Эффективные решения / Статьи

Денис Воробьев, директор по после­продажному обслуживанию «Фольксваген Груп Рус»

Связанные с пандемией ограничения и дефицит новых автомобилей повлияли на поведение автовладельцев. Стал расти средний пробег, и клиенты перешли от более частой смены своей машины на новую к более долгому сроку эксплуата­ции. В свою очередь, эти изменения при­вели к необходимости более внимательно следить за техническим состоянием экс­плуатируемых транспортных средств и регулярно проводить их обслуживание.

В связи с этим встает вопрос о том, как сохранить лояльность клиентов к официальным дилерским центрам, несмотря на существующие стереотипы, страхи, повысить их доверие частоту посещения авторизованной СТО. И это одна из ключе­вых задач, на которой обязаны сконцен­трироваться импортеры и официальные дилерские центры.

У меня есть четкое понимание тех мер, которые окажут положительное влияние на взаимоотношения с автовладельцами.

Прозрачность ценообразования на услуги. Здесь мы говорим о предоставле­нии исчерпывающей суммы, которую клиенту необходимо потратить на обслу­живание или ремонт своего автомобиля. Не секрет, что, например, стереотип доро­говизны обслуживания у официалов сфор­мирован в том числе на опыте «скрытых затрат», о которых клиент узнавал пост­фактум при получении счета. Этого следует избегать – прозрачность цены и дове­рие являются ключевыми факторами лояльности. Ведь дело даже не в стоимости покупки, а в ее ценности для клиента. Если он не понимает, за что платит и почему это столько стоит, то не приходится рассчиты­вать на его доверие в дальнейшем.

Исчерпывающий перечень необходи­мых для обслуживания работ и запча­стей, о которых клиент должен знать на любом этапе взаимодействия с сервисом. Это касается как работ, предстоящих после сдачи автомобиля, так и рекомендаций на будущее. Глупо бояться, что клиент, полу­чив рекомендации по обслуживанию, использует их, уйдя к «неофициалу». Оче­видно, что всю эту информацию он все равно найдет в Интернете либо в других источниках. И при выборе сервиса свою роль сыграет другой фактор – либо пол­ное доверие, либо его отсутствие. Утаива­ние информации ценности взаимоотноше­ниям не прибавляет. А вот способность аргументировать, почему необходимо при­обретать материалы и проводить работы именно в официальном сервисе, как раз формирует ценность для клиента, отодви­гая стоимость услуг на второй план.

Онлайн-каналы коммуникации с клиентом. В эпоху развития digital онлайн-каналы должны активно использо­ваться для поддержания контакта с клиен­том на протяжении всего его «жизненного цикла» и предоставления исчерпывающей информации о предстоящих, проводимых или рекомендованных работах. Мобиль­ные приложения, мессенджеры, электрон­ная почта должны быть средствами, с кото­рыми не теряется связь с клиентом и бла­годаря которым он всегда будет в курсе того, что необходимо автомобилю для его безопасной и комфортной эксплуатации. В том числе не будет теряться связь с клиентом по другим поводам, таким как поздравление с праздником или простая консультация. Таким образом, дилерский центр получает дополнительные «бонусы» в виде доверия и лояльности клиента.

Работа с рекомендациями. Нужно пони­мать, что рекомендация – это не список необходимых замен в заказ-наряде, не «напоминалка» при записи на очередное обслуживание, а повод быть с клиентом на постоянной связи! Используя CRM, DMS или другие инструменты, имеющиеся у дилера, можно установить стандарт регулярной связи с клиентом для напоминания о реко­мендациях и предложения других услуг.

Пакетные предложения. Важно отме­тить, что это не инструмент искусственного занижения стоимости запчастей и работ, а в первую очередь уход от разделения стои­мости деталей и услуг, предоставление ком­плексной цены. Для меня всегда странно, что, например, в ресторане в меню не раз­деляют стоимость ингредиентов и работы повара, но в отрасли официальных дилер­ских предприятий такой подход стал стан­дартным. Я давно пришел к выводу, что большинству клиентов важна именно конечная сумма, которую предстоит запла­тить. Для дилера или импортера это допол­нительная возможность сделать более при­влекательное предложение за счет пакетно­го решения. Все это в совокупности приво­дит к укреплению доверия со стороны клиентов и их приверженности.

Разработка специальных продуктов, ориентированных на привлекательность долгосрочного владения автомобилем. Это интересная тема в автомобильном бизне­се, которая претерпевает трансформацию из-за смены парадигмы владения маши­ной. До 2020 года менталитет большин­ства автовладельцев не предполагал срока владения автомобилем более двух-трех лет. Но теперь, при росте пробега и дефи­ците новых автомобилей, клиенты переш­ли к долгосрочным планам. Поэтому, например, сервисные контракты, которые остались невостребованными после мно­жества попыток автопроизводителей выводить их на рынок, в нынешние време­на могут стать успешными с прицелом на срок до пяти лет. Разработав и запустив такие продукты, официальная сеть полу­чит преимущество в повышении лояльно­сти и сохранении клиентов.

