Эффективные решения / Статьи

В последнее время стоимость технического обслуживания, ремонта и содержания автомобиля растет настолько быстро, что потребитель не успевает проходить стадию принятия этого факта и всячески борется с ним, увеличивая доли отказов, снижая конверсию и просто уходя из дилерской сети в неофициальные СТО. И, на мой взгляд, проблема очевидна – неграмотная аргументация, ошибки в ней, а также «старообрядные» и «нафталиновые» подходы, которым, к сожалению, все еще учат и которые уже давно не работают в современной системе

Нельзя сказать, что в прошлом – при старых ценах, брендах, ставках, рынках и тому подобных условиях – мы, будучи продавцами, искусно владели навыками работы с возражениями и аргументациями и, что

ОБ АВТОРЕ

Илья Бодров
заместитель исполнительного директора по послепродажному сопровождению
ГК «Тон-Авто»

В 2008 году окончил Саратовский юридический институт МВД России по специальности «Юрист». Карьеру в автобизнесе начал в 2009 году с должности менеджера по продаже запасных частей. Работал в дилерских сетях ключевых брендов российского авторынка, в том числе Hyundai, Kia, Volkswagen, Toyota, Lexus, General Motors, Chery, Haval, Mercedes-Benz и BMW. В настоящий момент – заместитель исполнительного директора ГК «Тон-Авто». Запустил, лично контролирует и развивает проект непрофильного направления СТО «Тон-Авто» в Ульяновске и Тольятти.

еще важнее, умели их применять. Но, в любом случае, это было куда профессиональнее, убедительнее и сильнее, чем сейчас.

На мой взгляд, именно «сержантский» состав в сервис-бюро определяет качество обученности сотрудников. За период с начала пандемии в 2020 году и вплоть до сегодняшнего дня уровень подготовки этой категории персонала и привел к тому, что мы имеем в настоящее время. Увы, но наши сотрудники из всех аргументов, которые можно использовать, буквально скатились до предложения чая или кофе и рассказов об оригинальных запчастях и обученных менеджерах. На этом все – потолок. Сейчас высший пилотаж будет, если тебе зададут вопросы «С чем сравниваете?», «Почему не согласны?» и др. Но мало того, что они сами по себе спорные, так еще и при получении ответа сотрудники либо промолчат, либо опять выдадут что-то нелепое, неубедительное, а иногда даже абсурдное. В общем оправдают ожидания клиента одноуровневым аргументом.

Я лично обзвонил множество компаний – примеров предостаточно. Проблема качества аргументации глобальна. Этот недостаток характерен для всех дилеров вне зависимости от размера ГК или ООО.

Потому вопрос подготовки, вооружения различными инструментами, обучения и развития именно «сержантского» состава становится приоритетным. Вы никогда не добьетесь результатов со слабым руководителем или старшим «на месте». Следовательно, начинать надо не снизу, проводя обучения с сервисными консультантами и ассистентами, а с их непосредственными руководителями, так как именно от умений и компетенций последних зависит, насколько они смогут усиливать, поддерживать и контролировать заданный вами уровень.

Вопросы, касающиеся методов и способов преподавания, я рассматривать не буду, так как считаю, что самое лучшее обучение – личный пример в работе. Второй по важности инструмент – скрипты, памятки, руководства и тому подобные оперативные «бумажно-электронные справочники».

Рассмотрим самый «незыблемый» вариант – скрипт или шаблон. В связи с большим объемом информации я не могу в статье поделиться ими по абсолютно всем возражениям и отказам, которые мы используем. Однако отразить базовую структуру и пример ее реализации на нескольких ключевых видах обращений, думаю, получится.

Первый кейс – ТО-40 000 км

Для первого кейса установим следующие вводные и разберем его на примере разговора с клиентом и аргументации:

• возьмем момент входящей записи на сервис;
• выберем сразу дорогой сегмент, например, Tank 500;
• причиной обращения станет самое объемное обслуживание – ТО-40 000 км;
• стоимость ТО-40 000 км будет 98 000 рублей;
• предполагаем, что про регламент и состав уже рассказано, теперь дошло до озвучивания цены.

– На данном пробеге производится диагностика подвески, тормозов, рулевого управления, АКБ, блоков управления на предмет ошибок, систем стеклоочистителей и омывателей, проверки на предмет герметичности, развал-схождение, а также ряд визуальных и мелкоинструментальных проверок. Проводятся следующие замены: масло моторное 6,5 литра; масляный фильтр, воздушный фильтр, фильтр салона, уплотнительное кольцо сливной пробки. Полностью меняется тормозная и охлаждающая жидкости. Меняется масло в переднем и заднем редукторах, масло в раздаточной коробке, уплотнительные кольца пробок. Меняются свечи зажигания в количестве шести штук, а также комплект одноразовых прокладок, который необходим для проведения данных работ. Стоимость данного обслуживания составляет 98 тысяч рублей.

