Автобизнес / Рецепты успеха

Изменить устоявшийся порядок и сделать что-то инновационное – задача не из легких. Особенно если речь идет о продажах, где, казалось бы, все подходы уже давно опробованы. Тем не менее в бизнесе всегда есть возможность для эксперимента, и в «Тойота Центре Череповец» этот потенциал удалось использовать на 100%. Начиная с 2012 года дилер применяет новую концепцию построения работы отдела продаж, согласно которой каждый сотрудник является универсальным продавцом. И результаты превзошли ожидания!

С брендом Toyota череповецкая компания «Диален» работает с конца 2008 года. Разгар кризиса – не самое лучшее время для открытия автосалона, однако имидж марки и сложности у конкурентов сыграли на руку: в первый же год Toyota вошла в топ-5 среди иномарок, а впоследствии прочно закрепилась в лидирующей тройке. Новым этапом стало открытие осенью 2010 года соответствующего стандартам бренда «Тойота Центра Череповец». На волне восстановления авторынка объем продаж быстро рос и по итогам 2011 года превысил 500 автомобилей. Как раз в этот момент у руководителя отдела продаж Дмитрия Богданова сформировалась идея нового подхода к организации процессов.

«Концепция универсального продавца давно крутилась у меня в голове, еще с тех пор, когда я работал в петербургском “Олимпе” до переезда в Череповец, и в конце 2011 года я решил, что настало время воплотить ее в жизнь», – говорит Дмитрий Богданов.

Кто же такой универсальный продавец? Это сотрудник, который совмещает сразу несколько ипостасей. Он не только продает новые автомобили, но и предлагает trade-in, осуществляя предварительную оценку, а также оформляет кредит. Таким образом, один менеджер контролирует практически весь процесс сделки – от первого знакомства до выдачи товарного автомобиля.

«Для меня в каждом вопросе важна скорость, и я поставил цель достичь такого уровня эффективности, чтобы весь процесс продажи укладывался в 36 часов. Этого можно добиться только единственным способом – если все взаимодействие с клиентом ведет один человек», – уверен Дмитрий Богданов.

Внедрение

Преобразить в одночасье работу даже не одного отдела, а целого блока, объединяющего направления новых машин, автомобилей с пробегом и финансовых услуг, невозможно, поэтому процесс происходил постепенно. Сначала компания заручилась поддержкой в Тойота Банке, чтобы продавцы могли получить дополнительную квалификацию и де-юре стать сотрудниками кредитной организации – для полноправного оформления всех документов.

«Универсальный продавец совмещает сразу несколько ипостасей: не только реализует новые автомобили, но также предлагает trade-in и оформляет кредит»

В эксперименте по внедрению новой концепции участвовали четыре сотрудника – половина отдела продаж. На первом этапе в дилерский центр приехали представители Тойота Банка, которые провели для продавцов новых автомобилей базовый инструктаж по процессу подачи кредитной заявки, нюансам заполнения бумаг и другим типовым вопросам. Дальше сотрудники в течение одного-двух месяцев проходили практику в отделе автомобилей с пробегом, чтобы усвоить принципы предварительной оценки, получить опыт продаж и понять подход к работе с данной категорией машин. А к концу лета 2012 года четыре человека получили оформление в штате Тойота Банка и приступили к работе в статусе универсальных продавцов.

Сказать, что все восприняли идею с воодушевлением и ее реализация проходила гладко, нельзя. Были и слезы, и протесты, ведь на время повышения квалификации продавцы не могли выполнять свои основные обязанности, а значит, теряли и часть дохода. Тем не менее небольшие издержки в итоге окупились существенными преимуществами.

«Естественно, сначала мы воспринимали это как навязывание чего-то лишнего. Мы понимали, что такой подход к работе возможен, но считали, что на подачу кредитной заявки или на оценку автомобиля с пробегом будет уходить много времени, которое можно было бы посвятить общению с другими клиентами, – рассказывает продавец-консультант «Тойота Центра Череповец» Мария Бледных. – На практике же оказалось, что это не требует значительных временных затрат: все осуществляется в процессе общения с клиентом, просто мы получили дополнительные обязанности и стали контролировать все этапы, связанные с покупкой автомобиля».

