Автобизнес / Рецепты успеха

Дело тактики

«Мы ничего не зарабатываем на продажах!» – именно такой возглас иногда приходится слышать от российских дилеров и почти всегда от европейских. Разница между «иногда» и «всегда» состоит в том, что маржа в России, как правило, выше, чем в Европе. А покуда это так, у дилеров есть выбор – продавать с обычной наценкой, рекомендованной дистрибьютором, или с «европейской»

Прежде всего отметим, что в России подход продаж «в ноль» имеет целью увеличение объема сбыта. Идея лежит на поверхности и заключается в том, что показатели вырастут за счет более привлекательных цен по сравнению прежде всего с другими продавцами автомобилей того же бренда. Европейские условия, как представляется, практически лишая предпринимателей возможности ценовых войн, ставят их на новый уровень конкуренции – когда покупателями оценивается качество сервиса, а не разница цен. Это то, чего у нас не хватает, в том числе, может быть, и по причине возможности компенсировать уровень сервиса снижением цены.

Однако не все дистрибьюторы позволяют произвольно опускать цены на автомобили. По их мнению, такие действия дилеров наносят ущерб марке, поскольку в глазах потребителей происходит дисконтирование бренда и создание иллюзии «неправильных» цен. Впрочем, по большей части это касается прежних времен, когда не было проблем со спросом. Думается, что сейчас дистрибьюторы менее строги и, возможно, даже рады дополнительным продажам.

Для того чтобы определиться с терминологией и ответить на вопрос, что такое продажи «в ноль», отделим собственно продажи автомобилей от продаж дополнительного оборудования, страховок и кредитов, то есть всего, что входит в итоговый «счет» клиента. При нормальных условиях (с полноценной маржой) выручка покрывает закуп автомобиля и все прочие затраты, оставляя чистую прибыль. При этом «прочие затраты» для разных дилеров имеют различный смысл, который зависит от принятого в учетной политике метода образования себестоимости (стандарт-костинг или директ-костинг).

В рассматриваемом случае продаж «в ноль» возможны два различных по экономическому эффекту варианта:

Вариант 1. Маржа равна 0%. То есть автомобили продаются по входной цене. Прочие направления (дополнительное оборудование, F&I, сервис) в идеале должны компенсировать полностью или частично выпадающие доходы (упоминавшиеся 6-12% оборота). Притом что такой вариант можно назвать продажами «в ноль», таковым он, строго говоря, не является. На самом деле это продажи «в минус». Это очевидно по той причине, что «ноль» образуется путем приведения к сумме затрат суммы выручки, а в данном случае вычитаются только затраты на закупку автомобиля. Дилер, работающий по такой схеме, может смело говорить, что он не то что не зарабатывает, а теряет, работает в убыток.

Вариант 2. Маржа равна затратам (за исключением цены закупа автомобилей). Отталкиваясь от управленческой учетной политики, в этом варианте маржа должна покрыть либо прямые затраты (если себестоимость рассчитывается по методу директ-костинга), либо все (стандарт-костинг). Однако если применяется стандарт-костинг, велика вероятность того, что маржа не будет сколь-нибудь значимо снижена. В любом случае этот вариант по-настоящему можно назвать продажами «в ноль», так как цена реализации равна себестоимости. Разумеется, такой сценарий требует точного соответствия планам продаж, так как в структуре прямых затрат присутствуют постоянные.

«В нестабильных рыночных условиях не многие компании могут выбирать: для кого-то та или иная стратегия является не желанием, а необходимостью»

Существует еще один вариант, который условно можно назвать продажами «в ноль». Это гибрид скидок и подарков как альтернатива прямой скидке. Суть рассмотрим на примере. Есть дилер, предлагающий на модель Х скидку в 90 тысяч рублей (вариант № 1), второй дилер предлагает скидку 60 тысяч (вариант № 2). Третий дилер предлагает скидку на автомобиль 10 тысяч и подарок – дополнительное оборудование на сумму в 100 тысяч рублей (себестоимость 40 тысяч). Такое предложение может быть заманчивым для некоторых клиентов, кроме того, создается иллюзия продаж «в ноль» (10 тысяч скидка + 100 тысяч допоборудование = 110 тысяч общей выгоды, хотя на самом деле потери дилера – 50 тысяч рублей). Смысл заключается в том, что в случае со скидками, происходит недополучение денег в сумме скидки (если это не скидка дистрибьютора). В случае же с дополнительным оборудованием происходит недополучение денег в сумме стоимости аксессуаров и оплаты труда механиков.

Теперь, для сравнения стратегий продаж «в ноль» со стратегией продаж с обычной наценкой, ответим на несколько вопросов.

1. Влияет ли стратегия снижения наценки на объем продаж?

