Резать нельзя увеличивать

Обычно в нестабильных экономических условиях рекламный бюджет первым подвергается сокращению. С одной стороны, это правильно. Не может быть защищенных статей бюджета, когда речь идет о выживании компании. С другой стороны, остановить рекламу, чтобы сэкономить деньги, все равно, что остановить часы, чтобы сэкономить время


Многие из дилеров уже успешно пользуются такими инструментами, как контекстная реклама и поисковая оптимизация. Медийную рекламу автосалонов – то есть баннеры – можно встретить на самых разных, подчас весьма далеких от автомобильной темы сайтах. Самые продвинутые осваивают просторы социального маркетинга, создавая блоги, запуская вирусы и слухи всех мастей. Так что же делать в итоге с интернет-рекламой сейчас, во время нестабильности? Вот несколько рекомендаций, как действовать в этих условиях.

Имидж подождет до лучших времен, сейчас продажи нужны!

Вы уже сократили количество баннеров? Все верно, трафик с ряда медийных площадок приходит большой, однако в большей степени не целевой. Зачем российскому дилеру студентка 22 лет или респектабельный джентльмен из Киева? Но обязательно стоит сохранить облегченный бюджет на автомобильных порталах, только при этом надо тщательно отбирать площадки.

Например, такие известные порталы, как Zr.ru и Auto-Dealer.ru, в отличие от Auto.Mail.ru дают меньше трафика, зато каждый целевой посетитель в сегодняшней ситуации на вес золота и цена перехода вполне адекватная.


Рыба есть. Ловить надо уметь

Некоторые дилеры осенью прошлого года бросили последние рекламные деньги в контекстную рекламу. Абсолютно согласен, отказываться от присутствия в поисковиках нельзя. Вместе с тем, нужно учитывать, что контекст – орудие, требующее настройки. Во-первых, надо внимательно подбирать поисковые запросы: готовы ли вы оплачивать переходы по высокочастотному запросу Mitsubishi, учитывая, что часть посетителей искали фотографии автомобилей, другие интересовались кондиционерами… Во-вторых, стоит определиться, нужен ли территориальный таргетинг – вряд ли краснодарскому автосалону захочется оплачивать переходы из Москвы. В-третьих, есть ли желание показывать объявления на сайтах всех партнеров «Яндекса»: мы рекомендуем подключать партнерские площадки «Бегуна» и «Яндекса» только, когда возможности поисковиков уже исчерпаны.

ОБ АВТОРЕ

Владислав Титов

Родился в 1975 году в Москве. Окончил МГТУ им. 
Н.Э. Баумана. Защитил диплом МВА в магистратуре Московского института экономики и статистики
в 2007 году. С 1998 года работал в компании «Шинторг», где создал и возглавил отдел маркетинга.
С 2003 года руководил маркетингом и продажами в российском представительстве «ТиДиСи». С 2004 года работал директором по маркетингу и рекламе в сети автосалонов «Редеги».
С 2007 года – директор интернет-бюро Vovlekay.ru; редактор журнала «Вовлекающий интернет-маркетинг».

Также стоит постоянно отслеживать активность и качество объявлений конкурентов. Контекстная кампания не должна быть статичной – требуйте, чтобы ваше агентство меняло тактику исходя из маркетинговой ситуации, это позволит покупать клиентов с минимальными затратами.

Следующий по популярности инструмент – поисковая оптимизация, SEO. Хорошо это или плохо, но мы стоим перед фактом: оптимизационные войны и противодействие поисковиков так подогрели SEO-бюджеты, что стоимость клика приблизилась к цене контекстной рекламы. Про SEO уже писали много. Хочу только развеять несколько мифов. Принято считать, что если сайт входит в топ–10, то от контекста можно отказаться. Но поисковая оптимизация не всесильна и является скорее стратегическим инструментом, в отличие от контекстной рекламы, позволяющей оперативно реагировать на рекламные акции. Есть мнение, что для подъема все способы хороши. Но начинающие оптимизаторы могут использовать для ускорения вывода сайта в «топ» методы, запрещенные поисковиками. Это приводит к фатальным последствиям. Если же вам обещают вывести сайт в поисковую десятку за два месяца «с нуля», причем за копейки, стоит быть осторожным. На «Яндексе» и Google введена так называемая пессимизация новых сайтов. Минимальный срок вывода молодого сайта в первую десятку поиска составляет три-четыре месяца.


Почему 8 из 10 посетителей сайта звонят конкурентам?

Часто приходится слышать: «Мы давали контекстную рекламу, и она не работает. Деньги истрачены, а звонков нет». Почему это происходит? Посетителя, приходящего по рекламе, встречает сайт. Важно его подготовить. Проводя тестирование, мы выделяем пять параметров эффективности сайта для бизнеса. Однако самое важное можно сформулировать одной фразой: «Забудьте про правило трех кликов». У вашего сайта будет только десять секунд – один взгляд потенциального клиента. Только десять секунд, чтобы выделиться среди аналогов-конкурентов. С первого взгляда ваш клиент должен увидеть, понять, поверить.

Среди наиболее часто встречающихся ошибок на сайтах дилеров стоит выделить перегруженность графикой и флеш-анимацией: фактически в эпоху web 2.0 дизайн отходит на второе место. Важное значение имеет интуитивная понятность интерфейса – «юзабилити». Также нередко встречается сложная ссылочная структура. Бывает так, что, перейдя по рекламной ссылке, клиент читает предложение и решает узнать больше об услугах компании. Проблема в том, что обратную дорогу он уже найти не может. Почему многие считают возможным заставить посетителя бродить по разделам в поисках нужной ему информации и надеяться, что он не уйдет раньше к конкурентам?

