Эффективные решения / Статьи

Сквозная аналитика – тренд последних лет. Все говорят о ней, но практических решений в открытом доступе почти не встретишь. Для беседы с Александром Эрнезаксом мы выбрали формат экспертного интервью. Его особенность – минимум теоретических рассуждений и максимум прикладных решений для тех, кто хочет реализовать сквозную аналитику уже в 2018 году.

- Александр, обычно выводы принято делать в конце. Но я бы хотела перед каждым кейсом выделить его суть. Если мы говорим про сквозную аналитику, то какая будет ключевая мысль?

- Любую маркетинговую активность нужно и можно измерить.

- Какова структура маркетинга в «Петровском», в чем ее особенность?

- У нас централизованная система управления, головной офис находится в Санкт-Петербурге. Структура маркетинга "Петровский Автоцентр" делится на две составляющие: заказчики со стороны бизнеса и исполнители со стороны маркетинга. Заказчиками выступают бренд-менеджеры – сотрудники, отвечающие

Александр Эрнезакс,
директор по маркетингу и информационным технологиям «Петровский Автоцентр».

за конкретные бизнес-направления: продажи автомобилей с пробегом, сервис, продажи новых автомобилей в Санкт-Петербурге и Москве. Исполнители – это специалисты, которые работают с конкретными маркетинговыми инструментами: классифайдами, SMM (продвижение в социальных сетях), PPC-каналами** и веб-аналитикой. Такое построение маркетинга эффективно с точки зрения выстраивания коммуникаций, поскольку внутри команды мы связаны общими интересами, KPI и рабочими процессами. Соответственно возрастает оперативность в выполнении задач. А за счет взаимного погружения в различные процессы растет компетенция внутри подразделения.

- Если говорить о маркетинговой политике автоцентра, какие основные моменты можно выделить?

- Основной фокус делаем на каналах, которые позволяют эффективно привлечь новый трафик в отдел продаж и отдел сервиса. Мы понимаем под эффективностью соотношение количества лидов, их стоимости и конверсии в продажу. Пристальное внимание уделяем SERM (управление репутацией в поисковых системах). Это не рутинный процесс. Для нас он настолько важный, что в отработку отзывов вовлечены в том числе управляющие директора дилерских центров.

По нашим данным, от 20 до 30% покупателей Renault возвращаются к бренду при покупке второй машины. Поэтому работа с репутацией выделена в отдельное направление. Существует специалист, который отвечает за внешние коммуникации: работу с соцсетями, google+ (канал популярен именно у пользователей Renault), отзовиками, такими как zoom.ru или yell.ru. Специалист имеет достаточно широкие компетенции и полномочия. Кроме того, существует подробный регламент, в котором прописаны и проранжированы возможные ситуации, время реагирования на них и определен круг лиц, ответственных за предоставление информации. Максимальное время ответа клиенту в рабочие дни составляет четыре часа.

- Какие инструменты используете?

- Используем классические для автобизнеса инструменты интернет-маркетинга: контекстную рекламу, SEO, классифайды. Для нас актуальна таргетированная реклама в соцсетях, налаживание каналов коммуникации в мессенджерах. Для повышения узнаваемости бренда и продвижения спецпредложений используем BTL-мероприятия и экспозиции.

- Все довольно стандартно. Можете привести кейс с каким-либо нестандартным использованием одного из инструментов?

- Сейчас вводим триггерные рассылки. Они позволяют клиенту не выпасть из воронки продаж. Письмо с определенным посланием приходит клиенту после наступления определенного события. И поскольку такое письмо для клиента всегда кстати, то открываемость и конверсия таких рассылок выше.

Могу привести свежий кейс, который мы реализовали буквально перед Новым годом. Перед нами стояла задача загрузить сервис на новогодние праздники. Мы проанализировали портрет клиентов и поняли, что клиенты Renault – это люди со средним доходом или даже доходом ниже среднего (по некоторым моделям). Соответственно, предположили, что на новогодние каникулы они останутся дома и свободного времени у них будет в избытке. Мы разослали сообщения через мессенджеры по определенной выборке с предложением бесплатной диагностики. Эффективность мессенджеров отслеживали с помощью CoMagic. Благодаря использованию подменных номеров мы смогли оценить результаты акции с точностью до лида.

- Все делают одно и то же, но при этом результаты отличаются. За счет чего ваша компания выделяется среди конкурентов?

- Если говорить о процессе, то мы стараемся делать качественный маркетинг. Особое внимание уделяем дизайну и подробному планированию проектов. Проводим глубокую аналитику мероприятий и используемых каналов. Всегда экспериментируем в небольшом объеме. Например, не так давно проводили эксперимент с использованием DMP-сети МТС. Транслировали рекламные сообщения на аудиторию МТС по определенной выборке. Пока результат не впечатлил нас. По сути, мы имеем дело с «черным ящиком», поскольку все данные обезличены. Персональные данные компания передавать не может. Стоит большой вопрос релевантности данных DMP-сети для нашего бизнеса.