Подтверждением эффективности этих мер, о которых говорит Денис Воробьев, может быть пример официального дилера Volkswagen из Брянска.

Дмитрий Чекатков, директор по послепродажному обслуживанию ком­пании «Фольксваген Центр Брянск» (входит в ГК «Дебрянск Авто»)

Для рынка новых легковых автомобилей Volkswagen 2019 год выдался трудным. Повсеместно наблюдалась отрицательная динамика по сравнению с 2018 годом. В нашем дилерском центре в то время про­дажи упали на 14%, и мы поставили перед собой задачу увеличить долю повторных покупок нашими клиентами. Одним из инструментов ее решения стало внедрение программы «Возврат денег за ТО» – клю­чевого элемента формирования непрерыв­ного жизненного цикла автовладельца.

Суть программы проста: стоимость всех ТО автомобиля, проведенных в официаль­ном сервисе «Фольксваген Центр Брянск» (по регламенту Volkswagen), суммируется со стоимостью автомобиля в случае его сдачи в trade-in. Например, за три года клиент потратил на ТО в нашем сервисе 50 тысяч рублей, затем решил сдать свой автомобиль в наш дилерский центр по про­грамме trade-in. Специалисты оценили стоимость машины в 1,5 миллиона рублей. И далее при определении доплаты за новый автомобиль в зачет идет уже 1,5 миллиона плюс 50 тысяч.

Стратегия win-win показала свою дей­ственность и для отдела продаж, и для сер­виса. Подразделение послепродажного обслуживания уже в 2020 году зафиксиро­вало увеличение возврата автомобилей на ТО-3 и ТО-4. Прирост составил 16,5% к 2019-му. Отдел продаж наблюдал рост поступления автомобилей Volkswagen в trade-in. После запуска акции, по итогам 2019 года, была прибавка уже на 7,6% относительно 2018 года. Но в 2020 и 2021 годах по объективным причинам (панде­мия, отсутствие склада новых машин) динамика, к сожалению, отрицательная. Но тем не менее на текущий момент, доля trade-in в продажах новых машин на 1,9 п.п. выше, чем до запуска программы.

Непростые времена всегда требуют эффективных и взаимовыгодных решений. В 2021 году наша программа актуальна как никогда на фоне увеличения срока владе­ния автомобилем и необходимостью удер­живания клиентов в сервисе.

Согласитесь, интересная практика от регионального дилера Volkswagen. Теперь от массового сегмента перейдем к премиальному.

Роман Тимашов, директор послепро­дажного обслуживания локации «Авто­дом Алтуфьево» (ГК «Автодом»)

Говоря о практике удержания клиентов, мне вспоминаются слова Германа Стерли­гова: «Там, где больше прибыль, туда идет рынок». Наши клиенты стремятся туда, где привлекательнее, удобнее, надежнее. Выделю несколько направлений, которые, на мой взгляд, есть практически у всех дилерских предприятий, в том числе пре­миального рынка:

• фиксированные, прозрачные цены на расходные запчасти (диски, колодки, щетки и т.п.);

• подарки клиентам: масло при прове­дении ТО, аксессуары, работы (например, ремонт подвески за 1 рубль), шиномонтаж при покупке шин, хранение колес, бесплат­ная диагностика;

• увеличение срока гарантии на запча­сти (до 10 лет), продление гарантии на автомобиль – до восьми лет;

• дисконтная программа. Цены у диле­ров на автомобиль с пробегом настолько привлекательны, что порой ниже прайса, по которому обслуживаются сотрудники.

Из наших ноу-хау можно отметить, что мы активно развиваем новую услугу доставки автомобиля клиента на сервис. Для автовладельца это бесплатно, наша ответственность застрахована. Услуга получила позитивный отклик. И, конечно же, мы продолжаем делать то, что и долж­ны были делать всегда: поддерживаем связь с клиентом – поздравляем с Днем рождения, приглашаем на обслуживание и выполнение работ по рекомендациям. Получаем обратную связь, корректируем процессы, стараемся слышать клиента. Возвращаем автовладельцев на сервис через приглашения на отзывные кампа­нии. Оплачиваем такси, если клиент не желает ждать автомобиль. Даем подмен­ные автомобили на время ремонта. Активно предоставляем постгарантий­ную поддержку, обеспечиваем долевое участие дилера и представительства в ремонте.