– А почему так дорого?

Усиливаем первоначально сказанное при отработке звонка либо через повторение, либо за счет дополнения.

– На данном пробеге производится самый большой объем работ, а именно: полный комплекс диагностических работ, включающих диагностику подвески, тормозов, рулевого управления, АКБ, блоков управления на предмет ошибок, систем стеклоочистителей и омывателей, проверки на предмет герметичности, развал-схождение, а также ряд визуальных и мелкоинструментальных проверок. Проводятся следующие замены: масло моторное 6,5 литра; масляный фильтр, воздушный фильтр, фильтр салона, уплотнительное кольцо сливной пробки. Полностью меняется тормозная жидкость по всем четырем контурам, полностью меняется охлаждающая жидкость, а это 11 литров, причем не просто сливом из радиатора, а методом замещения с прогревом. Меняется масло в переднем и заднем редукторах, масло в раздаточной коробке, уплотнительные кольца пробок. Меняются свечи зажигания в количестве шести штук, а также комплект одноразовых прокладок, который необходим для проведения данных работ.

– А если его сократить? Можно?

(или)

– Я привезу свои расходники.

– Да, но экономия будет несущественной, так как основная стоимость ТО состоит в первую очередь из стоимости масла в редукторах, моторного масла с фильтрами и свечами, а также работ по ним. Мы уже рассматривали альтернативы, но достойных нет. Для тех, кто не работает с этими марками, ситуация очень интересная. У нас, допустим, воздушный фильтр стоит 5 000 рублей, а на Ozon он же за 800. Это контрафакт. И даже не аналог. Мы их видели и покупали для понимания того, что это за запчасти. Один из купленных фильтров всосался в воздуховод. При этом фильтр за 2 900 рублей, купленный в интернет-магазине запчастей и тоже якобы оригинальный, был так же близок к тому, что мы взяли за 800 рублей, но хуже подходил по размерам. То есть в интернет-магазине мы купили дороже и явно не лучше. Сейчас качественные запчасти гарантированно только у дилера. В любом случае, мы делаем отметку о предоставленных клиентом запчастях.

Если клиент не принял аргумент, переходим к следующему этапу.

– Регламент ТО – это то, что предусматривает изготовитель для нормальной эксплуатации автомобиля. Вы можете со своим автомобилем делать все, что угодно. Другое дело, когда потом окажется, что вздулся тормозной шланг и будет установлено, что есть связь между неисправностью и незамененной жидкостью или собственной запчастью. Тогда ремонт, возможно, придется оплачивать самому. Аналогично по остальному.

– А можно сократить объем работ?

(или)

Если клиент не принял аргумент, переходим к следующему этапу.

– Давайте рассмотрим тормозную жидкость или другую запчасть, например масло или свечи. Если быть объективным, то Вы все равно станете это менять, пусть даже не у нас. Но выгода будет эфемерной, так как, не меняя жидкость или запчасть у нас, Вы не экономите сумму ее стоимости, а экономите – и это еще не факт – лишь разницу в цене между нами и сторонним сервисом. Другое дело, что туда вам зальют или установят. Может, тормозную жидкость DOT 4 или DOT 6+. Стоит ли эта экономия возможных вопросов с гарантией и качеством за 1 000-5 000 рублей, решать Вам.

– Все же давайте рассмотрим сокращение объема.

(или)

Если клиент не принял аргумент, переходим к следующему этапу. Обязательно сохраняйте инициативу, не давая клиенту перехватить ее.

– Давайте разложим состав и цену, чтобы было нагляднее. Масло с фильтрами надо менять? Надо. Это то же самое, что первое ТО. Примерно 25 000 рублей. Берем это как базу, плюс по регламенту идут туда еще работы по АКБ, блокам и развалу. Оттого цена чуть выше – 25 000 рублей.

Далее – масло в мостах и редукторах, 37 500 рублей. Да, ценник высокий, но исключительно из-за стоимости и требований по маслу. Там высоконагруженные дифференциалы. Оттого и такая цена. Не менять? Вообще не вариант, так как появится большой риск с гарантией. Тоже менять надо. Точно не стоит экономии. Свечи зажигания – шесть штук, 15 000 рублей комплект. Плюс замена еще порядка 8 000 рублей, так как на двух сторонах стоят и подлезть туда надо через дополнительные разборки. Это суммарно 23 000 рублей.

Идем далее – антифриз. Это 11 000 рублей с заменой. Учтите, это полная замена, не просто слил и залил. Длится до двух часов. Альтернатива без замены – сомнительный вариант: система охлаждения очень сложная. Потом все эти вопросы с гарантией кому нужны? И что у нас в итоге остается? Тормозная жидкость – 3 500 рублей. Что тут экономить?

На чем строится скрипт?