Самая большая ошибка – непозволительно пассивное отношение к посетителю – Эффективный бизнес-сайт – это менеджер, обученный технологиям общения с посетителями, владеющий психологией продаж и вовлекающий клиента в процесс покупки. Необходимо вовлечь потенциального клиента в процесс, вызвать у него личное отношение. Если вы уже познакомились и пообщались с кем-то из сотрудников, согласитесь, вам проще довериться всей компании. Персональное внимание, вот что ценно в условиях перенасыщенного рынка.

Вовлекающие цепочки и модули на сайте позволяют начать общение с клиентом и «подвести его к кассе». Не стоит бояться показывать лица и контакты своих менеджеров по продажам.

Еще одним простейшим инструментом вовлечения является форма вопрос – ответ. Однако существуют и более сложные варианты, которые повышают входящие обращения с сайта до 40%.


Что всегда сильнее рекламы?

Чтобы быть заметным в медийной или поисковой борьбе, необходимо каждый раз перекрикивать конкурентов, снижая день ото дня маржу с проданного автомобиля. Но, что еще неприятнее, человек, попавший на ваш сайт, абсолютно не лоялен. Если он находится в процессе поиска, то будьте уверены, что у него одновременно открыто четыре дилерских сайта. Кому первому позвонит клиент в такой ситуации, во многом зависит от того, как сайт умеет начать разговор, втянуть в беседу. Однако есть способ избежать ситуации выбора в стиле «кто даст большую скидку».

Вспомните, какой рекламный источник вне конкуренции по всем опросам? Совет друга! Естественно, если друг посоветовал «своего» турагента, Вы в первую очередь обратитесь к нему. С дилерским центром – то же самое. Мало купить железного коня, его ведь нужно отдать в надежные руки того самого мастера Иванова, который так помог коллеге по работе. В таком случае разница в 30 долларов на ТО повлияет на решения лишь ограниченного круга потребителей.

Этот самый «совет друга» может стать самым сильным рекламным инструментом при умелой настройке. Нужно только «выйти из окопов» и перестать прятаться за безликими унифицированными сайтами. Да, работа с аудиторией, социальное продвижение или SMM (Social Media Marketing – продвижение в социальных сетях, СМИ, блогах и так далее), требует большого внимания. Многие уже испытали эффективность отдельных методов SMM – самые активные автодилеры давно работают на форумах.

Сегодня социальная среда в интернет значительно изменилась. Границы сообществ размылись, появились новые группы в социальных сетях и блогах. Новые лидеры мнений. И в этом информационном поле нужно правильно сориентироваться. Нет смысла работать с группой из 100 человек (если только это не владельцы Porsche). Имеет смысл первым застолбить место в социальных сервисах с привязкой к территории. И так далее. В ваших же интересах, чтобы это были не разрозненные действия, приводящие к потере времени, а единая SMM-программа. Практика показывает, что успех ждет только тех, кто готов всегда быть честным и открытым с аудиторией.

Что касается наиболее распространенных ошибок, то главное – помнить, что SMM требует ежедневной работы с аудиторией. В реальности на это у сотрудников компаний времени часто не хватает. Кроме того, менеджеры не всегда понимают, что SMM – это не «назойливая» реклама своей компании, а диалог с клиентом. Социальное продвижение – это не красивый термин, а маркетинговый инструмент, который должен решать, поставленные задачи. Так что создание блогов без определения их задач, а потому, что модно, не позволит достигнуть поставленных целей.

Вот отличный пример, на котором ясно видны ошибки и удачи. Автомобильный холдинг «Атлант-М» запустил масштабную SMM-кампанию в интернете. Холдинг раскручивает не бренд или товар, а консультанта, который общается с потенциальными клиентами и отвечает на вопросы. Конечно, это собирательный образ менеджеров компании, однако рекламистам удалось сделать его ярким и узнаваемым. В рамках кампании создан персонаж Денис Козлов, который консультирует посетителей на сайте «Атлант-М», на YouTube размещено 12 переозвученных роликов, созданы группы в социальных сервисах Livejournal, «Одноклассники» и «В Контакте».

К сожалению, за отличным креативом последовало весьма слабое социальное продвижение. За 30 дней на Youtube ролики посмотрели только 600 человек, что является очень низким показателем. Продвижение в социальных сетях тоже оказалось не сильным. Первоначально созданная группа в «Одноклассниках» не набрала и сотни участников, после чего Денис Козлов подключился как один из участников к группе, созданной много раньше.

Однако показательной является тенденция: аудитория общается не с холодным и неприступным брендом, а с живым и приветливым консультантом. Это большой шаг на пути к доверию клиентов.

Мы рассмотрели стандартные и новейшие ингредиенты интернет-рекламы. Уверен, что вы сможете избежать рассмотренных здесь ошибок и смешать эффективный рекламный коктейль. Добавьте в него изрядную долю открытого общения с аудиторией и вы получите клиентов лояльных еще до момента покупки!


Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№1-2 за 2009 год.

1 Февраля 2009
  • Комментарии 0
  • Посещения 3809

Комментарии

Чтобы оставлять комментарии, необходимо авторизоваться на сайте