И снова хочется вернуться к классике. Классике, которая должна работать. Заявлять о том, что мы предоставляем подменные автомобили и реально переда­вать его клиентам во временное пользова­ние – порой большая разница. Рынок услуг сервиса становится все более цивилизован­ным, и раз уж мы говорим об удержании клиента в рамках жизненного цикла, не надо забывать, что доверие к нашему сер­вису все равно начинается с покупки авто­мобиля, а потом либо оно растет, либо требуется удерживать или даже возвра­щать автовладельца.

Сергей Макеев, бывший директор по послепродажному обслуживанию авто­мобильного холдинга

Мое мнение по вопросу удержания клиентов основывается на общечеловече­ских понятиях, взаимоотношениях продав­ца и клиента как собственно и человека с человеком. И доверие – главный компо­нент этого. Что нужно сделать для того, чтобы оно возникло?

Первые контакты клиента с дилерским центром происходят, как правило, при выборе автомобиля, его покупке, первых визитах на сервис. И это самые ответствен­ные моменты построения взаимоотноше­ний, когда может проскочить искра дове­рия, когда человек почувствует заинтере­сованность в его проблеме и участие со стороны дилера.

Если сотрудник компании останется безучастным к нуждам, проблемам и запросам покупателя, да еще и построит продажу автомобиля или услуг сервиса на обмане, чтобы получить сиюминутную прибыль, никакого доверия, конечно, не будет. И если подобное будет происходить на протяжении всего гарантийного перио­да владения машиной, потом даже низкой ценой, маркетинговыми «плюшками» и прочей «заманухой» вы клиента не удер­жите.

Кроме того, говоря о маркетинге в сфере послепродажного обслуживания, я, как автовладелец, уверен, что многие широко применяемые инструменты рекламы мало­эффективны. Когда, например, я слышу или вижу такое сообщение о продаже автомоби­ля или его обслуживании, то, как правило, пропускаю его мимо ушей. Потому что чаще всего в этот момент у меня нет потребности сию же минуту ехать на сервис за ТО со скидкой или приобрести машину по той или иной программе. Ну не формируют эти рекламные посылы такие потребности! Они возникают не спонтанно, а постепенно. В то же время реклама по радио быстро уходит, на щитах вдоль дороги меняют информа­цию гораздо быстрее, чем я задумаюсь о замене машины или сервисе. Это деньги, выброшенные на ветер. Конечно, с этим можно спорить, но таково мое мнение. То же самое подсказывает мой опыт в автомо­бильном бизнесе.

Мало кто отслеживает, откуда клиент пришел и на основе этих данных строит систему привлечения. Во всяком случае, проработав в трех крупных холдингах, я не встречал специалистов маркетинга такого уровня.

Если говорить в целом о работе по удер­жанию клиентов в сервисе и увеличению «жизненного цикла» клиента, то в ГК «Независимость» мы строили индиви­дуальную работу с автовладельцами со стороны мастеров-консультантов. Форми­ровали списки клиентов – потерянных, текущих, у кого заканчивался срок гаран­тии. По каждой категории формировались предложения, так как поводы приехать на сервис у каждой категории клиентов были совершенно разными.

Далее эти списки распределялись между мастерами-консультантами, и они начина­ли работу с клиентами: либо записывали на визит в сервис, либо отрабатывали воз­ражения и планировали следующий кон­такт, если клиент был не готов записаться или отказывался по той или иной причине. После этого анализировали ситуацию по каждой категории: какие параметры и для кого важнее (цена, скорость, качество обслуживания и т.п.). После этого мы уже строили свою работу с каждой группой, скорректировав посылы. В работу с «отказ­никами» вступала тяжелая артиллерия – от инженера по гарантии и сервис-менед­жера до меня – руководителя дилерского центра.

После каждого месяца (так как списки формировались помесячно) мы подводили итоги работы, формировали воронку по визитам, записи, сравнивали показатели работы мастеров-консультантов по средне­му чеку в каждой группе клиентов.

Можно, конечно, вспомнить о програм­мах лояльности. Креативить с ними полу­чится ровно столько, сколько позволит бюджет собственника. Но в целом не все в нашем мире измеряется деньгами.

В завершении предлагаю читателю заду­маться о конкретных действиях, которые стоит произвести, чтобы улучшить клиентский опыт в направлении обслужива­ния автомобиля на сервисе. Причем, как видно из представленных участниками этого обзора решений, вы можете разделить все активности, которые планируете приме­нить на две категории: требующие матери­альных затрат и не требующие таковых. Например, усиление работы с рекомендация­ми через использование наиболее удобного канала коммуникаций с клиентом – нема­териальная активность. Подарки клиен­там, которые приезжают на ваш сервис в третий и более раз – уже точно предпола­гают материальные затраты.

Благодарите ваших клиентов, дорожите ими и помните: глупо делать то же самое и надеяться на другой результат. Наверняка вы уже многое сделали для того, чтобы клиенты возвращались на ваш сервис, но вот достаточно ли этого? Спросите об этом клиентов и следите за показателями.