1. Повышение ценности ТО за счет усиленной аргументации и перечисления большого количества замен, проверок и материалов.
2. Обесценивание неоригинала и контрафакта живыми примерами.
3. Подсвечивание рисков сторонних материалов.
4. Подсвечивание рисков гарантии.
5. Указание на то, что отказ от выполнения работ за 10 000 рублей и выполнение их в другом сервисе за 7 000 рублей, это не экономия 10 000 рублей, а экономия 3 000 рублей.
6. Раскладывание на нужное/важное/опасное того, что не жалко. В моем примере 25 000 рублей – это стоимость первого ТО, которое было принято клиентом. Далее – масло в редукторах, свечи (важное и опасное при невыполнении, риски контрафакта, невыполнения и их последствия), антифриз (важный элемент системы охлаждения, на котором завязано вообще все) и тормозная жидкость (то, чем можно пожертвовать, но тоже надо побороться). Чтобы выиграть, уступить все равно иногда приходится.

Второй кейс – ТО-0

Для второго кейса установим следующие вводные и разберем его на примере разговора с клиентом и аргументации:

• возьмем момент исходящей записи на сервис;
• сегмент непринципиален – инфоповод бесплатный;
• инфоповод – ТО-0;
• ставим цель максимум – продать замену масла в ДВС. Цель минимум – сохранить договоренности об актуализации предложения при визите;
• предполагаем, что формальная часть беседы выполнена;
• срок автомобиля и пробег – три месяца и от 2 000 км, но не более шести месяцев и до 5 000 км.

– Звоню пригласить Вас на ТО-0, где проверим подвеску, рулевое управление, уровень рабочих жидкостей, состояние трубок и шлангов тормозной системы. Также осуществим проверку шин и давления в них, стеклоочистителей и омывателей. Данные работы будут выполнены для Вас абсолютно бесплатно.

– А нужно ли его проходить? Могу я не выполнять данное ТО?

– Данное ТО рекомендовано к выполнению. Мы выполним контрольно-смотровые работы, проверим уровень всех технических жидкостей, а также ответим на все интересующие Вас вопросы, касающиеся эксплуатации автомобиля. Также рекомендуем выполнить промежуточную замену масла первой заливки.

– А масло зачем менять? Оно же новое.

– В первую очередь для того, чтобы продлить срок службы, убрав из масла продукты нормального износа, которые образовались в период обкатки. Это и металлические продукты износа от притирки деталей поршневой группы и смежных деталей, и кремний (тот же песок) от герметиков, силиконов и прочих уплотнителей, так как он входит в их состав и при начале эксплуатации выделяется в масло, и прочие загрязнители в виде пыли и конденсата после стоянки в ожидании продажи. Может слышали, что после капремонта, когда все новые детали стоят, рекомендуют менять масло через 1 000-2 000 км пробега? Тут то же самое. Все новое. Все с обкаткой.

Если клиент не принял аргумент, переходим к следующему этапу.

(или)

– Что за чушь? У меня новая машина и масло, вы меня дурите!

Тут важно присоединить третий независимый, но проверенный источник, и предъявить доказательства в мессенджер, чтобы клиент сам не искал по форумам и сайтам.

– Если хотите, я могу прислать Вам ссылку на форум с экспертизами масла, где подробно описывают машины, с которых взяты образцы и что с ними стало при обкатке. Или прямо образцы оттуда же на почту или в мессенджер.

Почему не стоит сразу присылать лабораторные анализы? Потому что эта информация исходит от нас, а мы не являемся в большинстве случаев авторитетным мнением. Стороннее мнение третьей стороны придаст веса аргументу. В идеале у ваших сотрудников должен быть инструмент, способный решить эту задачу прямо с компьютера.

Если клиент все еще не согласен, переходим к следующему этапу.

– Хорошо, я сделала пометку. Если что, сервисный консультант актуализирует информацию на приемке. Но при записи только у меня сейчас есть право согласовать Вам скидку 5% на замену.

Вместо скидки может быть и другая преференция.

На чем строится скрипт?

1. Технический, профессиональный подход к аргументации о необходимости замены масла.
2. Укрепление позиции сторонними источниками (форум, экспертные заключения).
3. Проведение аналогии с общеизвестными фактами (замена масла после капремонта).
4. Создание принципа упущенной выгоды (скидка 5%, но сейчас, или иная привилегия, но только при записи).
5. Посев мысли о необходимости замены масла и ожидание предложения от сервисного консультанта.
6. Любопытство и желание клиента проверить доказательства.

Далее, если есть необходимость, можно продолжить углубленную линию аргументации. Она может уходить в разные стороны. У кого-то нет денег, у кого-то нет времени, у кого-то что-то случилось или он нашел дешевле. Все это не важно. Главное, быть к этому готовым и иметь аргументатор.

С другой стороны, важным является даже не столько глубокое эшелонирование ваших предложений в части работы с отказом, сколько количество принципов, на которых оно построено. Проговорил больше не равно получил бо́льшую конверсию.

Материал был опубликован в журнале «АвтоБизнесРевю»
№3 за 2025 год.