Эффективные решения / Статьи

Современный авторынок диктует ритейлерам жесткие условия. Теперь меж- и внутрибрендовая конкуренция, экономические и политические факторы обуславливают то, что продажи новых автомобилей не приносят дилерам прибыли, а часто попросту убыточны. В такой ситуации им необходимы альтернативные и гарантированно работающие источники заработка. Расскажем об одном из таких решений, приготовленных для дилеров BMW

Цель компании «БМВ Русланд Трейдинг» во взаимодействии с клиентами – сервисный маркетинг, направленный не на продажу, а на построение длительных взаимовыгодных отношений. При этом мы фокусируемся на прибыли в о временной перспективе, а не исходя из сиюминутной потребности. Выгода для клиента в таком случае – получить востребованную услугу по приемлемой для себя цене. Важно понимать, что восприятие приемлемости у каждого человека свое. В этой связи необходимо рассматривать каждого клиента индивидуально, выявляя индивидуальные особенности и потребности.

Построение индивидуальных взаимоотношений и удержание каждого клиента в бренде – одна из ключевых инициатив «БМВ Русланд Трейдинг» в области послепродажного обслуживания.

Бренд BMW не просто продал 2,46 миллиона автомобилей в мире в 2017 году, но начал отношения с 2,46 миллиона клиентов. Марка не только предлагает безупречную заботу об автомобиле, но и понимает потребности клиента. Мы готовы быстро реагировать на меняющиеся тенденции в мире и изменения в образе жизни владельцев. Так выглядит эволюция маркетинга послепродажного

АВТОР

Дарья Краснянская

специалист по маркетингу послепродажного обслуживания

В компания «БМВ Русланд Трейдинг» с 2017 года.

обслуживания BMW. Но как это сказывается на тактических изменениях в подходе к бизнесу и маркетингу послепродажного обслуживания?

Сервисный маркетинг BMW, сфокусированный на отношениях с клиентами, строится на основе трех показателей:

1. Индивидуальный подход.

2. Выявление потребностей.

3. Формирование уникального предложения.

Мы ставим перед собой цель – знать 100% клиентов. Это касается, в первую очередь, вопроса полноты, актуальности и релевантности нашей базы данных. Знать 100% клиентов – цель, которая должна быть достигнута в самое ближайшее время. Актуальная контактная информация позволяет выстраивать правильную коммуникацию и значительно экономить маркетинговые бюджеты. На примере результатов верификации клиентской базы в среднем до 40% данных требуют обновлений. Работа с качеством данных становится базовым процессом на пути достижения поставленной цели.

Показатель удержания клиентов определяется как отношение количества клиентов с последним сервисным визитом в течение 12 месяцев в официальную дилерскую сеть к автомобильному парку региона. Цель по данному показателю составляет 75%.

Достижение этой амбициозной цели невозможно без комплексной поддержки дилерской сети, которая основывается на трех неразрывных составляющих:

1. Продукт – центральные сервисные кампании.

2. Инструмент – коммуникации с клиентами.

3. Финансовая поддержка.

К сожалению, даже самое хорошее маркетинговое предложение может не сработать из-за неправильно выбранного канала коммуникации. Говоря о сервисных кампаниях, громкий анонс предложения в федеральных медиа – далеко не залог успеха. Информационное поле современного человека чрезвычайно переполнено. Поиск нужного предложения, порою, превращается в мучение или становится невозможным. Клиенты теряют доверие к таким сообщениям, и, как следствие, к производителю. Поэтому разработка сервисных предложений BMW строится на:

– прозрачность и конечность ценообразования;

– индивидуализации сервисного предложения;

– своевременности.

Только положительный опыт клиента способен обеспечить долгосрочные отношения. Поэтому, если BMW заявляет о замене масла за 4 000 рублей, то это финальная цена для клиента, включающая масло, масляный фильтр и работу по их замене. Мы убеждены, что только открытый диалог может сработать. Да и кого еще цепляют заголовки «Скидки от…» и «Преимущество до…»? Плавно сокращая количество и объем массовых медийных коммуникаций и используя глубокую аналитику сервисной истории клиента, мы готовы делать предложения в нужное время и по удобному для автовладельца каналу коммуникации. Превентивность подхода способствует высокому отклику клиентов.

За 2018 год «БМВ Русланд Трейдинг» проведет четыре масштабные сервисные кампании с предложением на замену масла, тормозных колодок, салонных микрофильтров и свечей зажигания. Наибольший фокус в формировании предложения делается на сегмент автомобилей старше пяти лет. Это вызвано двумя факторами: падающий показатель удержания в официальной дилерской сети постгарантийных автомобилей и значительные объемы докризисных продаж. Наиболее масштабной стала кампания по замене масла «4–6–8», в которой стоимость всех работ пропорциональна количеству цилиндров в автомобиле. За I полугодие 2018 года кампания дала прирост в 66% по выполнению замены масла по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. Кампания второго квартала, посвященная выводу нового продукта на рынок – салонных фильтров тонкой очистки, – обеспечила рост продаж продукта на 80% к I кварталу 2018 года. В рамках кампании клиенты при установке салонного фильтра тонкой очистки получали комплект щеток стеклоочистителя в подарок. На вторую половину осени мы приготовили кампанию простой формулы цены по замене свечей зажигания за четыре, шесть или восемь рублей для владельцев автомобилей с бензиновыми двигателями.

Одним из самых больших вызовов в контексте достижения поставленных целей является смена владения автомобилем. К сожалению, все сделки купли-продажи автомобилей за пределами дилерской сети лишают нас контакта с клиентом. Мы видим в этой категории колоссальный потенциал. Для новых владельцев подержанных BMW запущена кампания «Добро пожаловать в семью», предлагающая бесплатную замену масла в течение

АВТОР

Елена Шихова

менеджер по развитию бизнеса послепродажного обслуживания

В компания «БМВ Русланд Трейдинг» с 2008 года.

60 дней с момента постановки на учет. Расходные материалы и работы включены, дополнительные условия отсутствуют. В среднем в месяц доезжает около 100 клиентов. В планах BMW как в России, так и в мире – плотно развивать это направление за счет собственных инициатив и сотрудничества со смежными игроками рынка.

Работа дилерских предприятий становится комплексной. Ресурсов на клиентский маркетинг зачастую просто не хватает. Понимая это, «БМВ Русланд Трейдинг» подготовила инструмент поддержки дилерской сети – проект «Партнер по клиентскому маркетингу». Проект имеет международный опыт на различных рынках. В основу положен принцип «единого окна» и аутсорсинг клиентского маркетинга, включающий в себя анализ и сегментацию данных, индивидуальные бизнесконсультации по маркетинговому планированию, проведение кампаний, верификацию клиентских данных и предоставление отчетности.

После прохождения десятимесячной пилотной фазы с июля 2018 года проект планомерно внедряется во всю дилерскую сеть. Уже 20 дилерских предприятий в семи городах России пользуются услугами проекта. Результаты проводимых кампаний путем телемаркетинга демонстрируют успешность подхода: конверсия звонков в лиды варьируется от 5 до 50%, а конверсия лида в машинозаезд – от от 20 до 50% в зависимости от дилерского предприятия. Помимо поддержки центральных кампаний проект «Партнер по клиентскому маркетингу» обеспечивает разработку и проведение индивидуальных сервисных или аксессуарных кампаний дилера в зависимости от целей бизнеса.

При поддержке «БМВ Русланд Трейдинг»