Эффективные решения / Статьи

Совсем недавно тема развития сервисных услуг автодилера казалась всем ключевой: автодилер должен зарабатывать на сервисе и продаже запчастей и дополнительного оборудования, то есть на послепродажном обслуживании. В 2016 году фокус внимания бизнесменов сместился на организацию продаж автомобилей с пробегом и продажи F&I. Доля выручки с послепродажного обслуживания (сервис и запчасти) в общем обороте автодилера сократилась, по данным «АвтоБизнесРевю», примерно с 18% в 2015 году до 15,7% в 2016. Означает ли это, что внимание маркетолога и руководства автодилера переключилось с ремонтных услуг на другие направления? Что сейчас происходит с сервисным маркетингом? Что вкладывают в это понятие? Чего ждут от маркетологов на сервисе и ждут ли их там? Какие задачи ставят?

Представленные ниже мнения специалистов свидетельствуют о том, что сервисный маркетинг – важная для дилерского предприятия работа, значение которой порой недооценивают сами руководители сервисных подразделений.

Роман Усоев, бренд-менеджер марки Peugeot ГК «Автомир»

Работа отдела продаж с отделами сервисного и послепродажного обслуживания организуется на уровне руководителей. Менеджеры обычно не пересекаются по задачам, а руководители же практикуют взаимную рекламу через акции. Эффективность сервисного

Роман Усоев, бренд-менеджер марки Peugeot, «Автомир»

маркетинга отслеживают по таким показателям, как число клиентов, записанных на сервис, размер среднего чека, положительные отзывы, объем продаж запчастей после акций. Со стороны вендора дилер порой получает посредственную помощь: дилерские акции компенсируются представительством. Акции на сервисе нужно проводить ежеквартально и корректировать их в конце месяца с учетом прогнозов и эффективности. Клиенты порой не доверяют положительным, а «сарафанят» негативные отзывы. Дилеры часто не отрабатывают эти отзывы: или у них нет специального сотрудника, или средств на PR-агентство. Важный для любого маркетолога вопрос – эффективность акций. После ее проведения можно проследить CPA, смоделировать следующую акцию и понять недоработки.

Ольга Касаткина, бренд-менеджер марки Kia ГК «Автомир»

Если мастер присутствует на выдаче автомобиля, он может записать клиента на сервис и начать взращивать в нем привычку обращаться к «своему» дилеру. Один клиент может приехать на сервис в среднем 4-5 раз за год (два ТО, два шиномонтажа, один

Ольга Касаткина, бренд-менеджер марки Kia ГК «Автомир»

платный или гарантийной ремонт). Если клиент хочет поменять автомобиль, то ему можно после ТО вместе с заказ-нарядом передать предложение на покупку новой машины с оценкой текущего автомобиля. Это только один из примеров взаимодействия. Для каждой целевой аудитории клиентов свой подход: интернет-маркетинг по видам работ и продаже запчастей, предложения для существующих клиентов (смс, e-mail, печатные материалы) и работа с дилерским сайтом. У нас основным KPI для руководителей сервиса является чистая прибыль и загрузка сервисных мощностей. Маркетолог должен обеспечивать бесперебойный поток обращений по разным видам услуг. А увеличение среднего чека и продажа допуслуг и запчастей – задача мастера-приемщика.

Мария Герасимова, директор по маркетингу и рекламе ГК «Авторусь»

Сервисные услуги сейчас не просто приносят значительный доход, но и частично перекрывают потери отдела продаж новых автомобилей. Привлечь дополнительный трафик на сервис, увеличить долю первичных клиентов, поднять процент возврата клиентов после покупки автомобиля – это задачи маркетолога. Для решения таких важных задач, как увеличение среднего чека и количества нормо-часов для каждого автомобиля за счет «пакетных предложений» или удачно проведенной акции тоже необходим маркетинг. Основной инструмент оценки проведенной работы маркетолога – это «сервисная воронка». В нашей компании мы ее применяем так: смотрим входящий трафик, то есть долю первичных обращений и существующих клиентов, потом отслеживаем, как этот трафик трансформируется в запись на сервис, сколько клиентов приезжает и сколько нормо-часов в итоге получаем. Данные внимательно анализируем и прорабатываем наиболее эффективные механизмы. Схематично сервисная воронка в нашей компании выглядит следующим

Мария Герасимова, директор по маркетингу и рекламе ГК «Авторусь»

образом: звонки и электронные заявки с сайта – количество записавшихся на сервис – количество визитов на сервис – количество нормо-часов.