Любопытно, что сейчас все универсальные продавцы в «Тойота Центре Череповец» – это девушки. Хотя юноши тоже пробовали себя в данном амплуа, они предпочитали вернуться к прежней схеме работы. «Вероятно, мальчикам не хватает усидчивости, ведь оформление кредита связано с определенной бумажной волокитой. Многие элементарно не хотят этим заниматься, а для девушек это проще», – объясняет Мария Бледных.

Тем не менее Дмитрий Богданов уверен, что развитие кредитных продаж и процесса взаимодействия с банком в будущем поможет решить эту проблему: «Я верю, что бумажная волокита рано или поздно исчезнет. Кроме того, сохраняя лояльность клиентов, которые уже приобретали у нас автомобиль в кредит и будут совершать повторные покупки, мы тем самым ускорим процедуру получения одобрения от банка. А когда процесс трансформируется таким образом, это упростит работу универсального продавца и сделает ее более привлекательной».

Выигрыш

Главное преимущество новой концепции – персонализация всего процесса продажи автомобиля и ответственности за результат. Продавец фактически не зависит от того, насколько эффективно налажено взаимодействие с другими отделами, какие у него личные отношения с сотрудниками кредитного департамента, могут ли они уделить время клиенту или же заняты другими вопросами.

Согласитесь, во многих дилерских центрах часто можно увидеть картину, когда продавец вместе с клиентом стоит у отдела F&I

«Главное преимущество новой концепции – персонализация всего процесса продажи автомобиля и ответственности за результат»

в ожидании, пока коллеги освободятся. Причем в пиковые дни может собираться целая очередь на 20-30 минут и даже более. Универсальный продавец избавляет и себя, и покупателя от потери времени. Более того, сокращается вся последующая информационная цепочка: не нужно ждать, пока письмо из банка увидят сотрудники кредитного отдела и сообщат об этом – ответ получает непосредственно продавец, и он может сразу назначить покупателю время выдачи или направить его на оформление по trade-in. Выгода очевидна как с точки зрения показателей эффективности, так и в вопросе удовлетворенности клиентов.

Другой важный момент – развитие направления автомобилей с пробегом. Универсальные продавцы в каждом случае ориентируют клиента на сделку по системе trade-in. С финансовой точки зрения мотивация одинакова – бонус за продажу по такой схеме получает любой сотрудник отдела продаж, однако те, кто получил дополнительную квалификацию, могут сразу озвучить автовладельцу предварительную цену и наглядно объяснить ему, как осуществляется оценка. Таким образом, сотрудник имеет в своем арсенале больше рычагов влияния и может более тесно общаться с клиентом.

Trade-in – один из самых непростых инструментов, с которым приходится работать продавцам. Российский потребитель, особенно в регионах, не готов отдавать свой автомобиль по цене ниже рыночной и, как правило, в штыки воспринимает оценку, которую слышит в дилерском центре. Концепция универсального продавца позволяет снизить негативный эффект. Во-первых, клиент обсуждает все условия с одним сотрудником, к которому уже имеет определенное доверие. Во-вторых, при таком построении процессов сам продавец может лучше аргументировать цену, а в каких-то случаях – предложить дополнительную альтернативную выгоду, например, подарок к новой машине.

Итоговую цену, по которой принимается машина, в любом случае определяет специалист отдела автомобилей с пробегом, однако он может делать это удаленно и ему уже нет необходимости общаться с клиентом и убеждать в справедливости оценки. Всю сделку, в том числе и процесс, связанный с приемом в trade-in, ведет универсальный продавец.

На первый взгляд может показаться, что добавление новых обязанностей продавцу действительно способно существенно увеличить его загрузку и снизить результаты продаж. Тем не менее статистика среднемесячных показателей опровергает этот тезис: универсальные продавцы реализуют порядка 10-15 новых автомобилей – достойные значения для бренда Toyota. Одновременно с этим такие сотрудники гораздо более эффективны в других аспектах: в среднем они добиваются доли кредитных продаж в 50-60% и почти две трети сделок осуществляют по системе trade-in.

