примеров.

• Автомобильный технический центр «Панавто» готов отблагодарить клиента, чья рекомендация сработала, предложив ему в качестве комплимента подменный автомобиль.
• Если в компании «Рольф» клиент поку­пает автомобиль по вашей рекомендации, то на ваш бонусный счет начислят серьез­ное количество баллов.

Я намекаю на некоторую меркантильность в вопросе рекомендаций и не вижу ничего дурного в том, чтобы отблагодарить клиен­та. Таким способом вы можете сказать «спасибо»… но только искренне! Никто не станет ради каких-то баллов, маленьких подарков и льгот отправлять друзей, род­ственников, деловых партнеров туда, где не умеют работать. Но в то же время, если нет личного интереса, многие ли станут тратить силы и время на рекомендации, многие ли вспомнят о вас?

Не так давно я зарегистрировался в одном из сервисов премиального каршеринга. Там есть опция «поделиться промоко­дом». Она помогает компании привлечь новых клиентов, а рекомендателю – получить бонусы. Это, по сути, сетевой маркетинг – узаконенный, честно рабо­тающий. Тот, кому я отправлю промокод, получит услугу по такому же тарифу, что и я. Все, что я могу дать знакомому через рекомендацию – это мой опыт использо­вания хорошего сервиса. А вот я, проявив активность промоутера, получу дополни­тельные баллы или бонусы. Все в выигры­ше!

Запрос рекомендации возможен только в одном случае, если вы делаете свою рабо­ту хорошо. Вам жизненно необходим пост­продажный контакт, а затем – запрос обратной связи. Вы должны понимать клиента, знать его настроение: все ли понравилось, готов ли он рекомендовать, удовлетворен ли? Это снова своего рода три «да». Получили их? Смело запрашивай­те рекомендацию!

Как запросить рекомендацию? Приведу несколько вариантов. Выбирайте удобный вам, пользуйтесь разными способами.

1. «Для того чтобы в нашу компанию обра­щались такие же приятные и уважаемые люди, как Вы, позвольте попросить Вас порекомендовать нам человека из вашего окружения, которого мы могли бы познако­мить с нашим брендом (нашими услугами).
2. «Мы благодарим Вас за то, что вы являе­тесь нашим клиентом. Просим Вас пореко­мендовать нам человека из вашего окру­жения, которому могло бы быть интерес­но, как и Вам, наше предложение. Мы, в свою очередь, будем признательны Вам за поддержку».
3. «Автоматизированная» рекомендация, мы уже о ней говорили. Это некая партнер­ская программа, в которой клиенты могут кого-либо рекомендовать.

Рекомендации – тот редкий случай, когда позитив легко и охотно распространяется. Это своего рода чудо. Это радость: хоро­шие люди помогают другим хорошим людям, делятся положительным опытом. Рекомендации зажигают улыбки – разве можно не поучаствовать? На каких нача­лах – решать вам. Будет это бескорыстно или с легким меркантильным мотивом бонусов и подарков – думайте, выбирай­те.

Лично я поступаю так: если со мной заклю­чает контракт компания, которая действи­тельно работает над улучшением сервиса, умеет продать, а после – поддержать клиента, я должен дать ей еще один шанс, помочь ей в развитии, чтобы навыки, кото­рые мы отработали на тренингах, смогли проявиться. Порой я рекомендую даже те сервисы и компании, в которых могу быть уверен не на 100%. Мне достаточно знать: в них работают неравнодушные люди, которые сделают все возможное, чтобы клиенту было комфортно. Сила рекоменда­ции в том, что даже в худшие времена дефицита трафика на рынке в целом этот канал не пересохнет. Запрашивайте реко­мендации и начните прямо сейчас!

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№12 за 2020 год.