Автобизнес / Рецепты успеха

За последние годы для повышения доходности предприятий дилеры активно развивают подразделения сервиса, автомобилей с пробегом, финансовых и страховых услуг. В большинстве случаев поиск дополнительной прибыли ограничен этими тремя направлениями. Однако этот список может быть дополнен еще одним – детейлингом. С учетом ряда условий эти услуги могут обеспечить авторитейлеру значительную долю прибыли

Активно развивать детейлинг в компании «Спорткар-Центр» мы начали пять лет назад, и в настоящее время это направление в среднем составляет 10% от выручки отдела сервиса.

Детейлинг может стать самостоятельным направлением бизнеса дилерского центра, но для этого нужно соблюсти ряд условий. Когда мы только запускали этот проект, то поставили перед собой задачу добиться того, чтобы детейлинг стал заметной составляющей нашей прибыли. Мы определили для себя несколько параметров, при которых это будет возможно.

1. Наличие правильного партнера

Наша компания работает в премиум-сегменте, поэтому для нас было крайне важно, чтобы партнер в направлении детейлинга обеспечивал то качество услуг, к которому привыкли наши клиенты. От этого зависит, будем ли мы осуществлять разовые продажи услуг или строить долгосрочные отношения с автовладельцами, чтобы они не только совершали повторные визиты, но и рекомендовали наши услуги своим знакомым, что во многом влияет на дальнейшее развитие направления.

2. Экономика

При выборе партнера нужно также обратить внимание на экономические условия взаимодействия, чтобы компания могла предлагать клиентам услуги с достаточной доходностью.

3. Вовлеченность руководства

Третье, не менее важное условие развития направления детейлинга – вовлеченность руководства компании. От этого зависит маркетинговая политика, мотивационная система для персонала, которые позволят предлагать клиентам услуги с правильной аргументацией.

От выбора к продажам

Учитывая эти условия, мы вплотную подошли к реализации направления детейлинга в компании «Спорткар-Центр». Чтобы

ОБ АВТОРЕ

Михаил Папунаишвили,
директор по послепродажному обслуживанию «Спорткар-Центра»

Окончил факультет управления Московского автомобильно-дорожного института (МАДИ). В автомобильном бизнесе с 1997 года, в компании «Спорткар-Центр» – с 2003 года, с 2005 года работает в должности директора по послепродажному обслуживанию.

протестировать услуги потенциальных поставщиков как с точки зрения качества, так и ценообразования, мы проверили продукты на собственном служебном парке. В разное время в этом участвовало от трех до пяти компаний, провели десятки тестов различных услуг. Это дало нам возможность самостоятельно проверить продукты, которые предлагал рынок, определить, насколько прибыльными они окажутся для компании и найти способы их позиционирования. В процессе отбора мы использовали слепые проверки (оценивали качество продукта без привязки к поставщику) и, если продукт нам нравился, начинали вести плотные переговоры с его поставщиком. Вместе с тем, следя за средним уровнем цен на те или иные услуги на рынке, мы добивались того, чтобы при сохранении премиального качества продуктов их стоимость для нас была на уровне рынка.

На протяжении пяти лет вместе с партнером – центром профессионального детейлинга Advance Star – «Спорткар-Центр» смог нарастить уровень проникновения детейлинга, например, с 2014 года он поднялся с 10 до 40%.

Среди наиболее популярных у наших клиентов услуг можно выделить декоративную полировку с защитной обработкой. Этот продукт наиболее понятен автовладельцам и развивается в течение последних лет. Очень перспективный продукт, с которым мы начали работать относительно недавно – защитные пленки. Это направление стало активно развиваться с появлением новых продуктов, в том числе пленок, которые можно полировать, и в 2018 году мы планируем увеличить объем продаж услуг в этом сегменте, для нас это стратегическое направление. Также не стоит забывать о прочих услугах, таких как обработка салона, ремонт кожи, защита стекол, колесных дисков. Их спектр достаточно широк, и у клиента есть возможность выбора.

Перед запуском услуг детейлинга мы провели опрос клиентов, чтобы выяснить, какими продуктами они уже пользуются и какой опыт имеют в этой сфере. Дальше мы разработали аргументацию, чтобы автовладелец имел полное представление о том, что он получает за свои деньги. Например, если мы предлагаем клиенту сделать полировку кузова с защитной обработкой, то должны объяснить все преимущества, включая не только визуальное удовольствие от безупречного блеска его Porsche, но и более выгодную продажу автомобиля в будущем, так как он дольше сохранит свой внешний вид.

После того, как мы выбирали интересные клиентам продукты, они вошли в линейку услуг компании. Дальше по каждому из продуктов мы следили за экономическими и количественными показателями продаж. Если результат нас не устраивал, то мы обращались к мотивационной системе персонала, чтобы выяснить причины таких результатов и сделать необходимые изменения.

Планы и контроль

Изначально основной трафик в детейлинг нам приносил отдел продаж новых автомобилей, однако если мы хотим развивать это направление, то нужно работать с клиентами сервисного центра. В настоящее время в нашей компании 15-20% всех предоставленных услуг детейлинга приходится на клиентов сервиса, и эту долю в ближайшее время мы планируем увеличить. Для этого мы запускаем специальные программы, например, пакетные предложения для клиентов сервиса «Интерьер», «Экстерьер», «Комфорт» с оптимальным и выгодным наполнением.

Если основной трафик в детейлинг генерируют подразделения продаж и сервиса, то важным вопросом остается система мотивация персонала. Наш опыт показал, что наиболее эффективным решением здесь может стать индивидуальный план по продаже дополнительных услуг для каждого сотрудника – продавца автомобилей или мастера-приемщика, с учетом их возможностей. Контролировать процесс презентации услуг можно, во-первых, за счет выборочной проверки телефонных звонков клиентов, во-вторых, непосредственно в процессе диалоговой приемки автомобиля на сервисе. Если у сотрудника возникают проблемы с аргументацией и презентацией услуг, это можно исправить в процессе индивидуального собеседования.

В целом инвестиции в развитие направления детейлинга в дилерском центре минимальны. Здесь, скорее, нужны энергия и знание рынка, чтобы правильно построить экономическую модель и работу с персоналом. Ошибки, которые может совершить авторитейлер, чаще связаны с односторонним взглядом на детейлинг, потому что это продукт, который клиент покупает глазами. Например, если мы будем заботиться только о том, чтобы дать автовладельцу минимальную на рынке цену на услуги, не обращая внимания на другие факторы (в том числе качество и доходность), то легко можем попасть в ловушку – продукт, который вы получите, не принесет прибыли, а клиента вы можете потерять. Поэтому развитие направления детейлинга должно происходить гармонично.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№12 за 2017 год.