Эффективные решения / Статьи

От веб-аналитики до лавины клиентов. Кейс «АвтоМолл»

ОБ АВТОРЕ

Антон Мальмберг,
Trinity Digital Agency

Для развития и продвижения онлайн-каналов собственники «АвтоМолл» привлекли Trinity Digital Agency.

«АвтоМолл» – известный и крупный рынок деталей для автомобилей на протяжении уже 20 лет. На одной территории расположено 400 павильонов. В торговом комплексе продают автомобили, запчасти, шины, предлагают ремонт и услуги шиномонтажа. Аutomall.ru представляет собой агрегатор товаров и услуг, представленных в торговом комплексе. Цель проекта: увеличить количество клиентов авторынка за счет интернет-аудитории.

– Увеличить офлайн-продажи «АвтоМолл» за счет прироста клиентов нового интернет-магазина.

– Показать, что из онлайн посетители могут приходить в офлайн.

– Измерять и увеличивать конверсию по всей воронке продаж.

В качестве инструментов продвижения использовали:

– Мобильную рекламу и RTB для повышения узнаваемости бренда.

– Работу с отзывами в сети Facebook, включая ежедневный мониторинг упоминаний компании и работу с негативными отзывами.

– Контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Adwords.

– SEO-продвижение (50 000 ключевых фраз).

– Коллтрекинг CoMagic для измерения эффективности рекламных кампаний и управления бюджетом.

Планирование и этапы реализации

На стадии проработки идеи планировали, что наполнять и продвигать лендинги будут арендаторы рынка. Они же будут принимать заявки и консультировать клиентов из онлайн. Но почти сразу от этой идеи пришлось отказаться. Компании, которые размещались на территории авторынка работали только на входящих звонках, не имели прайс-листов, системы обслуживания клиентов, не видели необходимости развивать свой сервис и выходить в онлайн. При такой позиции предоставлять им администрировать кабинет CoMagic, то есть получать заявки, обрабатывать их, вести учет заказов и клиентов, было бессмысленно. Тогда решили сделать ставку на телефонные звонки как основной источник обращений.

На первом этапе настроили контекстную рекламу. Так как основной канал обращения в автоцентр – звонок, то веб-аналитики было бы недостаточно. В связи с этим решили подключить коллтрекинг CoMagic. Сформировали колл-центр, в задачи которого входило переадресовывать входящие звонки при помощи голосового меню на павильоны арендаторов, обзванивать онлайн-клиентов, контролировать качество обслуживания. Централизованный прием звонков позволил видеть результаты работы арендаторов и получать обратную связь от клиентов.

На сегодня из 100 человек, которые приходят на онлайн-площадку или звонят, 60 получают то, что искали. Для измерения офлайн-трафика использовали датчики поднятия шлагбаума. За три месяца с помощью CoMagic специалисты агентства оптимизировали 64 рекламные кампании и, таким образом решили задачи отслеживания обращений до ключевой фразы или баннера.

Результаты первого этапа:

– рост конверсии в 2,6 раза,

– рост обращений в два раза,

– снижение стоимость обращений в 2,8 раза.

Проблемы первого этапа

Из-за длинного голосового меню терялось около 50% звонков. Кроме того, товарные страницы (более 1 млн) на сайте-агрегаторе имели конверсию 3-4%. Такие показатели не устраивали заказчика. Было понятно, что их можно увеличить.

На этом этапе оптимизировали структуру сайта. Сделали отдельные лендинги на основные группы товаров. Как временное решение вместо голосового меню подключили колл-центр для приема входящих звонков. Клиентский сервис вышел на более высокий уровень. За счет колл-центра смогли возвращать недозвонившихся клиентов.

Результаты второго этапа:

– рост конверсии в обращения в 2,5 раза,

– в 2,4 раза рост обращений,

– в 2,2 раза снижение стоимости обращений.

Проблемы второго этапа

На этом этапе упустили возможность отслеживания продаж в павильонах. Одна треть заявок клиентов не конвертировалась в продажи.

Создали отдельные лендинги для каждого павильона, где отмечался высокий спрос и отсутствовали проблемы с клиентским сервисом. Предоставили для таких лендингов прямые подменные номера коллтрекинга, минуя колл-центр. Это дало возможность отслеживать клиента по всей воронке продаж.

Для компаний, которые плохо обрабатывали звонки, ввели звуковое приветствие «АвтоМолл», после чего резко выросла конверсия в сделки. Арендаторы стали более ответственно относиться к обработке звонков, так как дополнительный канал продаж давал результаты и вложения в онлайн-продвижение оправдывались приростом выручки.

Итоги проекта по результатам трех этапов реализации

1. Увеличили конверсию в 9 раз.

2. Снизили стоимость обращения в 5 раз.

3. Снизили стоимость клика на 15%.

4. Конверсия на лендингах выросла до 17-25%.

Планы на четвертый этап

1. Делегировать функции колл-центра сотрудникам арендуемых павильонов.

2. Сосредоточиться на контроле качества работы павильонов.

Выводы

Благодаря консолидации таких инструментов, как CRM, коллтрекинг и аналитика у заказчика есть доступ к полным данным для создания портрета клиента, его потребительским предпочтениям, колебаниям спроса на рынке автомобилей и автозапчастей. Используя инструментарий CoMagic, появилась возможность влиять на качество работы арендаторов, отслеживать эффективность рекламных каналов и затраты на привлечение клиентов.