В идеологическом плане наш девиз: «Если Renault, то “Петровский”». У нас есть ряд преимуществ, которые мы стараемся донести до нашей аудитории. Компания действует на рынке 22 года, и мы, в отличие от многих других дилеров, являемся монобрендовым игроком. Поэтому позиционируем «Петровский Автоцентр» как носителя ДНК бренда Renault в России. В своих коммуникациях мы делаем акцент на уникальности бренда. У нас есть учебный центр для представителей дилеров. Что касается массового рынка, то сейчас наши усилия направлены на то, чтобы связать Renault и «Петровский Автоцентр» в сознании потребителя. В планах на 2018 год – больше имиджевых коммуникаций, которые будут работать на бренд. Тем более для этого есть отличная база: Renault последние 10 лет стабильно входит в тройку крупнейших по объемам продаж иностранных брендов в России.

- Какова формула идеальной аналитической системы, какие сервисы в нее входят?

- Для меня эта формула выглядит так: системы веб-аналитики + коллтрекинг + колл-центр + система агрегации и визуализации данных. Естественно, мы используем «Яндекс.Метрику» и Google Analytics, коллтрекинг CoMagic. Из CRM-систем выбрали «Альфа-Авто». Что касается визуализации данных, то пока мы в поиске.

- С системами веб-аналитики все более или менее понятно. По каким критериям вы выбирали коллтрекинг и CRM?

- Относительно CoMagic для нас сильными сторонами являются хороший уровень поддержки, разумное соотношение цены и качества, удобный интерфейс, понятный план по развитию. Последнее для меня очень важно при выборе сервиса. Есть много интересных и часто более дешевых решений, но надо понимать, что смена подрядчика для нас весьма затратное мероприятие, и сиюминутная выгода может обернуться для компании большими убытками.

- Как пришли к мысли о том, что нужно строить сквозную аналитику?

- Ответ, который лежит на поверхности – необходимо измерять эффективность рекламных вложений. Но, разумеется, это не все. Сквозная аналитика каждый месяц позволяет нам существенно оптимизировать бюджет с контрагентами по маркетинговым затратам. Внутри компании это позволяет следить за тем, чтобы маркетинговые инициативы качественно исполнялись на уровне отдела продаж. За счет прослушивания звонков мы можем понять, насколько продавцы вникли в смысл акций, как доносят их до клиента. Мы сокращаем коммуникационный разрыв между продажами и маркетингом до минимума: оперативно откорректировать скрипт, дать пояснение практически в режиме реального времени.

- Внедрение сквозной аналитики повлияло на взаимоотношения маркетинга и продаж?

- Аналитика дает возможность качественной обратной связи между руководителями продаж и маркетинга. Помогает сделать диалог более содержательным и аргументированным. Что касается взаимодействия рядовых сотрудников, то я за здоровый стресс. Продавцы должны требовать от маркетологов больше трафика и лидов, маркетологи от продавцов – больше сделок.

- И для чего вам нужна сквозная аналитика?

- С помощью динамического коллтрекинга CoMagic анализируем онлайн и офлайн: любые каналы от контекста до SMS. Используем коллтрекинг для тестирования новых каналов или креативов, проверяем актуальность старых наработок. Это крупный план. В ежедневном режиме считаем количество лидов, их стоимость, бюджет по каналам, транзакции. Пока не внедрили многоканальную атрибуцию, но это вопрос ближайшего времени.

- Как вы измеряете эффективность промо-мероприятий?

- Расскажу на примере. В течение двух с половиной недель мы размещали экспозиции в торговых центрах Москвы и Петербурга недалеко от гипермаркетов Ашан. На экспозиции был представлен автомобиль DUSTER Dakar специализированной серии, там же работали консультанты дилера. Цель акции заключалась в ознакомлении потенциальных клиентов с ограниченной серией автомобилей, а также поиске заинтересованной аудитории. Главная задача менеджеров состояла в предложении клиентам посетить салон для обсуждения деталей сделки или заключения контракта.

Если в онлайн-каналах способы измерения эффективности более или менее понятны, то в офлайне результат трудно измерить с высокой точностью. Мы решили использовать для анализа эффективности коллтрекинг CoMagic. На мероприятиях мы раздавали листовки с контактами, где размещались номера коллтрекинга по одному номеру для каждой локации. Благодаря этому в CoMagic отображались все звонки и их динамика. Поскольку продавцы были обязаны вести реестр исходящих коммуникаций, то маркетинговый отдел смог просчитать эффективность акции с точностью до лида. В результате акция признана рентабельной, но менее эффективной с точки зрения стоимости и конверсии по сравнению с интернет-каналами.

- Отличный кейс! Расскажите о работе с классифайдами, одном из главных маркетинговых трендов последнего года.

- Классифайды входят в Топ-3 инструментов с точки зрения абсолютного значения по конверсии и относительной стоимости звонка. Как и другие инструменты, классифайды имеют ряд важных особенностей. Позиции, представленные под аккаунтом компании, должны быть доступны для покупателя и иметь актуальное описание и фотографии. Этот фактор драматическим образом может повлиять на конверсию в звонки. При неактуальном стоке показатели конверсии будут очень низкие.

Работа с классифайдами требует временных и человеческих ресурсов, поскольку нельзя просто взять и скопировать объявления одной площадки на другую. Каждый сайт требует адаптации объявлений и условий продажи. И, конечно, необходима регулярная аналитика. На мой взгляд, единственный инструмент, который позволяет объективно анализировать этот канал – это коллтрекинг.

Мария Сарнацкая

---

На правах информационного партнерства