Существует, например, конверсия записи на сервис из входящего трафика. Мы можем рассматривать эту конверсию как «звонки на запись – записавшиеся», так и более расширенно, прибавив к трафику звонки с целью технической консультации. Наблюдая, как меняется конверсия из месяца в месяц, можем оценивать эффективность работы консультантов с входящим трафиком. Маркетолог активно помогает на первом этапе воронки и генерирует входящий трафик. Но его присутствие обязательно и при оценке всей воронки. Так, если на сервисе фиксируется большой процент отказов от визита (т. е. клиенты записываются, но не приезжают), маркетолог может организовать исследование, найти причины этой проблемы (цены неконкурентны, отзывы негативны, навигации нет и т.д.) и предложить свое решение. Для того чтобы сервис мог отработать весь трафик, который привлек маркетолог, мы готовим ежедневные отчеты, в которых оцениваем процент выполнения плана по таким критериям, как объем трафика, количество визитов и нормо-часов, анализируем количество пропущенных звонков, сроки записи и т.д. Таким образом, каждый день у нас есть возможность скорректировать нашу маркетинговую активность. При этом в ГК «Авторусь» нет отдельной должности сервисного маркетолога. Хотя приблизительно 20-40% (в зависимости от бренда) от основных обязанностей нашего маркетолога занимают вопросы, связанные с работой по сервису. Отмечу, что сервисному маркетингу долгое время не уделялось должного внимания. Ведь в «докризисный» период у дилерских предприятий не было проблем с входящим трафиком. А сейчас доля постоянных клиентов на дилерских сервисах снижается: часть из них уходит к неофициальным дилерам, другие переходят к конкурентам, где им могут предложить лучшие условия. В кризисный для всего рынка период теплые чувства к «родному» дилерскому центру не удержат. И отдел маркетинга в сотрудничестве с руководителем отдела сервиса должны сохранять уже «своих» клиентов и привлекать новых.

Снежана Котова, заместитель председателя правления ГК «АвтоСпецЦентр»

Маркетинг на сервисе отличается дифференциальным подходом. Мы разделяем клиентов на узкие группы и для каждой формируем уникальное предложение. Распределяем по году выпуска автомобиля, типу двигателя, моделям авто, а также

Снежана Котова, заместитель председателя правления ГК «АвтоСпецЦентр»

по потребностям (ТО в гарантийный период и после, предложение на сезонные сервисные работы). Поставив перед компанией цель – привлечь больше владельцев послегарантийных автомобилей, – мы сделали пакетные предложения на обслуживание с выгодной фиксированной ценой для каждой модели. Такие акции сохраняют объем клиентской базы даже при спаде числа гарантийных машин. Важно оценивать и корректировать стратегию. Значимые показатели – доходность, средний чек, конверсия отработки обращений, входящий трафик. Оценка дает необходимое количество входящего трафика, качество работы сервисной станции, соответствие цены. Для роста прибыли предприятия маркетинг и сервис должны тесно взаимодействовать и повышать клиентоориентированность.

Евгения Аксентьева, руководитель отдела рекламы и маркетинга ГК «Артекс»

Одна из основных задач сервисного маркетинга состоит в постоянной работе с клиентской базой. Эта работа заключается в поддержании лояльности клиентов, в понимании их потребностей, а также в постоянном анализе их поведения (визитов на сервис), в отслеживании реакции на предоставляемые спецпредложения, в учете часов загрузки сервиса и т.д. При работе с клиентской базой можно сосредоточиться на автовладельцах, которым необходимы

Евгения Аксентьева, руководитель отдела рекламы и маркетинга ГК «Артекс»

услуги сервиса. А при размещении прямой рекламы зачастую бывает очень сложно таргетировать и сегментировать аудиторию. Важно не только анализировать базу клиентов и их поведение, но и отслеживать коэффициент загрузки сервиса и стараться формировать клиентское мнение. Пример нашей последней удачной маркетинговой кампании – это продвижение сервисной акции. В рамках этого предложения мы предоставили клиентам скидки на обслуживание в период новогодних праздников. В качестве основного механизма для реализации этой акции мы использовали e-mail-рассылку по собственной клиентской базе. Эффективность акции оцениваем высоко, она обеспечила нашему сервису дополнительную загрузку в 52 машинозаезда.