О таком влиянии можно говорить, если дилер имеет как минимум одного прямого конкурента и большой трафик в своем салоне (наработанный или созданный маркетинговыми усилиями под снижение цен). Конкурировать по цене с прочими брендами, не имея прямого конкурента, смысла нет. Пытаться поднять объем продаж за счет других брендов путем снижения цены на свой товар – стратегия скорее неразумная, но тактикой может быть отличной. Другими словами, это может быть оправдано, если такое снижение носит характер краткосрочной акции, подкреплено доступной информацией для потребителей и нацелено на решение одной-двух проблем текущего периода: освобождение финансовых ресурсов, распродажа неликвидных остатков. В прочих случаях потребителю просто не с чем сравнивать (в городе нет другого дилера этого бренда), и значит, цены не прозрачны, поэтому их снижение будет однозначно признаваться уловкой.

2. Выгодна ли стратегия снижения наценки в экономическом смысле?

В целом стратегию можно признать выгодной, если возросший объем продаж позволяет сгенерировать большие потоки сопутствующих поступлений (бонусы дистрибьютора, комиссионное вознаграждение по страховкам и кредитам, наценка от продаж дополнительного оборудования, сервисное обслуживание).

В свою очередь, такие выгоды будут достижимы, скорее всего, при первоначально низком объеме продаж. Например, продажи дополнительного оборудования, комиссионное вознаграждение по страховкам и бонусы импортера могут составлять до 100% маржи от продажи автомобилей. Это означает, что для получения выгоды ожидаемый прирост в объеме продаж должен быть выше первоначального в разы. При этом должно произойти перераспределение доли рынка в пользу данного дилера (в пределах разумного). Иначе говоря, если дилер занимает долю в 5%, то стратегия с большой вероятностью может быть успешной. Если же доля высока (скажем, 30% и более), выгоду можно будет искать только в последующем обслуживании автомобилей. Но опять же ввиду первоначально высокого объема продаж потери будут выше.

Сказанное выше рассмотрим на примере. Предположим, что дополнительное оборудование, комиссионное вознаграждение по страховкам и бонусы составляют 100% от полноценной маржи. При первоначально высоком объеме продаж (например, 200 автомобилей в месяц) путем обнуления маржи мы получили прирост продаж в 50% и теперь продаем 300 машин. Несложно подсчитать, что до снижения цен мы имели маржу и дополнительные поступления, в сумме равные марже с 400 автомобилей, а после увеличения – доходы только с 300 автомобилей (причем исключительно допы – маржа обнулена). Таким образом, мы получили сразу два минуса: падение наценки и увеличенную нагрузку на оборотный капитал. В плюсе – дополнительные клиенты для сервиса (+100 клиентов умножить на коэффициент лояльности и возврата на ТО).

Если же первоначальный объем продаж был невысок (например, 10 автомобилей), а путем приведения маржи к нолю мы стали продавать уже 30 машин, то картина вырисовывается другая. В этом случае прежде доходы были равны марже с 20 автомобилей, а после увеличения объема продаж – уже с 30. Плюсы очевидны.

Еще несколько слов о влиянии политики ценообразования дилера и условий, в которых он функционирует, на коэффициент лояльности клиентов к его автосервису. Величина этого коэффициента имеет разное значение для разных дилеров. Поэтому при переходе к новой стратегии продаж следует оценить возможное изменение коэффициента, для того чтобы определить выгоды от обслуживания дополнительного количества клиентов, привлеченных за счет снижения маржи.

Покупка автомобиля по выгодной цене самым прямым образом участвует в формировании лояльности потребителя к продавцу-дилеру. В то же время происходит перепрограммирование ожиданий клиента: купив машину по минимальной цене, он будет склонен рассматривать дилера как дисконтный центр, где прочие услуги также должны иметь минимальную цену. Отсюда вытекает несколько выводов.

«Покупка автомобиля по выгодной цене самым прямым образом участвует в формировании лояльности потребителя к продавцу-дилеру»

В одном случае цены данного дилера на страхование, дополнительное оборудование, сервисное обслуживание по сравнению с конкурентами могут быть выше. За счет этого дилер компенсирует свои потери и заработает еще больше, обслуживая клиентов (в том числе дополнительных) по увеличенным ценам. Такая стратегия строится на предположении, что клиент, получив первый и самый крупный дисконт при покупке автомобиля, не будет проверять, являются ли дисконтными прочие услуги, автоматически присвоив им такой статус.

В другом варианте все цены данного дилера могут быть одними из самых низких на рынке. Тогда компания выступает дискаунтером, зарабатывающим на большом трафике. Любой клиент может убедиться, что все услуги и товары дилера являются наиболее выгодными, и при наличии надлежащего сервиса станет:

1) постоянным клиентом дилера;

2) негласным промоутером, информирующим прочих потенциальных клиентов и привлекающим их.

Задача состоит в расчете коэффициента лояльности при выборе одного из указанных выше подходов, что позволит спрогнозировать возможную выгоду от продаж «в ноль» в части сервисного обслуживания. Конечно, на выбор ценообразования будет влиять не только угадывание ожиданий клиентов. Например, если сервис имеет предельную загрузку, нет никакого смысла снижать цены на нормочас. Наоборот, есть смысл компенсировать потери по продажам за счет сервиса – поднять цены.

