Эффективные решения / Статьи

Руководитель отдела поискового продвижения Автодрайв.ру Иван Пальцев рассказал, как увеличить количество целевых звонков и почему нельзя запускать контекстную рекламу без системы аналитики звонков.

Иван, ваше агентство специализируется на продвижении клиентов из автоотрасли. Расскажи, с какими основными запросами и “болями” к вам обращаются?

Основные задачи, с которыми к нам обращаются клиенты, звучат так: “Звонки есть, лидов и продаж нет. Посмотрите, все ли хорошо? Это просел рынок, или у нас что-то не так настроено? Как контролировать бюджет и меньше терять на неработающей рекламе?”.

Авторынок, рынок недвижимости и e-commerce – это такие отрасли-хедлайнеры, где очень высокие бюджеты на продвижение. И они как локомотивы рынка задают тенденции и направления развития интернет-рекламы.

Сначала у рынка не было запроса все считать. Маркетологи просто тратили деньги на рекламу, и этого было достаточно. В какой-то

ОБ АВТОРЕ

Надежда Новикова, маркетолог, CoMagic

момент у директоров по маркетингу и владельцев бизнеса начали возникать вопросы: куда мы тратим деньги? А может, можно сократить бюджеты, а нам и так будут звонить?

И вот для того, чтобы показать, куда уходят деньги, маркетологи задались целью считать эффективность, показывать ее в цифрах, проводить более глубокую аналитику кампаний. Т.е. стандартных инструментов веб-аналитики уже было не достаточно. Видеть только показатели трафика мало, ведь трафик не равно лид.

Сначала эту задачу пытались решать локально – лет 10 назад мы просто покупали обычные сотовые номера и указывали их на разных рекламных каналах. Например, выделяли отдельные номера под SEO, под контекст. А вот уже когда у рынка сформировался четкий запрос, появились системы коллтрекинга, без которых сейчас уже сложно представить работу интернет-маркетолога.

А можешь чуть подробнее рассказать, какие инструменты вы используете для работы?

Есть уже годами сложившийся набор инструментов, без которых нельзя качественно вести контекстную рекламу, да и вообще любую рекламу в интернете. Это сервисы веб-аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics. Кроме этого, последние 5 лет мы уже не представляем жизнь без сервисов аналитики звонков, т.к. задача – все-таки привести клиенту качественные лиды, получить целевые звонки, а не просто налить какой-то трафик.

СоMagic помогает нам решать эту задачу. Это инструмент для аналитики данных по звонкам – с его помощью мы видим, какие рекламные каналы привели целевой контакт, а какие можно и нужно отключить и не тратить деньги впустую. Также мы можем прослушивать звонки и сегментировать их, например, на целевой или нецелевой звонок. В контекстной рекламе сейчас очень большая конкуренция, аукционы перегреты, поэтому если не знать, откуда пришел звонок, невозможно оптимизировать кампании.

Давай посмотрим, как это работает на примерах. У тебя наверняка есть парочка интересных кейсов?

Один из наших клиентов – официальный дилер Nissan в Москве Автоцентр ОВОД – обратился со стандартной для автоотрасли задачей “звонки есть – лидов нет”. Спустя полгода нам удалось на 30% увеличить количество целевых звонков. Также благодаря нашей работе и использованию систем аналитики мы смогли перераспределить бюджеты с неэффективных каналов и увеличить бюджет на контекстную рекламу и SEO-продвижение.

Как мы работали, и что я рекомендую делать всем: сначала нужно получить доступы ко всем подключенным системам аналитики. Затем убедиться, что все системы работают и собраны корректные данные.

Когда мы получили доступы и убедились, что все данные собраны правильно, начали сегментировать их по группам. В нашем случае интерес представляли звонки в отдел продаж. Мы прослушали все звонки и сделали по каждому отметки "целевой" и "нецелевой". После того, как все проверили, увидели, что 15-20% процентов бюджета тратилось на привлечение "нецелевых" звонков. Когда мы получили эти данные, отключили подобные кампании и уже со старта сотрудничества увеличили количество лидов на 15%. Далее в течение следующих двух месяцев показатели улучшились еще на 15% за счет отключения дорогих кампаний по звонкам и перераспределения бюджета на дешевые.

Еще один интересный момент, на который я советую обращать внимание, – обратный звонок – специальный виджет, который тоже есть у CoMagic.