Результат

Дмитрий Богданов в качестве одного из ключевых достижений нового подхода видит создание четкого алгоритма работы, позволяющего одному специалисту контролировать весь процесс сделки. Как

«Универсальные продавцы реализуют порядка 10-15 новых автомобилей – эффективность совершенно не пострадала»

правило, чем меньше звеньев в цепи продажи, тем выше итоговая эффективность. То же самое – с персональной ответственностью сотрудников: когда человек понимает, что способен влиять сразу на три составляющие процесса продажи, он больше заинтересован в достижении высоких показателей на каждом из этапов.

Какие преимущества получила компания, реализовав нестандартный проект? Статистика весьма красноречива. По итогам 2013 года «Тойота Центр Череповец» стал лидером по проценту кредитных продаж новых автомобилей в дилерской сети Toyota: если среднее значение составило 31%, то «Диален» добился показателя в 51%. В сравнении с результатом двухлетней давности доля реализации в кредит выросла вдвое.

«Мы создали боевую команду продаж, которая постоянно стремится к увеличению показателей банка. Но прежде всего выгоду получает дилерский центр, ведь при покупке в кредит через Тойота Банк вероятность сохранения клиента в семье Toyota в три раза выше в сравнении с приобретением автомобиля за наличные средства», – подчеркивает Дмитрий Богданов.

С точки зрения работы отдела концепция универсального продавца позволяет решать как тактические, так и стратегические задачи. Беря на себя все процессы общения с клиентом, сотрудник гораздо успешнее завоевывает лояльность, а это важно для увеличения доли повторных покупок. В краткосрочной перспективе новый подход к организации процессов дает возможность:

– переориентировать клиента на покупку автомобиля в более богатой комплектации;

– увеличить доходность (как на самой машине, так и с учетом trade-in и комиссии по кредиту);

– быстро распродать склад необходимой модели или застоявшихся неликвидных позиций.

Кроме того, есть позитивные косвенные факторы, ведь клиент ежегодно приобретает полис каско в течение всего срока предоставления кредита, что непосредственно влияет на доходность предприятия. С этим связана и предсказуемость загрузки сервиса, так как человек, владеющий кредитной и застрахованной машиной, в большинстве случаев выбирает обслуживание и ремонт у официального дилера.

Преимущества новой концепции очевидны и для самих специалистов. Каждый универсальный продавец в будущем легко может возглавить отдел. «Опыт, который получает сотрудник, позволяет ему впоследствии стать руководителем отдела продаж, потому что он уже понимает все процессы и знает, что важно контролировать в каждом случае. Помимо прочего, у продавцов идет стаж в Тойота Банке, а это тоже серьезный фактор в карьерном плане», – комментирует Дмитрий Богданов.

Целью на будущее остается расширение возможностей универсального продавца за счет работы со страховым направлением. Пока задача расчета стоимости и оформления полисов остается в компетенции отдела F&I. Сами по себе эти процессы более длительны в сравнении с подачей кредитной заявки или предварительной оценкой автомобиля, но, кроме того, они требуют и получения расширенных навыков сотрудниками. Тем не менее в случае полной «универсализации» продавцов компания сможет упразднить отдел кредитования и страхования, сэкономив на этом немалые средства и создав полноценную систему «одного окна».

«Я уверен, что рано или поздно мы к этому придем, потому что уже сейчас мы убедились в эффективности концепции универсального продавца. Приходя в наш дилерский центр, клиент встречает персонального менеджера по вопросам выбора и приобретения автомобиля. Его не футболят от одного стола к другому, ему не нужно ждать ни на одном из этапов осуществления покупки. Таким образом, мы не только добиваемся высокого уровня своих внутренних процессов, но и завоевываем лояльность клиента, чтобы ему хотелось вернуться и делать последующие покупки именно у нас», – подытоживает Дмитрий Богданов.

Сергей Баранов,
«АвтоБизнесРевю»

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№6 за 2014 год.