В любом случае о выгоде можно говорить, если продажи «в ноль» являются именно стратегией, то есть имеют долгосрочную основу.

3. Каковы слабости и риски стратегий продаж «в ноль»?

а) Вероятность проведения акции по очистке склада конкурирующими дилерами, обычно работающими с полной наценкой, в результате чего будет нивелирована разница между ценами и, следовательно, запланированный объем продаж не будет выполнен. Это повлечет за собой нарушение бюджета движения денежных средств и, скорее всего, проблемы с финансированием.

б) Наличие другого дилера, работающего по такой же или подобной схеме. Равно как и переход более сильного дилера на такую стратегию. Не стоит забывать также про классический вариант, когда почти монополист ставит свои цены ниже себестоимости, разоряя таким образом слабых конкурентов, и после, становясь монополистом, повышает цены – когда никто уже не мешает «отбить» потери.

в) Такие факторы, как повышение налогов, пошлин, курсов валют, ставок по кредитам, доступность кредитов, действия дистрибьютора. С учетом того, что данные риски довольно высоки, они могут быть разрушительными для дилера, работающего с нулевой маржой.

г) Повышенные требования к реалистичности финансовой модели – бюджетам доходов и расходов и движения денежных средств. При обычной марже финансовая модель может быть достаточно «резиновой», так как зарабатываемая наценка позволяет отходить от изначальных параметров. Когда маржа обнуляется, происходит лишение наценки, за счет которой осуществляются платежи по зарплате, налогам, коммунальным услугам, аренде и так далее. Это значит, что в случае расхождения реальности с планом существует высокий риск сжимания оборотного капитала. В этой связи ожидаемые выгоды (увеличение объема продаж) должны быть рассчитаны крайне точно и осторожно.

д) Отношения с банками – при работе со сниженной наценкой проценты за кредит, скорее всего, будут выше, так как с точки зрения банка риск потери платежеспособности выше. Причем это в полной мере касается и выданных ранее кредитов – условия по ним могут быть пересмотрены. Более того, механизмы и расчеты получения предполагаемых выгод придется четко обосновать, аргументы должны быть очевидны.

е) Необходимость сжимания стратегических затрат, например на маркетинг. Одно из условий успешности стратегии снижения цен – создание трафика путем информирования потенциальных клиентов. То есть любой потенциальный покупатель должен узнать о ценовой политике дилера, предлагающей сниженные по сравнению с другими дилерами цены. Само собой, это влечет необходимость несения соответствующих затрат. Но в то же время, чтобы цена была минимальной, затраты должны быть сведены к минимуму.

Получив ответы на самые важные вопросы можно вывести резюме. Стратегия продаж «в ноль» может быть выгодна при наличии следующих условий:

– используется вариант, когда маржа равна затратам;

– есть прямые конкуренты, имеющие более успешные результаты продаж с обычной наценкой;

– сгенерирован, или может быть сгенерирован, трафик в шоу-рум;

– имеются достаточные ресурсы либо доступ к финансированию;

– подразделения F&I, дополнительного оборудования и сервиса высоко рентабельны – либо за счет объема, либо за счет увеличенной наценки;

– актуальный объем продаж крайне низок.

В заключение стоит отметить, что в нестабильных рыночных условиях не многие компании могут выбирать: для кого-то та или иная стратегия является не желанием, а необходимостью. Допустим, есть дилер, сильно стесненный в финансовом плане, обремененный выплатами по кредитам, практически не имеющий возможности привлечь новые займы. Вследствие этого продажи находятся на крайне низком уровне. Какова наилучшая стратегия для него? Представляется, что стратегия продаж «в ноль». За счет увеличения объема продаж будет получен доход по прочим услугам. Однако для этого нужно решить две задачи: сначала получить кредит, ведь нужно увеличить оборотный капитал, а потом – учесть, что переход к стратегии продаж «в ноль» может повлечь за собой пересмотр банками стоимости уже выданных кредитов в сторону увеличения. Таким образом, переход к новой стратегии, сулящей постепенный выход из затруднительного положения, может быть недостижим.

Мы рассматривали продажи «в ноль» как стратегию или даже идеологию дилера, когда все автомобили продаются фактически без наценки. Однако в идеале это должна быть тактика. Она прекрасно подходит для сезонной очистки склада, высвобождения средств, исправления ошибок в логистике. И тем не менее продавать «в ноль» – ненормально. В Европе низкая маржа является следствием гораздо более высокой конкуренции, чем в России, и возможна благодаря доступности финансирования, ведь кредитные средства там обходятся дешевле. Не исключено, что мы также придем к такой модели существования рынка. Но кто из дилеров выживет в таких условиях? А более важный вопрос: смогут ли выжившие в итоге конкурировать качеством сервиса?

Альберт Брилевский,
специально для «АвтоБизнесРевю»

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№12 за 2009 год.