Этот виджет позволяет клиенту бесплатно заказать звонок через специальную форму на сайте и выбрать удобное время для звонка. Мы подключили обратный звонок для Автоцентра ОВОД, и это позволило увеличить конверсию входящего трафика на 1% в совокупной доле, а количество полученных через виджет обращений составило 30-40% в общей доле входящих звонков.

Подведем итоги: за 2 месяца нам удалось увеличить количество целевых звонков в отдел продаж на 30%, примерно 40% из них – с помощью обратного звонка, и увеличить бюджет на контекстную рекламу.

Этот кейс, на самом деле, best practice. То есть то, что всем нужно делать в первую очередь и в обязательном порядке.

А почему увеличили бюджет? Ну т.е. задачи его сократить не стояло?

Сократить издержки хочется всегда, и бюджет все равно в большинстве случаев ограниченный. Значит, всегда нужно думать, куда его вливать. А это мы можем делать только за счет анализа рекламных каналов, кампаний, ключей и количества целевых звонков с каждого сегмента. Вот, например, есть хороший ключ “официальный дилер ниссан”. Это ключ широкого соответствия, по нему могут искать как ремонт, так и продажу авто. Стоит ли использовать такой ключевой запрос в рекламной кампании? На этот вопрос мы можем ответить, исходя из целей, которые перед нами стоят. Если, например, цель – продажи, то мы слушаем все звонки, которые пришли по этому ключу, и сегментируем все входящие на продажи и сервис, а уже далее смотрим на количество звонков в отдел продаж и стоимость звонка. Если эти показатели нас устраивают, то ключ мы оставляем, если нет – вносим корректировки в рекламные кампании. И если уже после этого ключ не отвечает нашим задачам и целям, удаляем его и не тратим наш бюджет. Поэтому так важно анализировать все звонки. Рынок контекста стал дороже, стоимость клика выше, растет конкуренция. Клиенты, которые это понимают, увеличивают свою активность в интернете и получают больше продаж.

Давай чуть подробнее остановимся на прослушивании и тегировании звонков. Расскажи, как вы это делаете, как это влияет на результат работы?

Наш менеджер слушает все звонки в личном кабинете CoMagic и ставит им теги. Причем мы тегируем не только по принципу целевой или нецелевой звонок, продажа или сервис, а вплоть до конкретной модели авто, по которой звонили. Ну и заодно оцениваем качество ответа, ставим там условный “+” или “-.” Далее формируем отчет для клиента, где он видит, сколько звонков было по конкретному ключевому слову, категории (теги) звонков и качество обслуживания.

А зачем вам дополнительно тегировать звонок по конкретной модели автомобиля? Достаточно же разделять на “продажи” и “сервис”, разве нет?

Действительно, можно ограничиться сегментированием входящих звонков на продажи и сервис, но этой сегментации не достаточно. Сейчас объясню, почему. Очень часто от дилеров приходит задача акцентировать контекст на продажу определенной модели авто и тратить весь бюджет только на нее. Если бы мы делили входящие звонки только на продажи и сервис, то, по логике, при получении такой задачи мы должны были бы выключить контекст по всем запросам по другим моделям авто и по всем запросам широкого соответствия. И это большая ошибка. Порой можно таким действием выключить запросы, которые могли бы приводить до 20-30% трафика по необходимой модели авто, т.к.очень часто бывает, что люди запрашивают одну модель, а заявку оставляют совсем на другую.

Это, кстати, совсем свежий пример. Еще один наш клиент – автодилер Kia – поставил нам задачу за месяц продать 30 машин Kia Rio 2017 года, которые “зависли” на складе. А т.к. мы изначально тегировали звонки по моделям, мы уже точно знали, с каких ключей они приходят, перенастроили кампании и направили весь бюджет туда. Задачу за месяц закрыли.

Здорово! Давай подведем итог нашей беседы: на что в первую очередь нужно обратить внимание директору по маркетингу и маркетологу, чтобы не сливать бюджеты?

Как я уже говорил,нужно все считать, максимально глубоко анализировать. Обязательно использовать системы коллтрекинга и аналитики звонков, слушать звонки, ставить теги, смотреть, по каким ключам звонят. Тогда и маркетологу будет понятно, куда направлять бюджет, чтобы были продажи, и директор будет понимать, что бюджеты расходуются целевым образом.

Беседовала Надежда Новикова

На правах информационного партнерства