Барно Турсунова, сооснователь сети автосервисов «Вилгуд»

В сети «Вилгуд» маркетологи и «продажники» выстраивают взаимодействие, как на бирже. Маркетологи привлекают клиентов через Интернет, генерируют, таким образом, лиды и продают их нашему колл-центру. В CRM-системе заложены определенные характеристики для лидов, такие как регион, марка автомобиля, год

Барно Турсунова, сооснователь сети автосервисов «Вилгуд»

его выпуска. Лидами мы называем запрос на ремонт автомобиля от потенциальных клиентов. Маркетологи привлекают клиентов и генерируют лиды по этим параметрам. Затем они выкладывают их на «биржу» и отмечают в CRM-системе. Операторы колл-центра занимаются обработкой лидов. Если он соответствует определенным параметрам, то оператор его выкупает за 100, 200 или 300 руб. Чем в большей степени лид соответствует параметрам, тем дороже он стоит, и тем больше денег с него получит маркетолог. Если лид не соответствует параметрам или не полностью под них подходит, то оператор его не выкупает, и маркетолог в этом случае денег не получает. Таким образом, мы мотивируем маркетологов оптимизировать их работу с клиентами и повышать свою эффективность. Ведь связь тут прямая: чем качественнее работают маркетологи, тем больше они зарабатывают.

Елена Стулова, руководитель проекта «Школа Автомаркетолога»

Тема маркетинга сервиса стала настолько актуальной, что в штате некоторых холдингов уже есть выделенные специалисты по сервисному маркетингу. Роль маркетолога давно не ограничивается простым привлечением трафика. Давайте рассмотрим основные зоны ответственности маркетолога сервиса ДЦ. Главное – это грамотное планирование емкости загрузки сервисной зоны с сохранением баланса долей гарантийного ремонта/ТО/диагностики. Далее, посредством обратной воронки рассчитываем необходимый для выполнения плана объем

Елена Стулова, руководитель проекта «Школа Автомаркетолога»

трафика. Часть трафика придет естественным образом, а вот сгенерировать недостающий объем и есть одна из основных целей маркетолога. Выделим два основных пути.

Первый – это активная работа с собственной клиентской базой. Важно сегментировать клиентов и качественно проработать каждый сегмент. Например, привлечение в сервис после покупок. Работа начинается в отделе продаж, и задача маркетолога – наполнить точки контакта информацией о сервисе, а также разработать раздаточный материал или специальные акции для постоянных клиентов, стимулируя их к дополнительным заездам.

Еще одним из ключевых моментов работы с базой является сегментация клиентов по сроку владения автомобилем и создание специальных программ послегарантийного обслуживания.

Очень важно правильно выбрать каналы коммуникаций с вашими клиентами. На данный момент основными являются звонки клиентской службы и смс-рассылки. Не стоит игнорировать такой эффективный канал как e-mail-рассылки, нужно скорее начать собирать адреса клиентов, если вы еще не делаете этого.

Второй путь – это новые клиенты. Их можно привлечь, только создав доверие. Один из каналов – форумы и сайты с отзывами. Важно понимать процентное отношение негативных и положительных отзывов и, конечно, скорость реакции на них. Печальное зрелище, когда сайт с отзывами пестрит негативом, а в комментариях только приглашения в другие сервисные центры. Второй канал – рекламные кампании. Здесь значимым становится раздел сервиса на сайте дилерского центра.

Определить точки роста и контролировать динамику лучше посредством KPI: это количество трафика и доля тех, кто позвонил с целью записи или запроса цены; воронка продаж, а именно сколько клиентов записалось после звонка, % доезда; средний чек. В свете всего вышесказанного обязателен контроль возврата на первое или «нулевое» ТО, на последующие ТО, чтобы отследить момент оттока клиентов, узнать причины и предпринять соответствующие меры. Если мы говорим о расширении целевой аудитории и разработке послегарантийных программ, надо контролировать долю автомобилей старше 3 и 5 лет. И венцом всех оценочных показателей будет NPS – это к вопросу доверия и репутации сервисного центра.

В кузовном сервисе добавляется параметр привлечения частных клиентов, пришедших не по направлению страховой кампании, а выбравших ваш сервисный центр самостоятельно.

Пришло время активного сервисного маркетинга, и кто не успеет, очевидно, потеряет свои позиции в этой гонке. Ценовой демпинг – это путь в никуда, многие опросы доказывают, что основными мотивами выбора сервисного центра являются доверие, соблюдение сроков и др. Цена стоит далеко не на первом месте.

Материал опубликован в рубрике «Дискуссионный клуб» приложения «+Маркетинг» №1 за 2017 год